贏了“官司”卻股價(jià)暴跌，五菱為何不再被人民厚愛？

本文系深潛atom第734篇原創(chuàng)作品

五菱雖然贏了“官司”，卻輸了股價(jià)

徐太良丨作者

深潛atom工作室丨編輯

2023年11月上旬，浙江民生資訊廣播主持人王飛在抖音《拜托了老司機(jī)》節(jié)目中結(jié)合相關(guān)車主反饋，質(zhì)疑五菱Nano EV充電功率與宣傳不符。隨后，五菱向王飛遞交律師函，認(rèn)為后者“誹謗、侮辱”自己，要求其連續(xù)15天道歉。

11月15日，王飛開始在多平臺(tái)發(fā)布日更道歉視頻，詳細(xì)闡述事件的前因后果。然而連續(xù)道歉到第五天時(shí)，王飛卻對(duì)外表示，五菱已經(jīng)向自己發(fā)出了“和解備忘錄”，要求停止道歉，雙方也達(dá)成了和解。

五菱之所以主動(dòng)和王飛達(dá)成和解，或許是因?yàn)楹笳叩牡狼敢曨l廣為傳播，成為了提醒投資者逃離五菱的“警鐘”。

圖源：抖音

以在抖音平臺(tái)為例，王飛專門制作了一個(gè)名為“五菱道歉”的視頻合集。截至12月12日，該合集的五個(gè)視頻已經(jīng)斬獲4803.5萬(wàn)播放量。

隨著王飛的道歉視頻廣為流傳，五菱汽車的股價(jià)一路下行，從月初的0.63港元/股下跌到現(xiàn)如今的0.4港元/股附近，跌幅達(dá)35.71%。有網(wǎng)友評(píng)論道，“五菱終于意識(shí)到：道歉時(shí)間越長(zhǎng)消息傳播面越廣。”

一般而言，企業(yè)向媒體遞交律師函，進(jìn)而獲得道歉，說明產(chǎn)品沒有問題，對(duì)股價(jià)是利好消息，然而五菱的股價(jià)卻跌跌不休，似乎說明，其問題不在狹義的產(chǎn)品質(zhì)量層面。

一代神車隕落，五菱業(yè)績(jī)承壓

官方資料顯示，王飛在《拜托了老司機(jī)》節(jié)目質(zhì)疑的產(chǎn)品是五菱Nano，這是一款微型電動(dòng)車，廠商指導(dǎo)價(jià)僅為5.6萬(wàn)元-6.18萬(wàn)元。由于售價(jià)較低，大部分車企可能并不會(huì)在此類產(chǎn)品上投入過多公關(guān)資源。

五菱之所以為了五菱Nano EV和王飛大動(dòng)干戈，主要是因?yàn)槲⑿碗妱?dòng)車是其賴以生存的根基，不容有失。

圖源：五菱官網(wǎng)

2020年7月上市以來，五菱宏光MINI EV迅速崛起，成為五菱重要的業(yè)績(jī)支柱。官方資料顯示，截至2023年11月，五菱宏光MINI EV全球銷量破115萬(wàn)輛，連續(xù)28個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)品牌純電汽車銷量冠軍。

看到宏光MINI EV備受市場(chǎng)追捧，過去幾年，五菱還接連推出了五菱Nano EV、五菱Air EV晴空等微型電動(dòng)車產(chǎn)品。因價(jià)格足夠低廉，并且不同產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求，微型電動(dòng)車產(chǎn)品日漸成為上汽通用五菱重要的業(yè)績(jī)支柱。

官方資料顯示，2022年，五菱汽車總銷量為160萬(wàn)輛，其中五菱宏光MINIEV家族全年累計(jì)銷量超55萬(wàn)輛，占比高達(dá)34.37%。因?qū)崿F(xiàn)了規(guī)?；?，當(dāng)年上汽通用五菱的凈利潤(rùn)達(dá)14.6億元，同比增長(zhǎng)11.35%。

