騰勢(shì)，應(yīng)“向下”

迫在眉睫的反而不是“沖高之路”，而是“向下求索”。

9月14日，比亞迪宣布認(rèn)購(gòu)奔馳所持騰勢(shì)汽車10%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)騰勢(shì)的全資控股。至此，騰勢(shì)正式成為比亞迪獨(dú)資品牌，據(jù)天眼查顯示，此次10%股權(quán)認(rèn)繳金額超7億元。

此消息一出，多數(shù)人覺(jué)得是意料之中。不過(guò)，比亞迪完全掌控騰勢(shì)之后，有一個(gè)問(wèn)題也被反復(fù)提及，“告別奔馳，騰勢(shì)的沖高之路在何方？”

畢竟，比亞迪掌門(mén)人王傳福曾說(shuō)，“騰勢(shì)向下承接兼容比亞迪王朝、海洋兩大系列，向上銜接個(gè)性化品牌方程豹以及高端品牌仰望”。言外之意，是騰勢(shì)對(duì)比亞迪在高端市場(chǎng)的布局有著至關(guān)重要的作用。

所以，被擔(dān)憂“沖高之路”將會(huì)隨著“去奔馳化”而受阻，也在情理之中。

不過(guò)，從比亞迪各品牌之間的市場(chǎng)布局，以及騰勢(shì)目前三款車型的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，迫在眉睫的反而不是“沖高之路”，而是“向下求索”。

何意？

沖高，是王傳福的執(zhí)念

沖高，是王傳福的執(zhí)念，也是騰勢(shì)品牌誕生的意義所在。

為了走好這條路，比亞迪和奔馳共同孵化騰勢(shì)14年，探索過(guò)，失敗過(guò)，重來(lái)過(guò)，直到奔馳完全退出，比亞迪全面“接手”。

故事開(kāi)始于2011年，中國(guó)汽車市場(chǎng)被合資品牌雄霸，當(dāng)時(shí)的自主品牌，包括比亞迪、奇瑞、吉利和長(zhǎng)城在內(nèi)，都在執(zhí)著于一件事，“打破15萬(wàn)元天花板，品牌沖高”。

說(shuō)起來(lái)，真是河?xùn)|河西十年就足矣，十多年前還只能在“15萬(wàn)元”這條分水嶺前面折騰，折戟者眾多。那時(shí)候，膽子很大的比亞迪和奔馳選擇了去做一道“證明題”，一起合資，分別持股50%。

也就是騰勢(shì)的成立。目的有兩個(gè)，做中國(guó)第一個(gè)造車新勢(shì)力，打造新能源車型，第二個(gè)目的是借助奔馳的加持，助力比亞迪在新能源賽道走高端。

雖然，王傳福一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“騰勢(shì)是站在巨人肩膀上的品牌。”但那時(shí)候，騰勢(shì)還會(huì)被問(wèn)，“市場(chǎng)還需要一個(gè)汽車新品牌嗎？”

不過(guò)，當(dāng)時(shí)看好騰勢(shì)的居多，比亞迪的電池技術(shù)，戴姆勒的豪華底蘊(yùn)，雙方共同出資打造的高端新能源品牌，也稱得上“少年驚才艷艷”。

業(yè)內(nèi)期待騰勢(shì)，能夠以先發(fā)優(yōu)勢(shì)，譜寫(xiě)電動(dòng)車領(lǐng)域的短篇小說(shuō)。然而，筆落于紙上，卻未能“起波瀾”。

一個(gè)新事物在成功之前，就意味著必然要經(jīng)歷“開(kāi)拓”和“失敗”。騰勢(shì)也并沒(méi)有脫離這個(gè)過(guò)程，時(shí)代鋒利如刀，少年才情未顯鋒芒。

2014年，騰勢(shì)首款電動(dòng)車型上市，但因?yàn)槭窃诒捡YB200平臺(tái)上的油改電車型，續(xù)航300km，卻有著30萬(wàn)元以上的價(jià)格，且當(dāng)時(shí)還是燃油車的天下，第一款量產(chǎn)車型騰勢(shì)300從上市到2021年，只賣出了不到3萬(wàn)輛。

隨后，騰勢(shì)先后推出了騰勢(shì)400、騰勢(shì)500等車型，2019年，騰勢(shì)發(fā)布全新純電概念車型Concept X，同年11月，基于概念車的設(shè)計(jì)又推出了全新純電/插混SUV——騰勢(shì)X。

