雙11靜悄悄，汽車價格很難再大降了？

降價空間有限，于是2024年的雙11開啟超過10天后，車企多數(shù)靜悄悄。

別克GL8陸上公務(wù)艙，限時降價至19.79萬元，日產(chǎn)逍客·榮譽限時一口價降到9.98萬元，這是自2024年10月14日左右雙11促銷周期開啟至今，汽車企業(yè)唯二對雙11有積極響應(yīng)的產(chǎn)品。

“汽車行業(yè)哪兒有資格參與今年的雙11啊”，因為內(nèi)卷到了狂熱的地步，所以2024年的雙11，是史上最長，早在10月14日就已經(jīng)開啟，剛過完國慶假期之后，連續(xù)不斷刺激消費的節(jié)日，讓人應(yīng)接不暇。

大概是在2018年前后，汽車開始在各大電商平臺的雙11里扮演越來越重要的角色。但，到了2024年里，當問及張婷今年汽車銷售在電商節(jié)里的參與度時，她的回答卻是，汽車今年沒什么資格參與，或者說很難掀起什么浪花。

為了拿下每年年末的銷售旺季，2024年更是為了盡可能多的搶下以舊換新補貼帶來的銷售紅利，國內(nèi)五大電商零售平臺，如今已經(jīng)是價格戰(zhàn)打開了花的互毆狀態(tài)，主要聚焦的還是數(shù)碼、服飾、食品等領(lǐng)域。反觀汽車，因為有著從2023年開始持續(xù)了18個月的價格戰(zhàn)，車價的下探趨勢愈發(fā)停滯，越來越多的車企已經(jīng)轉(zhuǎn)變自己的短期發(fā)展目標，從賺多少錢轉(zhuǎn)變?yōu)?，怎樣不被市場淘汰活下去，或者是哪怕賠錢，也要先把市場份額搶下來。

所以，在全民促銷季里，相對冷靜和克制的不參與，已經(jīng)引發(fā)了疑問、討論，關(guān)于車價接下來短期很難繼續(xù)下降，事關(guān)年末買車是不是更便宜。

銷量目標多數(shù)難完成，繼續(xù)降價空間有限

“今年我們感覺到的是，賣車的雙11熱度，提前到了國慶假期，而且年末會不會像往年那樣沖銷量，也很難說”，梁飛是十一期間比亞迪單店的銷售冠軍，他所經(jīng)歷的十一假期里，4S店有點像超市的感覺，來看車的人絡(luò)繹不絕，人流量比2023年十一增長了超30%，不過回到具體的成交量上，和2023年的十一有小幅增長。

看得多，買的少，還是有很多人在觀望。這種情緒的原因也不難理解，畢竟18個月價格戰(zhàn)帶來的思維慣性，短期內(nèi)不會停止，很多人都覺得再等等車價還會更低。

而且，因為各家的新車產(chǎn)品和研發(fā)節(jié)奏都緊咬著對方，例如吉利星愿這種車型出現(xiàn)后，6.98-9.88萬元的指導(dǎo)價給到310-410公里的續(xù)航，以比亞迪海鷗的定價，給到了比亞迪海豚的綜合產(chǎn)品力，讓十一假期剛剛提了五菱繽果PLUS的很多人覺得沖動消費太吃虧。

而與之前幾年的雙11相比，盡管今年的預(yù)熱周期從10月24日提前了10天到10月14日，但只有東風(fēng)日產(chǎn)和別克在側(cè)面的匹配活動，暫無車企官宣的相關(guān)跟進動作。不過也有變數(shù)，車企可能在11月初忽然加入之中，一如往年那樣。

2020年，有50個主流品牌參與到雙11中，單一電商平臺給出了11月1日到11月11日33萬的銷售數(shù)據(jù)；2021年，參與情緒降低，盡管依然有著半價搶車、萬元直降等活動，不過上架車型的數(shù)量降至50余款；2022年，參與到雙11中的品牌數(shù)量為26家左右。再到2023年雙11，參與主流電商平臺相關(guān)活動的車型數(shù)量，則為數(shù)十款。甚至于在2023年還出現(xiàn)了，車企參與活動并降價，但特斯拉反而將Model 3漲價1500元，Model Y漲價2500元的情況。

