推出“史上最大”新車(chē)型后，smart就能走向主流嗎？

圖片來(lái)源度哥

2023年4月攝于上海車(chē)展

為了獲取更多市場(chǎng)，主打小型車(chē)的smart不得不把車(chē)越造越大，甚至也開(kāi)始做起了“方盒子”。

日前，smart精靈#5正式開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格為24.5萬(wàn)元起。新車(chē)定位于純電中型SUV，造型方中帶圓，頗有些越野風(fēng)格。這是該品牌到目前為止發(fā)布的最大車(chē)型，車(chē)身尺寸為4705/1920/1705mm，軸距2900mm，對(duì)比此前的產(chǎn)品大了不止一點(diǎn)。

選擇在此時(shí)改變?cè)杏∠?，進(jìn)入中型SUV市場(chǎng)，想必也是為了爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，smart精靈#1和精靈#3在華分別只售出了1.34萬(wàn)輛和4598輛。而今年其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定下的銷(xiāo)量目標(biāo)是5萬(wàn)-6萬(wàn)輛，完成希望已經(jīng)微乎其微。

眼下，smart精靈#5成了品牌打入主流市場(chǎng)的新寄托。只是，過(guò)往品牌的“小巧”“精致”“靈動(dòng)”標(biāo)簽過(guò)于深入人心，消費(fèi)者能接受突然變成了“大而方正”模樣的smart嗎？

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困于小車(chē)標(biāo)簽●

在汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，我們觀察到很多品牌因?yàn)槔в诠逃袠?biāo)簽和成就，對(duì)突破創(chuàng)新相對(duì)保守，從而給了競(jìng)爭(zhēng)者們反超的機(jī)會(huì)。這其中，smart品牌算是代表之一，成也小車(chē)敗也小車(chē)。

資料顯示，smart原是由梅賽德斯－奔馳與手表業(yè)巨頭瑞士Swatch公司在1994年創(chuàng)立的汽車(chē)品牌。當(dāng)時(shí)瑞士SMH集團(tuán)（Swatch）CEO尼古拉斯·海耶克懷揣著“制造能夠穿梭于大都會(huì)建筑群中小巧袖珍的汽車(chē)”的夢(mèng)想，幾經(jīng)周折與梅賽德斯－奔馳達(dá)成了合作。

基于尼古拉斯·海耶克的夢(mèng)想初心，smart品牌在很多年里開(kāi)發(fā)的車(chē)型都是適合城市環(huán)境的小型車(chē)。像是在1997年法蘭克福車(chē)展上亮相的首臺(tái)量產(chǎn)車(chē)smart city coupe（2004年更名為smart fortwo），車(chē)身尺寸就非常小巧，長(zhǎng)度僅僅位2.5米，還不如某些轎車(chē)的軸距長(zhǎng)。

但這并沒(méi)有影響它的受歡迎程度，反而是憑借著小巧獨(dú)特的外表、便捷停車(chē)的特點(diǎn)，再加上出自奔馳之手，有著輕奢基因，smart車(chē)型很快得到了不少城市居民的青睞，并且收獲了“雙門(mén)雙座”“時(shí)尚”“個(gè)性”“小巧”等標(biāo)簽，成為全球知名的小巧精致代步車(chē)。

數(shù)據(jù)顯示，2002年，僅僅正式上市4年，smart品牌便打破銷(xiāo)售紀(jì)錄，創(chuàng)下15萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)售紀(jì)錄，并首度創(chuàng)造了10億馬克的銷(xiāo)售額佳績(jī)。

后面在2009年，smart品牌正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，同樣開(kāi)局順利，進(jìn)入的第二年銷(xiāo)量就突破了4000輛，同比增長(zhǎng)119%。2009年-2014年，smart fortwo在中國(guó)市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率高達(dá)89%，累積銷(xiāo)量達(dá)到5.5萬(wàn)輛，中國(guó)也一躍成為該品牌在全球的第三大市場(chǎng)。