這款車對(duì)于騰勢(shì)品牌而言，是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是比亞迪和奔馳走向“分道揚(yáng)鑣”的前哨。因?yàn)?，比亞迪?jiān)持純電動(dòng)和插電混動(dòng)“兩條腿”走路，和奔馳出現(xiàn)了分歧。

如果騰勢(shì)X能在市場(chǎng)上取得不錯(cuò)的成績(jī)，或許比亞迪和奔馳的合作還能更久一點(diǎn)，可惜事與愿違。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為，騰勢(shì)X是基于比亞迪唐EV600打造，融入了部分奔馳的設(shè)計(jì)，屬于“換了車標(biāo)的比亞迪唐”，并不為此買單。

苦撐十年時(shí)間，騰勢(shì)累計(jì)銷量不過(guò)1.5萬(wàn)輛，可謂是出師不利，并且，累計(jì)虧損達(dá)52億元，長(zhǎng)期的投入回報(bào)不成正比，兩邊股東興味索然。不由得想起北宋的一片散文《傷仲永》，文中有言，少年驚才艷艷，也難免泯然眾人。

對(duì)于電動(dòng)車業(yè)務(wù)還在徘徊的奔馳來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)騰勢(shì)的虧損，壓力很大，再加上已經(jīng)“沒(méi)有必要”。所以，戴姆勒抽身退出。2021年，奔馳決定叫停騰勢(shì)合資項(xiàng)目。

2021年底，奔馳和比亞迪簽署了新的協(xié)議，奔馳轉(zhuǎn)讓了騰勢(shì)的股份，占比從5:5變更為了1:9，比亞迪當(dāng)時(shí)在電話會(huì)議上表示，騰勢(shì)的戰(zhàn)略發(fā)展將由比亞迪主導(dǎo)、奔馳協(xié)助支持。

巨人的肩膀，要離場(chǎng)了。不僅意味著騰勢(shì)徹底結(jié)束了由戴姆勒主導(dǎo)的十年造車史，也意味著比亞迪掌握了騰勢(shì)的絕對(duì)控制權(quán)。

是一個(gè)新的開(kāi)始。

以D9重啟騰勢(shì)

回顧起騰勢(shì)十年的路，王傳福用“艱辛和曲折”來(lái)形容。作為一個(gè)新市場(chǎng)的探索者，個(gè)中苦楚，確實(shí)很難對(duì)外人道也。

生不逢時(shí)，成為注腳。隨著特斯拉的風(fēng)生水起，早起的騰勢(shì)完全踩空了一個(gè)產(chǎn)品周期。騰勢(shì)，也被認(rèn)為是王傳福為數(shù)不多的“沒(méi)踩上點(diǎn)”的一次嘗試。

王傳福感慨這一路很難，他說(shuō)，騰勢(shì)曾嘗試過(guò)多種策略，但一度難以在市場(chǎng)中立足并取得成功。“截至2021年年底，在長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里，我們累計(jì)虧損了近50億元。”

雖然王傳福不愿意訴苦，不過(guò)騰勢(shì)汽車總經(jīng)理趙長(zhǎng)江則大倒苦水。他說(shuō)，“比亞迪和奔馳50:50股權(quán)合資時(shí)代，公司決策效率不高，也沒(méi)有對(duì)品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。”

但既成過(guò)往，就沒(méi)必要再咎。眼下，更重要的是，騰勢(shì)的沖高之路如何開(kāi)始。

隨著比亞迪掌管騰勢(shì)90%的股權(quán)之后，決定不讓騰勢(shì)躺平。重啟，成為騰勢(shì)的主旋律。

當(dāng)時(shí)質(zhì)疑聲并不在少數(shù)。有人問(wèn)，為什么再次選擇這個(gè)已經(jīng)耕耘了十多年，卻仍被視為“存在感最低的高端新能源品牌”來(lái)重新開(kāi)始？

因?yàn)椋?dāng)時(shí)的比亞迪別無(wú)選擇。

在中低端新能源市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年耕耘，混動(dòng)與純電雙線并行，多年沉淀與持續(xù)研發(fā)，在電池、電控乃至芯片領(lǐng)域的全方位自研體系搭建，比亞迪已經(jīng)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。在嵐圖、極氪剛剛踏入的高端新能源市場(chǎng)之時(shí)，比亞迪也需要一個(gè)高端化的探路者。

高端產(chǎn)品可以提高品牌定位，實(shí)現(xiàn)更好的盈利，是比亞迪當(dāng)前的缺口。重啟騰勢(shì)，勢(shì)在必行，某種程度而言，這是最快的高端占位的方式。

