造車(chē)，千萬(wàn)別高估自己

作者丨崔力文

責(zé)編丨崔力文

編輯丨別致

也千萬(wàn)別低估別人。

如果說(shuō)4月舉行的上海車(chē)展，第一次讓所有人意識(shí)到中國(guó)車(chē)市將會(huì)變得多么暗潮涌動(dòng)，那么今天開(kāi)幕的廣州車(chē)展，則向大家徹底證明中國(guó)車(chē)市是在不留情面的重塑格局。

每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都卷成了一片紅海。無(wú)論合資也好，自主也罷，想要就在牌桌上，就得脫一層皮。

還是那句話：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，中國(guó)車(chē)市，只剩生死……”

文章開(kāi)篇的一段話，寫(xiě)在上周結(jié)束的廣州車(chē)展媒體日期間，也是我內(nèi)心最由衷的感觸。

當(dāng)然，作為旁觀者，一方面能夠見(jiàn)證這樣一場(chǎng)暗潮涌動(dòng)且波瀾壯闊的變革，的確令人感到愈發(fā)的欣慰與興奮，另一方面同樣不得不感嘆游戲規(guī)則與生存法則已經(jīng)被徹底改寫(xiě)。

而其中，最為關(guān)鍵的一項(xiàng)直指：“千萬(wàn)別高估自己，千萬(wàn)別低估別人。”

換言之，身處充滿荊棘的叢林中搶肉吃，絕沒(méi)有什么所謂的“一家獨(dú)大”。不管是誰(shuí)，都得放低身段、找準(zhǔn)位置、努力求存，即便那些曾經(jīng)公認(rèn)的“頂流”。

還不信？那就請(qǐng)看看下面兩則例子。

“MEGA將成為50萬(wàn)以上所有乘用車(chē)的銷(xiāo)量第一，不分能源形式、不分車(chē)身形式。”

今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，身為掌舵者的李想再次對(duì)外立下新的Flag。彼時(shí)，參考這家新勢(shì)力造車(chē)與日俱增的終端訂單，以及營(yíng)銷(xiāo)端水銀瀉地般的精準(zhǔn)攻勢(shì)，很多人都相信MEGA在入場(chǎng)后能夠達(dá)到該目標(biāo)。

很快，時(shí)間來(lái)到廣州車(chē)展前十幾天，當(dāng)李想位于微博開(kāi)始為理想MEGA進(jìn)行預(yù)熱，加之那場(chǎng)溝通會(huì)主動(dòng)釋放出的種種信息，這款被冠以“高鐵”之名的MPV，聲量幾乎達(dá)到了頂峰。

可就當(dāng)大家以為，理想又將迎來(lái)非常熟悉的大獲全勝。故事的劇情，突然出現(xiàn)頗為戲劇性的逆轉(zhuǎn)。

究其最根本的原因，還是由于小鵬X9的“出牌”。從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控，到關(guān)鍵產(chǎn)品力的釋放，再到預(yù)售價(jià)的試探，都有點(diǎn)后來(lái)者居上的味道。

而小鵬X9拋出的潛臺(tái)詞，更像是：“聽(tīng)說(shuō)你內(nèi)飾和L9相比幾乎沒(méi)變化？不好意思，我是全新設(shè)計(jì)；聽(tīng)說(shuō)你車(chē)那么長(zhǎng)竟然沒(méi)有后輪轉(zhuǎn)向？不好意思，我是全系標(biāo)配；聽(tīng)說(shuō)你第三排只能向前兩次翻折？不好意思，我能電動(dòng)放至地板下全平；聽(tīng)說(shuō)你要賣(mài)50萬(wàn)元以上？不好意思，我比你便宜。”

或許是前期理想MEGA把預(yù)期值拉的太高，外界對(duì)于小鵬X9的期待本身又沒(méi)多少。一來(lái)一回之間，反而后者可以沒(méi)有任何包袱的綁定前者大干特干。

廣州車(chē)展媒體日，兩家新勢(shì)力造車(chē)的展臺(tái)只有一墻之隔，兩款產(chǎn)品的亮相時(shí)間也緊密的銜接著。僅結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的人氣與關(guān)注度去做評(píng)判，理想MEGA與小鵬X9可以說(shuō)幾乎不分勝負(fù)。

“來(lái)你們這里學(xué)習(xí)一下。”

看似謙虛的一句話，是小鵬X9在公布38.8萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)，何小鵬親赴理想展臺(tái)看到理想MEGA的表態(tài)。而當(dāng)友商高管拋來(lái)“共同作戰(zhàn)”的橄欖枝，其再度客套的回應(yīng)道：“就是應(yīng)該這樣。”