不過出乎五菱意料的是，2022年末以來，五菱宏光MINI EV的市場(chǎng)熱度竟驟然下滑。官方資料顯示，2023年前十個(gè)月，五菱宏光MINI EV的累計(jì)銷量為18.99萬(wàn)輛，同比下滑65.73%。相較2022年平均4.62萬(wàn)輛/月的銷量，2023年五菱宏光MINI EV的平均月銷量下跌58.9%。

銷量支柱的市場(chǎng)影響力下滑，自然會(huì)損傷五菱的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，上汽通用五菱營(yíng)收269.95億元，同比下滑18.12%；凈利潤(rùn)4018.29萬(wàn)元，同比暴跌88.6%。

市場(chǎng)趨勢(shì)生變，微型純電動(dòng)車風(fēng)光不再

作為行業(yè)的代表性產(chǎn)品，五菱宏光MINI EV銷量下滑，在一定程度上其實(shí)折射出了微型車市場(chǎng)紅利收窄的現(xiàn)實(shí)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，A00級(jí)純電動(dòng)汽車（微型乘用車）銷量89.85萬(wàn)，占新能源汽車總銷量的30.1％，為最大單一細(xì)分品類。2022年，A00級(jí)純電動(dòng)汽車的銷量雖然還在增長(zhǎng)，但銷量占比僅為25%，同比下降5.1個(gè)百分點(diǎn)。

步入2023年，A00級(jí)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的“寒氣”進(jìn)一步加深。國(guó)泰君安披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，A00級(jí)純電動(dòng)汽車的銷量為55.4萬(wàn)輛，同比下跌52.7%，是新能源乘用車行業(yè)唯一銷量下滑的品類，份額僅為7.01%，相較2022年下滑近20百分點(diǎn)。

橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2023年以來，五菱宏光MINI EV的銷量跌幅超過了市場(chǎng)整體銷量下滑幅度，這主要是因?yàn)樵摦a(chǎn)品并沒有完全統(tǒng)治市場(chǎng)，面臨其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)。

2021年以來，因看到五菱宏光MINI EV持續(xù)熱銷，諸多車企紛紛布局A00級(jí)純電動(dòng)汽車，目前市場(chǎng)上不乏熊貓MINI、長(zhǎng)安Lumin、奇瑞小螞蟻等產(chǎn)品。以長(zhǎng)安Lumin為例，2023年8月，其銷量達(dá)1.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.7%，在微型車市場(chǎng)銷量排名第二，一定程度上侵蝕了五菱宏光MINI EV影響力。

圖源：五菱

為了抵抗其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)，五菱無奈祭出“以價(jià)換量”的策略。2023年2月和5月，宏光MINI EV家族先后限時(shí)優(yōu)惠3000元、直降1.3萬(wàn)元，最低到手價(jià)僅2.98萬(wàn)元。

值得注意的是，因售價(jià)本身就很低，五菱宏光MINI EV其實(shí)并沒有太大的降價(jià)空間。財(cái)通證券曾發(fā)布研報(bào)稱，五菱宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%左右。

一方面，因市場(chǎng)規(guī)模下滑，競(jìng)爭(zhēng)加劇，五菱宏光MINI EV的銷量節(jié)節(jié)走低，難以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，另一方面，為了搶占市場(chǎng)，五菱還屢屢下調(diào)五菱宏光MINI EV的售價(jià)，兩方面合力，帶來的結(jié)果，自然是五菱的凈利潤(rùn)跌幅遠(yuǎn)超營(yíng)收。

推出星光產(chǎn)品，插混成五菱“新故事”？

A00級(jí)純電動(dòng)汽車銷量日漸萎靡的背景下，五菱瞄準(zhǔn)了插混市場(chǎng)。2023年12月6日，五菱旗下首款新能源轎車五菱星光插混版上市，提供“70標(biāo)準(zhǔn)版”和“150進(jìn)階版”兩檔配置，價(jià)格分別為8.88萬(wàn)元和10.58萬(wàn)元。

圖源：五菱

五菱之所以推出插混車型，顯然是因?yàn)橐庾R(shí)到了隨著供應(yīng)鏈技術(shù)逐步成熟，實(shí)現(xiàn)“油電平價(jià)”后，插電混動(dòng)車型無論是相較純電還是燃油車型都具備一定的比較優(yōu)勢(shì)，正日益贏得市場(chǎng)的關(guān)注。