趨勢性結(jié)論是，雙11的促銷刺激結(jié)果有限，且汽車市場里因為競爭過于激烈，利潤已經(jīng)不足，所以車企參加活動的意愿在明顯變淡，而且體現(xiàn)出降價的空間有限。

而對于梁飛來說，因為比亞迪要常年面對其他對手的輪番挑戰(zhàn)，所以他們在內(nèi)部培訓(xùn)中也經(jīng)常會梳理競品的升級改款節(jié)奏，結(jié)論是，2024年主流品牌最猛烈的出牌階段已經(jīng)過去，接下來的很多重磅新車雖然會在2024年登場，但交付周期大體都要到2025年。

簡言之，在多個細分市場里有最高銷量車型，比亞迪不僅有定價權(quán)，更有市場定義權(quán)，它對消費者的每一個新動作和反應(yīng)，其實都是對車市趨勢的判斷和反射。

分析一下比亞迪銷售在2024年剩余2個多月里要面對的銷售情況，結(jié)論大體如下

吉利會對宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i、秦PLUS DM-i、秦L和海豹06 DM-i動手，分別換上新一代雷神電混，油耗數(shù)據(jù)會在2L-3L/100公里，公開消息是滿油滿電續(xù)航超2000公里。但比亞迪也有著后手的一張牌還沒出，就是之前已經(jīng)傳聞了很久的第二代刀片電池，所以不是很慌。

長安民用領(lǐng)域的新車已經(jīng)打出來，是增程和純電起售價都在14萬元內(nèi)的深藍S05，更多的發(fā)力點在豪華品牌的阿維塔11和阿維塔12增程上。對應(yīng)這些，比亞迪也并不慌張，因為騰勢N9已經(jīng)在路上，豪華領(lǐng)域直接要追問界M9、理想L9。

奇瑞和長城的新車發(fā)力點同樣在年末，屆時尚未進入平銷期，預(yù)計短期內(nèi)不會給到較大幅度的促銷。再從新勢力和新能源的角度看，廣州車展前后，蔚來會推出螢火蟲、理想會推出純電新車、小鵬會推出P7+、埃安會正式上市小鵬M03最強勁的挑戰(zhàn)者AION RT并交付。

傳聞中，特斯拉會有新車在10月最后一周的上海工廠里進行試生產(chǎn)，可能是廉價車Model 2也可能是Model Y煥新版。極氪手中的大牌已基本出完，而合資品牌除了廣汽豐田快速追求插混和智駕的趨勢之外，其他品牌的多款新車發(fā)布落點會落在至少2025年。

短期內(nèi)，明確的新一輪價格戰(zhàn)導(dǎo)火索還未出現(xiàn)。同時，因為多數(shù)車企的2024年銷量目標預(yù)計難以完成，OEM也在調(diào)整售賣方式，年底未必會像之前一樣沖擊銷量，所以降價預(yù)期存疑。

2024剩余時間里，降價的3種新方式

“我們年底應(yīng)該是會沖量的，不過很多對手夠嗆，因為沒什么意義。”銷售一線的感知力最強，因為他們總能最早聞到市場的變化，而對于2024年剩余的2個多月時間來說，多數(shù)車企大概率沒什么動力去沖量。

因為看完了10月初發(fā)布的各家銷量數(shù)字，今年前9個月時間過去，完成率超過50%的車企與集團只有10家左右，換言之，多數(shù)車企難以在全年最后的3個月里，賣出之前9個月的數(shù)字。

完成率分成4個梯隊，一是，超過70%的，通過最后3個月的努力，大概率可完成全年制定目標，它們有著沖量和繼續(xù)降價的動力，即關(guān)于要給股市一個交待，也關(guān)于要給老板一個交待。

比亞迪，1-9月累計銷量274.7萬輛，按照2種傳聞的目標（360萬或362萬），達成率均為76%，按9月41.9萬輛的數(shù)字，完成目標是板上釘釘。但，也有傳聞比亞迪想挑戰(zhàn)400萬輛，所以還有著降價的新動力。