但在場(chǎng)所有人都心知肚明，除了一致對(duì)外做大做強(qiáng)純電MPV的“蛋糕”，兩款產(chǎn)品之間必有一戰(zhàn)。

畢竟，相信誰(shuí)都不會(huì)忘記當(dāng)年理想L7，是怎么殺人誅心小鵬G9的。況且，何小鵬已經(jīng)表示：“我們的目標(biāo)是成為大型純電MPV市場(chǎng)的銷(xiāo)量第一。”

由此反觀理想MEGA，幾天前網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份未經(jīng)證實(shí)的“價(jià)格表”。

圖片顯示，入門(mén)版降至50萬(wàn)元以下，與理想L9 Max版完全相同。那么，假設(shè)上市后真的如此，能不能認(rèn)為之前理想MEGA高估了自己，低估了別人？

順勢(shì)，將視角放大，一方面我們必須承認(rèn)，理想此刻在插混市場(chǎng)瘋狂收割的確很強(qiáng)；另一方面能夠預(yù)見(jiàn)的是，理想在純電市場(chǎng)將遇到前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

而眼下，依舊愈發(fā)好奇理想MEGA能否讓自家創(chuàng)始人不被打臉。

無(wú)獨(dú)有偶，就在本周，小米集團(tuán)正式交出三季度財(cái)報(bào)，最為引人注目的一項(xiàng)集中在：“研發(fā)支出為50億元，同比增長(zhǎng)22.0%，環(huán)比增長(zhǎng)9.0%。”

至于增長(zhǎng)的原因，主要還是由于與智能電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開(kāi)支增加所致，包含智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用為17億元。

更簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)造車(chē)夢(mèng)，“掌舵者”雷軍正在竭盡全力的砸入真金白銀。

而在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，對(duì)于小米汽車(chē)的進(jìn)展，其總裁盧偉冰對(duì)外表示：“明年上半年量產(chǎn)目標(biāo)不變，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行第二次冬測(cè)。”

可值得警惕的是，當(dāng)廣州車(chē)展前夕小米汽車(chē)的首款產(chǎn)品SU7，突然出現(xiàn)在工信部目錄，并第一次曝光了外觀造型與部分關(guān)鍵參數(shù)，收獲的反饋只能說(shuō)喜憂參半。

好的方面，大家普遍覺(jué)得在設(shè)計(jì)上小米SU7沒(méi)有犯太過(guò)明顯的錯(cuò)誤；壞的方面，應(yīng)該是沒(méi)有看到實(shí)車(chē)的緣故，沒(méi)有太多令人眼前一亮的記憶點(diǎn)。

換言之，在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，小米SU7初露崢嶸算不上特別驚艷。

而更早之前，有某媒體大V主動(dòng)爆料小米SU7的售價(jià)將超過(guò)30萬(wàn)元，頂配版本預(yù)計(jì)近40萬(wàn)元。

消息一出，無(wú)疑令人有些吃驚。

而我可以非常負(fù)責(zé)任地說(shuō)，“如果明年入場(chǎng)時(shí)真就這樣定價(jià)，那么小米SU7將被中國(guó)車(chē)市狠狠的教育一番。”

相比之下，還是愿意相信這是一次官方的主動(dòng)試探。

實(shí)際上，自小米官宣造車(chē)以來(lái)，擺在其面前最大的難題，一直就是管理預(yù)期。礙于諸多光環(huán)的加持，外界對(duì)于它無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)端，還是產(chǎn)品端，包括定價(jià)端，都有著一個(gè)固定的“閾值”。

如果沒(méi)有達(dá)到，就會(huì)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。

所以文章開(kāi)篇的那句主旨，同樣想要送給雷軍，送給整個(gè)小米汽車(chē)，“千萬(wàn)別高估自己，千萬(wàn)別低估別人。”

絕不是危言聳聽(tīng)，位于殘酷的中國(guó)車(chē)市，出牌的機(jī)會(huì)往往只有一次。既然產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，小米SU7的定價(jià)就請(qǐng)狠一點(diǎn)、再狠一點(diǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，就在本周，網(wǎng)絡(luò)中再次流出一份相關(guān)答案。據(jù)所謂的內(nèi)部員工爆料，小米SU7低配、中配、高配分別為15.49萬(wàn)元、17.99萬(wàn)元、21.49萬(wàn)元。

雖然仔細(xì)想想可能性很低，但作為旁觀者依然想說(shuō)：“如果小米SU7入場(chǎng)時(shí)真的祭出這般操作，那么勢(shì)必將從一片紅海中突圍。”

另外，有業(yè)內(nèi)人士透露，雷軍給小米汽車(chē)設(shè)定的2024年銷(xiāo)售目標(biāo)為10萬(wàn)輛，此后三年累計(jì)交付90萬(wàn)輛，并進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，欲戴王冠，必承其重，壓力與挑戰(zhàn)明晃晃的擺在那里。

至于這場(chǎng)“豪賭”的最終結(jié)果怎樣，相信時(shí)間會(huì)給出反饋。

       原文標(biāo)題 : 造車(chē)，千萬(wàn)別高估自己