然而，市場(chǎng)變幻風(fēng)云莫測(cè)，消費(fèi)者的審美也不是一成不變的。近些年，國(guó)內(nèi)A00級(jí)別整體市場(chǎng)不斷萎縮，消費(fèi)者越來(lái)越偏好駕駛舒適，靈活智能的大空間新能源汽車(chē)，這使得原先的可愛(ài)小巧smart生存空間遭擠壓，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)敗退。

按照可查數(shù)據(jù)，2018年，smart在全球市場(chǎng)售出的數(shù)量尚有接近13萬(wàn)輛；而到了2021年，其全球銷(xiāo)量?jī)H剩3.85萬(wàn)輛，下滑明顯。

這種情況下，改變迫在眉睫。也就是在下滑的階段，吉利控股集團(tuán)和梅賽德斯-奔馳宣布，雙方將組建smart品牌全球合資公司，各持股50%。隨著合資公司的成立，smart包括品牌、產(chǎn)品以及D2C直銷(xiāo)代理的商業(yè)模式等都進(jìn)行了全面煥新，試圖甩掉過(guò)往標(biāo)簽。

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產(chǎn)品越造越大●

在全球合資公司的構(gòu)想中，希望能順應(yīng)新能源發(fā)展大趨勢(shì)，將smart重新打造成一個(gè)全新的高端電動(dòng)智能汽車(chē)品牌。這幾年可以明顯看到，在轉(zhuǎn)型上smart是堅(jiān)決又認(rèn)真的。

從產(chǎn)品上看，最主要的改變就是體型越變?cè)酱蟆?022年6月正式開(kāi)啟大定的首款車(chē)型smart精靈#1就把長(zhǎng)寬高設(shè)置為4270/1822/1636mm，軸距達(dá)到2750mm，在保留精致的基礎(chǔ)上，放棄了A00級(jí)別車(chē)型的定位，而是把其打造成了緊湊型SUV。

去年6月正式上市的smart精靈#3則是smart純電家族第二款車(chē)型，它的車(chē)身尺寸為4400/1844/1556mm，軸距為2785mm，空間表現(xiàn)更上一層樓。當(dāng)時(shí)，有不少質(zhì)疑稱(chēng)smart精靈#3就是精靈#1的放大版。

接著就到了今年9月，smart品牌帶來(lái)了smart精靈#5豪華奇旅純電大五座SUV，車(chē)身尺寸為4705/1920/1705mm，軸距2900mm。軸距比漢蘭達(dá)還長(zhǎng)，車(chē)長(zhǎng)也接近途觀L的水平。

據(jù)了解，這一新車(chē)被稱(chēng)作有史以來(lái)含“奔”量高的smart，因?yàn)槠渫黄屏艘酝鵶mart產(chǎn)品主要用于城市內(nèi)通勤的精品小車(chē)形象，并喊出了“可乘可野奇趣設(shè)計(jì)”的口號(hào)，甚至還和奔馳大G搭上了邊。用企業(yè)的話說(shuō)，精靈#5就是小號(hào)的大G。

如此改變無(wú)疑是讓消費(fèi)者有些驚訝的。對(duì)此，smart品牌全球公司CEO佟湘北回應(yīng)稱(chēng)，“不被定義”才符合smart的品牌調(diào)性。

他表示“smart做過(guò)四座車(chē)，做過(guò)跑車(chē)，還做過(guò)E-bike。以前說(shuō)（smart）沒(méi)有兩座就沒(méi)有靈魂，現(xiàn)在大家都在猜smart以后往什么方向發(fā)展，是越變?cè)酱?？還是越變?cè)椒?？總是試圖尋找我們的規(guī)律，但要是被猜到就不是smart了。”

而品牌全球公司CMO張明霞在接受媒體采訪時(shí)則坦言，之所以車(chē)型越造越大，是因?yàn)橄胍@得更大的市場(chǎng)份額，smart不等于small，中型SUV更主流。

smart中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司CEO易寒也直言，這是在適應(yīng)用戶群體不斷增加和變化的廣泛需求。過(guò)往兩座smart對(duì)于交通車(chē)型的補(bǔ)充方案是個(gè)很特別的存在，但也正因此而具有客戶群體過(guò)窄的困擾，希望精靈#5能夠帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。