中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華認(rèn)為，“插電混動(dòng)能夠解決里程焦慮問題，車價(jià)也明顯下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，得到消費(fèi)者充分認(rèn)可。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年前十個(gè)月，中國(guó)插混車型累計(jì)銷量為211.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.6%，高于純電車型 25.2%的增幅。

針對(duì)插混車的市場(chǎng)前景，2023年4月，中國(guó)科學(xué)院院士、清華大學(xué)教授歐陽(yáng)明高在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上表示，未來5年-10年內(nèi)，插電混動(dòng)（包括增程電動(dòng)）在整個(gè)新能源汽車中的占比會(huì)有所提升，有望從2022年的22%提升到30%-40%。

事實(shí)上，目前諸多企業(yè)都已經(jīng)靠插混技術(shù)成為市場(chǎng)的寵兒。官方資料顯示，2022年，比亞迪全年累計(jì)銷售186.35萬(wàn)輛，其中插電混動(dòng)達(dá)94.62萬(wàn)輛，占比過半。無獨(dú)有偶，走增程電動(dòng)技術(shù)路線的理想在2023年也取得了亮眼業(yè)績(jī)，前11個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)32.57萬(wàn)輛，提前完成30萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)。

盡管目前來看，五菱星光插混版的性能不俗，并且價(jià)格也足夠劃算，但這并不意味該產(chǎn)品一定就會(huì)成為市場(chǎng)的寵兒。因?yàn)楸葋喌献项^把交椅、理想從新勢(shì)力脫穎而出，動(dòng)力只是重要原因，而不是唯一原因。

相比較于理想汽車的高售價(jià)，五菱星光插混版在市場(chǎng)上可以參照比亞迪秦PLUS DM-i。五菱星光“70標(biāo)準(zhǔn)版”售價(jià)8.88萬(wàn)元，相較比亞迪秦PLUS 冠軍版 DM-i的最新限時(shí)優(yōu)惠價(jià)，便宜了1000元左右。

兩者的車身尺寸、動(dòng)力大小、基礎(chǔ)配置都差別不大。但是比亞迪秦PLUS DM-i累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)輛，具備深厚的規(guī)模效應(yīng)。五菱星光插混版的價(jià)格壓得如此之低，如果不能持續(xù)熱銷，那么很可能給五菱帶來巨大的成本壓力。

此外，隨著技術(shù)逐步成熟，目前消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的智駕技術(shù)接受度也逐漸走高。普華永道披露的《2023年數(shù)字化汽車報(bào)告》顯示，中國(guó)受訪消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛的接受程度遠(yuǎn)高于德國(guó)和美國(guó)。

同樣來看兩車的智駕能力。雖然因?yàn)閮绍嚩际茿級(jí)插混家轎，智能化一塊相當(dāng)“簡(jiǎn)樸”，但是比亞迪秦略勝一籌，其配置有1個(gè)攝像頭、4個(gè)超聲波雷達(dá)和衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，而這些五菱星光都沒有，就連低速行車警告都沒有。

由此來看，盡管產(chǎn)品形態(tài)生變，但五菱星光很大程度上其實(shí)仍在沿襲五菱宏光MINI EV的產(chǎn)品理念，即結(jié)合市場(chǎng)熱潮，推出利潤(rùn)極低的走量產(chǎn)品，這種方式并不是整車企業(yè)常用的策略，更像是快消品行業(yè)，薄利多銷。

在燃油車或是A00級(jí)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，上述產(chǎn)品策略并無太大問題，因?yàn)橄M(fèi)者很大程度上都只是為硬件買單。但現(xiàn)如今已經(jīng)步入了智駕時(shí)代，五菱如果還是僅僅聚焦量大低價(jià)的傳統(tǒng)技藝，或許難以俘獲現(xiàn)在更注重駕駛體驗(yàn)的消費(fèi)者，進(jìn)而攤薄制造成本。

       原文標(biāo)題 : 贏了“官司”卻股價(jià)暴跌，五菱為何不再被人民厚愛？