下定決心之后，比亞迪展開(kāi)了對(duì)騰勢(shì)的技術(shù)革新、產(chǎn)品更新以及獨(dú)立運(yùn)營(yíng)渠道的全面改革。但是，騰勢(shì)的第一刀下在哪，需要更多的思考。

比亞迪的思考是，將騰勢(shì)重啟的第一款產(chǎn)品放在電動(dòng)MPV市場(chǎng)，一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。騰勢(shì)D9的到來(lái)，被視為騰勢(shì)逆襲的開(kāi)始。

e平臺(tái)3.0、DM-i超級(jí)混動(dòng)、“三明治”結(jié)構(gòu)刀片電池等等，這些技術(shù)，意味著騰勢(shì)D9有著強(qiáng)大的支撐。作為騰勢(shì)卷土重來(lái)的第一槍，騰勢(shì)D9帶來(lái)了新的變數(shù)。

的確，這款車型也不負(fù)眾望。

在騰勢(shì)D9上市后的首個(gè)交付完整月，累計(jì)交付了 3451輛，成交車型均價(jià)達(dá)到41.5萬(wàn)元。2023年，全年騰勢(shì)D9累計(jì)銷售119182輛，擊敗霸主別克GL8成為中國(guó)MPV市場(chǎng)銷量冠軍。

騰飛，顛覆，隱約開(kāi)始。

“騰勢(shì)的階段性成功讓我們不禁思考，如何在新能源豪華車領(lǐng)域穩(wěn)健前行，實(shí)現(xiàn)更加持久的發(fā)展？”王傳福開(kāi)始了新的思考。

王傳福為騰勢(shì)選擇的“獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，就是科技重塑豪華。“傳統(tǒng)豪華品牌往往依賴品牌標(biāo)識(shí)的影響力，而新能源豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力則在于技術(shù)。”

并在產(chǎn)品方面，以英文名D、E、N、Z、A五個(gè)字母為基礎(chǔ)，打造5大系列車型。其中D為MPV品類，N為SUV系列，Z為轎車系列。

布局之下，騰勢(shì)的棋局開(kāi)始豐富。但是，王傳福沖高端的執(zhí)念，并未能與之同行。

缺乏寫(xiě)長(zhǎng)篇小說(shuō)的能力

2015年，奇瑞掌門(mén)人尹同躍曾說(shuō)，“不能只備寫(xiě)‘短篇小說(shuō)’的能力，還要有寫(xiě)‘紅樓夢(mèng)’的能力”。

做好一款產(chǎn)品，是寫(xiě)好短篇小說(shuō)的能力，騰勢(shì)算有了，騰勢(shì)D9讓騰勢(shì)“站在了場(chǎng)上”。但是最終考驗(yàn)的，仍舊是否有寫(xiě)長(zhǎng)篇小說(shuō)的實(shí)力。從N7和N8兩款車型來(lái)說(shuō)，騰勢(shì)暫時(shí)未能具備。

在騰勢(shì)D9取得成功后，騰勢(shì)就推出了第一款SUV車型騰勢(shì)N7。從配置上看來(lái)，騰勢(shì)對(duì)N7是勢(shì)在必得的。

云輦—A空氣懸架、“天神之眼”智能駕駛、“雙槍快充”等一眾黑科技，給足了噱頭。據(jù)騰勢(shì)的數(shù)據(jù)，騰勢(shì)N7開(kāi)啟盲訂后一周內(nèi)訂單破萬(wàn)，一個(gè)月訂單突破2萬(wàn)輛，上市后24小時(shí)內(nèi)大定訂單達(dá)到11687輛。

從訂單情況來(lái)看，騰勢(shì)N7有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)頭。彼時(shí)，趙長(zhǎng)江還曾在微博曾對(duì)馬斯克隔空喊話，“你將在24年遇到智能輔助駕駛系統(tǒng)和車型嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，例如騰勢(shì)N7將改變市場(chǎng)的格局，戰(zhàn)勝Y車型！”。

但是，接下來(lái)的故事，N7的走勢(shì)，并不如預(yù)期中的一路向上，而是走向了一個(gè)尷尬的位置。騰勢(shì)N7的銷量表現(xiàn)不盡如人意，月銷最高時(shí)不到2100輛，少時(shí)銷量?jī)H有百輛。

帶著一身硬核科技而來(lái)的騰勢(shì)N7并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，原因在兩個(gè)方面。

一個(gè)是最為根本的原因，價(jià)格過(guò)高。30.18萬(wàn)-37.98 萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，的確讓很多人望而卻步。第二個(gè)原因，在于這個(gè)價(jià)格區(qū)間，騰勢(shì)N7面臨著很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