吉利和奇瑞也是同理，前者1-9月銷量148.96萬輛，完成率75%，后者銷量175.3萬輛，完成率71%，吉利要拿回曾經(jīng)燃油時代的市場份額和話語權(quán)，而奇瑞因為有著20年再傳IPO上市的傳聞，以及尹同躍距離退休年齡越來越近，它也急需一份更漂亮的成績單。同時，這一梯隊中還包括理想汽車，已經(jīng)取得34.2萬輛，因為目標下調(diào)至48萬輛左右，完成率71.2%。

第二梯隊，主要被電動車、新勢力品牌占據(jù)。蔚來已交付14.84萬輛，此前預(yù)計2024年交付23萬輛，有著樂道的爆單，完成率64.9%；零跑完成率69.1%，交付17.2萬，目標25-30萬，除了國內(nèi)周銷量已經(jīng)有望超過問界之外，海外市場的增量明顯。再以及長安，銷量超190萬輛，完成率68%。

第三梯隊，包括嵐圖、小米、深藍、東風(fēng)集團等，完成率50%-60%之間，這之中，小米有所不同，有訂單，卡在產(chǎn)能角度。

而除了上述明確的較好表現(xiàn)之外，更多的普遍現(xiàn)象是，完成銷量目標的挑戰(zhàn)巨大。前三季度里，一汽-大眾銷量同比降11.7%，上汽大眾降6%，廣汽豐田降16.4%，一汽豐田降8.4%，東風(fēng)日產(chǎn)降8.9%，上汽通用的降幅則更大。當今的汽車市場里，車企在銷量完成率上普遍不足50%，銷量目標也都普遍下調(diào)。比如，大眾全球預(yù)計交付量從950萬輛下調(diào)至900萬輛，寶馬全球銷量從預(yù)期增長調(diào)整至預(yù)期略有下降，奔馳預(yù)計利潤下降。

簡言之，沖擊銷量、沖擊利潤的原生動力，普遍預(yù)期不足。不過，降價還是可以預(yù)期的，但只能出現(xiàn)在少數(shù)領(lǐng)域和品牌里。

除了銷量前列梯隊，會因為挑戰(zhàn)完成更高目標，去調(diào)整價格、推進銷量之外，還剩余2種降價的模式預(yù)期。先是，豪華車市場的頭部品牌，主要指奔馳、寶馬，會有相關(guān)的調(diào)整和反擊。原因在于很多經(jīng)銷商確認，寶馬和奔馳官方已經(jīng)開始推進對4S店下發(fā)大量補貼，已保證自己的銷售網(wǎng)絡(luò)健康， 保持銷量的活力。另外，作為最新的案例，MINI電動車調(diào)價至14.88萬元至今，很多4S店的現(xiàn)車和熱門顏色已經(jīng)賣空，多地開啟24小時銷售模式。

第三種，也是大品牌和大集團的正規(guī)軍打法。即，用和比亞迪崛起同樣的思路，做大規(guī)模泛化和技術(shù)演進，完成成本和價格在新車上的下探。比如，吉利最新的星艦7身上，不再用3DHT，而是換上和比亞迪相同的單擋，并且從車身設(shè)計、外觀組件等方面和已經(jīng)報單的銀河E5做同類管理，主流插混SUV的價格，大概率將進入10萬元內(nèi)。

寫在最后

所以，局面很清晰。在雙11這種消費周期里，相對冷靜，這不光是考慮效果的問題，更是車企打法變化的問題。降價這種話題，消費市場高度關(guān)注，但截止目前來看，在簡單粗暴的直接降價進行競爭暫停了2個月之后，車價的低點已經(jīng)基本出現(xiàn)。

也就是說，老車型們，因為本身的BOM成本、營銷成本等限制，像別克GL8相比2023年下探6萬元，日產(chǎn)逍客·榮譽相比之前下探2萬元，再比如之前大眾帕薩特限時一口價下探3-4萬元，這已經(jīng)是實現(xiàn)了車價的探底。

更多的未來降價預(yù)期，還是在新車上，也就是說，如果對汽車消費是非買不可，那等等黨大概率會得到勝利。

作者丨黃強

原文標題:雙11靜悄悄，汽車價格很難再大降了？