車市正反面：一邊是產(chǎn)銷形勢大好，一邊是不好完成的年度KPI

近日，中汽協(xié)發(fā)布，11月我國汽車產(chǎn)銷分別完成309.3萬輛和297萬輛，環(huán)比分別增長7%和4.1%，同比分別增長29.4%和27.4%。1至11月，汽車產(chǎn)銷分別完成2711.1萬輛和2693.8萬輛，同比分別增長10%和10.8%，增速較1至10月分別提升2和1.7個百分點。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華預計，12月汽車市場將會持續(xù)向好，再現(xiàn)年底“翹尾”現(xiàn)象，汽車產(chǎn)銷全年有望創(chuàng)造歷史新高，超預期完成全年預測目標。

從市場大盤來看，中國車市形勢一片大好。但是從各家車企的具體表現(xiàn)來看，大部分品牌的銷量完成度并不是很理想。目前來看，只有少數(shù)幾個品牌有希望完成目標，更多的還是陷入了對KPI的無限渴求當中。

頭部品牌逾強

截止到11月份，各家汽車品牌的累計銷量表現(xiàn)各不相同。1-11月，比亞迪累計銷量為268.33萬輛，目標完成率為89.44%；吉利汽車累計銷量153.6萬輛，已完成165萬輛全年目標的93.09%；長安汽車累計銷量為233.79萬輛，已完成253萬輛全年目標的92.4%；廣汽集團、奇瑞集團、上汽集團、長城汽車累計銷量分別為224.58萬輛、166.6萬輛、438.38萬輛、111.82萬輛，全年目標完成率分別為85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。

理論上，銷量完成度不足80%的車企，要想憑借最后一個月沖刺銷量基本是沒有希望。

新能源汽車領域，除了理想提前完成了年度目標，造車新勢力2023年銷量目標完成率更是慘淡。其中，2023年前11個月，蔚來汽車累計交付14.2萬輛，完成全年24.5萬輛目標的57.95%；小鵬汽車累計交付12.14萬輛，完成20萬輛全年目標的60.7%；零跑汽車累計交付12.55萬輛，完成了20萬輛的年度目標62.75%；哪吒汽車累計交付12.24萬輛，全年目標達成率48.9%。

大部分車企銷量完成度不佳，仍然沒有掩蓋住中國車市整體銷量的走高。在筆者看來，其中有兩個重要因素。

一是，新能源汽車銷量猛增成為推動中國車市向好的重要力量。1至11月，新能源汽車銷量達到830.4萬輛，同比分別增長34.5%和36.7%，市場占有率達到30.8%，而傳統(tǒng)燃油車前10個月的累計銷量達到1149.02萬輛，同比下降了6.7%。新能源和燃油車一增一減，顯然，新能源汽車成為推動中國車市銷量走高的帶頭大哥。

二是，頭部車企新能源品牌銷量成為新能源細分市場的絕對主力。其中，比亞迪是最耀眼的那個，比亞迪前11個月累計銷量達到268萬輛，占中國新能源汽車銷量總數(shù)的32.29%；上汽集團新能源車型前11個月累計售出90.3萬輛，廣汽集團新能源前11個月累計銷量49萬輛，吉利汽車新能源車型前11個月累計銷量達到48.72萬輛，長安汽車新能源車型前11個月累計銷量41.46萬輛，長城汽車新能源車型前11個月累計銷售23.17萬輛，理想汽車前11個月累計銷量32.56萬輛。

上汽大眾ID.3、廣汽埃安、極氪、阿維塔、深藍、啟源、理想等相當長一段時間內(nèi)曝光度較高的新能源車型和品牌也都是出自上述幾家車企集團。

正是這幾家頭部品牌，尤其是比亞迪，成為中國車市向上的重要推力。

降成了白菜價

中國車市能夠走高還有一個重要的客觀原因，那就是降價。

從年初持續(xù)到年尾的降價，打破了車市原有的價格體系。在舊的規(guī)則破去、新的體系重建的這個過程中，新能源不但照比著燃油車降價，新能源品牌之間也在搞降價競賽。無論是蔚來、理想這樣的高冷品牌，還是零跑、哪吒推出的相對平民的車型，還有自主品牌孵化的新能源汽車品牌，不管什么價位、什么定位，大家都在無休止地降價。像比亞迪這樣的頭部品牌甚至可以在一個月內(nèi)連續(xù)兩次調(diào)價，這些舉措都極大刺激了消費者的購車欲望，也推高了車市的銷量規(guī)模。

其實，2023年上半年的價格對于銷量的刺激并沒有起到太大的作用。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1-6月國內(nèi)乘用車累計零售銷量為952.8萬輛，2022年為926.1萬輛，同比僅增長3%。

這主要是因為上半年的降價來勢太過于兇猛，其中出現(xiàn)了很多亂象，在一定程度上傷害了消費者的熱情，導致降價進入惡性循環(huán)。到了下半年，各家車企學會了克制，在降價這件事上盡量做到細水長流，而且更加精細化和有針對性，比如限時購車、金融貼息、燃油轉(zhuǎn)定基金、引薦獎勵等，限時、限量和限具體車型等策略更為常見。

進入12月以來，已經(jīng)有接近20家車企在密集降價，業(yè)內(nèi)觀點認為，價格戰(zhàn)仍然是2024年車市的主旋律。對于更多的車企來說，如果2023年是在洗牌，那么2024年就將是活著——不要利潤，也要銷量，把市場占了，先活下去再說。

以至于深藍汽車CEO鄧承浩在2023世界新能源汽車大會上直言不諱：“目前在整個汽車行業(yè)里，由于油電之爭、傳統(tǒng)勢力和新勢力之爭、自主合資之爭，價格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產(chǎn)品的價格遠遠偏離了價值。用我個人的感覺講是賣出白菜的價格，這不利于新能源汽車行業(yè)的真正的高質(zhì)量發(fā)展。”

白菜價雖然有夸張的成分在里面，但是也說出了中國車市競爭確實很慘烈。對于那些嚴重虧損、遠看不到盈利希望的新能源車企來說，它們還不如賣白菜呢。盡管白菜價便宜，但至少不虧錢，只是賺得少而已。

從長遠來看，“白菜價”不會永遠持續(xù)下去，等市場淘汰賽結束，競爭形勢趨于穩(wěn)定，價格自然回歸理性的狀態(tài)。那時，再想象現(xiàn)在這樣降價，就只能在夢里了。

百姓評車

變革期的汽車市場競爭就是充滿著矛盾性。一方面是原有的價格體系正在重建，無休止地降價，一方面是因為降價，車賣得越多虧得也就越多。這就是筆者在前面說到的淘汰洗牌。

白菜價并不可怕，重要的是要能撐過這個轉(zhuǎn)型期。

轉(zhuǎn)型變革的時代，可能暫時屬于你，也有可能未來屬于他，誰能笑到最后，沒人知道?；蛟S唯一能確定的是，首先要確保自己留在牌桌上。

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