不甘心局限于以往的精致小車(chē)定位，想要向上拓展品牌邊界、進(jìn)入更加主流的中型SUV市場(chǎng)未嘗不可。只不過(guò)，值得思考的是，車(chē)越造越大和銷(xiāo)量越來(lái)越高似乎并不能畫(huà)上等號(hào)。

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能有多少勝算？●

目前smart精靈#5只是剛開(kāi)啟預(yù)售，正式上市將要等到10月27日，因此未來(lái)銷(xiāo)量表現(xiàn)會(huì)如何尚不好說(shuō)，但要達(dá)到易寒所說(shuō)的“帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)”恐怕有些難度。

尤記得2022年6月smart精靈#1開(kāi)啟大定后，佟湘北在回顧smart精靈#1大定那一晚時(shí)說(shuō)“我基本一晚上沒(méi)怎么睡，我們的團(tuán)隊(duì)都被粉絲的熱情驚到了。”據(jù)悉，當(dāng)時(shí)新車(chē)上市僅用兩天時(shí)間,定單量就已經(jīng)超過(guò)2022年排產(chǎn)量。

不過(guò)，這種熱情好像并沒(méi)有持續(xù)太久。按照后來(lái)張明霞在接受采訪時(shí)透露的數(shù)據(jù)，smart精靈#1自2022年9月正式交付至2023年3月，在華累計(jì)交付21909輛。算下來(lái)，月均交付4000輛都不到。

如果再按照懂車(chē)帝最新數(shù)據(jù)，smart精靈#1今年8月份銷(xiāo)量只有2826輛，2月份甚至只有470輛。這也不難理解，對(duì)比同在緊湊型SUV賽道的埃安AION Y、比亞迪元PLUS等，smart精靈#1的配置、動(dòng)力、續(xù)航、價(jià)格等均不占優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量上自然落下了一大截。

相比smart精靈#1，去年6月上市的精靈#3成績(jī)就更難看了一點(diǎn)，最近半年的月銷(xiāo)量都只有三位數(shù)，在最高的6月份也只賣(mài)出了886輛。

值得一提的是，為了提振銷(xiāo)量，今年smart品牌還曾“放低姿態(tài)”，從“保持品牌高價(jià)值，不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”到“主動(dòng)讓利用戶”，試圖“以?xún)r(jià)換量”。

4月14日，smart宣布在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煥新smart精靈#1及精靈#3產(chǎn)品系列。其中，smart精靈#1煥新推出靈動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)版、靈動(dòng)長(zhǎng)續(xù)航版、靈動(dòng)豪華版，官方零售價(jià)為15.49萬(wàn)元起；精靈#3煥新推出型動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)版、型動(dòng)長(zhǎng)續(xù)航版、型動(dòng)四驅(qū)版，零售價(jià)為16.49萬(wàn)元起。

而2024年款smart精靈#1上市時(shí)的起售價(jià)為19.99萬(wàn)元，smart精靈#3在2023年6月上市時(shí)的起售價(jià)為20.99萬(wàn)元，相當(dāng)于煥新后的兩款車(chē)起售價(jià)都下降了4.5萬(wàn)元。可從后期的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，有所提振但不多。

現(xiàn)在，smart精靈#5成了新的希望。在張明霞看來(lái)，這款車(chē)的上市不僅對(duì)品牌具有非常大的意義，也會(huì)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售帶來(lái)非常重要的拉動(dòng)作用，中型SUV是一個(gè)更主流的市場(chǎng)。

不過(guò)，當(dāng)下中型SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈眾所周知。聚焦到電動(dòng)中型SUV領(lǐng)域看，特斯拉Model Y、比亞迪唐DM、蔚來(lái)ES6、深藍(lán)S07等依舊是占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量基礎(chǔ)較為薄弱的smart該拿什么來(lái)突出重圍？

smart今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是5萬(wàn)-6萬(wàn)輛，這并不算是一個(gè)能從小眾進(jìn)入主流陣營(yíng)的目標(biāo)，但對(duì)于其本身來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)還是有不小的難度。

作者 |李李

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