騰勢(shì)N7上市的時(shí)候，30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)正是各大造車新勢(shì)力的兵家必爭(zhēng)之地，Model Y、極氪001、理想L7和L8、蔚來(lái)ES6等車型已耕耘許久。騰勢(shì)N7，未有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)能后來(lái)居上。

趙長(zhǎng)江在微博表示，“騰勢(shì)N7雖然很好，但有一個(gè)缺點(diǎn)，那就是名氣太小了！”其實(shí)，騰勢(shì)知道問(wèn)題所在。

所以，今年新款騰勢(shì)N7正式上市，較老款的上市的指導(dǎo)價(jià)直降超過(guò)6萬(wàn)元，起售價(jià)格直接拉低至23.98萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，早被問(wèn)界M7、小鵬G9、智己LS6等車型占據(jù)，想要虎口奪食，并不容易。

細(xì)分市場(chǎng)賽道擁擠不堪，騰勢(shì)N7夢(mèng)想落地艱難，騰勢(shì)推出N8。騰勢(shì)N8的上市，讓品牌形成了車型矩陣布局，也彌補(bǔ)了產(chǎn)品屬性的不足。

作為騰勢(shì)的混動(dòng)版車型，N8并未能延續(xù)比亞迪混動(dòng)的輝煌，問(wèn)題在于N8性價(jià)比不高，無(wú)論是配置還是價(jià)格，騰勢(shì)N8與唐D-Mp的重合度都非常高。“買N8，不如買唐”，消費(fèi)者表示。

騰勢(shì)N8未能引起反響，自上市以來(lái)累計(jì)銷量都沒(méi)有達(dá)到三千輛。在SUV市場(chǎng)的開(kāi)拓并未成功，為騰勢(shì)留下了一些警醒，也讓一個(gè)待解的問(wèn)題浮出水面。

在王傳福給騰勢(shì)的品牌定位里，有一個(gè)回避不了的問(wèn)題。承上啟下，是愿望，也是桎梏。騰勢(shì)的生存空間，裹挾在比亞迪產(chǎn)品系列之中，也在蔚小理等的圍獵范圍之內(nèi)。

如何站穩(wěn)“腰部市場(chǎng)”，也就是20-30萬(wàn)元和30-40萬(wàn)元的市場(chǎng)，成為騰勢(shì)的重中之重。市場(chǎng)分析師認(rèn)為，“如果騰勢(shì)不能在20-30萬(wàn)元的市場(chǎng)站穩(wěn)，光靠D9一款車型撐場(chǎng)面，就像空中樓閣，地基不穩(wěn)。”

在王傳福的規(guī)劃里，騰勢(shì)向下承接兼容比亞迪王朝、海洋兩大系列，向上銜接個(gè)性化品牌方程豹以及高端品牌仰望。但是，從比亞迪占據(jù)銷量大頭的王朝和海洋系列來(lái)看，核心銷量車型居于20萬(wàn)元以下，20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，比亞迪未能形成顛覆。

突破20萬(wàn)元以上市場(chǎng)，成為各品牌“兼容”的橋梁，是由比亞迪車型來(lái)實(shí)現(xiàn)，還是由騰勢(shì)車型來(lái)實(shí)現(xiàn)，至關(guān)重要。

在比亞迪的產(chǎn)品布局里，20萬(wàn)-30萬(wàn)元市場(chǎng)也布局了一些車型，但是從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，一旦比亞迪車型的價(jià)格超過(guò) 20 萬(wàn)元，就很難獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)間青睞，走沖高之路就變得艱難。

所以，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，王傳福的沖高執(zhí)念，有騰勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，相對(duì)有利。再加上比亞迪已經(jīng)全控騰勢(shì)，有著絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。

不過(guò)，20萬(wàn)元以上市場(chǎng)對(duì)于騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，屬于“下探”。這才有了一個(gè)結(jié)論，騰勢(shì)的迫在眉睫不是“沖高”，而是“向下求索”。

就騰勢(shì)推出的下一款車型來(lái)看，并未打算“向下求索”。前不久，首款搭載易三方技術(shù)的車型騰勢(shì)Z9 GT和騰勢(shì)Z9正式開(kāi)啟預(yù)售，價(jià)格區(qū)間為33.98萬(wàn)元至41.98萬(wàn)元。

“科技重塑豪華GT”是Slogan，騰勢(shì)決心用豪華電動(dòng)GT車型，在市場(chǎng)上大展拳腳。

但是，前景尚不明朗。

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原文標(biāo)題:騰勢(shì)，應(yīng)“向下”