七年換七任負(fù)責(zé)人，兩年停產(chǎn)四款車(chē)，魏牌成“危牌”誰(shuí)之過(guò)？

“感謝李總的祝福信任與支持，下次再見(jiàn)身份變了，感情不變，江湖再約。”

國(guó)慶后漫長(zhǎng)的七天工作日剛剛結(jié)束，魏牌CEO陳思英就發(fā)了一篇500字的小作文，正式官宣了自己的離職。至此，陳思英入職魏牌僅僅八個(gè)月，關(guān)鍵是，眼下正值魏牌首款MPV車(chē)型高山上市的臨門(mén)一腳，陳思英著急忙慌出走，而長(zhǎng)城也并未明確下一位繼任者，這無(wú)疑讓本就命途多舛的魏牌，再次陷入恐慌。

對(duì)于陳思英的離職，長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰說(shuō)：很遺憾，我非常感恩@陳思英_Tony 對(duì)長(zhǎng)城全力以赴的專(zhuān)業(yè)投入，感謝陳總，很珍惜這一段的同行。并且還客套性地說(shuō)了一句，“驢火很好吃，我們?cè)偌s！”

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰、哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱、坦克品牌CEO劉艷釗等人也紛紛在評(píng)論區(qū)表達(dá)了對(duì)陳思英的感謝和祝福。

表面上是你儂我儂，惺惺相惜，但是在這樣關(guān)鍵的節(jié)骨眼上離職，某種意義上透露出長(zhǎng)城內(nèi)部措手不及的混亂局面。

要知道，對(duì)于魏牌來(lái)說(shuō)，陳思英也已經(jīng)是2016年至今七年間的第七任CEO了，這個(gè)燙手山芋有多燙手可想而知。

作為肩負(fù)長(zhǎng)城汽車(chē)高端化重任的品牌，甚至賭上了魏建軍祖宗姓氏的品牌，魏牌何以至此？在這個(gè)加速洗牌的時(shí)代，是否還有光宗耀祖的機(jī)會(huì)？

01鐵打的魏牌，流水的CEO

對(duì)于這次離職，陳思英給出的理由是“由于家中的一些情況”……

到底是家庭原因還是回天乏術(shù)，明眼人看一眼都知道。

長(zhǎng)城汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，全面轉(zhuǎn)型新能源的魏牌憑借藍(lán)山、摩卡、拿鐵三款插混車(chē)型，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量32968輛，同比增長(zhǎng)8.22%，相比1-9月插混市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)84.5%的走勢(shì)，魏牌明顯失速。

尤其讓人尷尬的是，自稱(chēng)“比‘500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV’更好”的魏牌藍(lán)山，在月銷(xiāo)5000輛的高度上只堅(jiān)挺了四個(gè)月，9月份銷(xiāo)量直接環(huán)比大跌59.7%。

據(jù)內(nèi)部人士向媒體透露，陳思英的離職或與藍(lán)山車(chē)型銷(xiāo)量不佳有關(guān)：“公司內(nèi)部認(rèn)為這是一款好產(chǎn)品，傾斜了很多資源，但銷(xiāo)量確實(shí)不行，要有人負(fù)責(zé)”。說(shuō)到底，陳思英只不過(guò)又是一個(gè)背鍋俠，即便陳思英現(xiàn)在不主動(dòng)離職，等到年底總結(jié)復(fù)盤(pán)時(shí)，這口大鍋依然會(huì)落在他身上。

其實(shí)，陳思英入職8個(gè)月就離職也并不意外。要知道，從2016年魏牌成立至今七年，魏牌已經(jīng)換了七位負(fù)責(zé)人，其中任期最長(zhǎng)的第一人負(fù)責(zé)人嚴(yán)思在任23個(gè)月，任期最短的余飛僅在任4個(gè)月。其中李瑞峰這位在長(zhǎng)城干了20年的老將曾在2020年和2022年兩度臨危受命，但也并未能為魏牌扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

不止高管換得頻，魏牌的車(chē)型陣列更是停產(chǎn)如流水，過(guò)去兩年內(nèi)，已經(jīng)有包括VV5、VV6、VV7、瑪奇朵在內(nèi)的四款車(chē)型停產(chǎn)，最長(zhǎng)的VV7賣(mài)了4年零兩個(gè)月，最短的瑪奇朵只賣(mài)了14個(gè)月。

2016年11月，魏牌正式發(fā)布時(shí)，魏建軍曾親自站臺(tái)并表示：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”根據(jù)此前長(zhǎng)城的戰(zhàn)略目標(biāo)，魏牌要在2025年成為全球成為全球領(lǐng)先的智能豪華品牌，年銷(xiāo)挑戰(zhàn)30萬(wàn)輛。

但是如而如今的魏牌，不管是品牌影響力，還是銷(xiāo)量，亦或是產(chǎn)品力，都遠(yuǎn)不如同期誕生的吉利高端品牌領(lǐng)克，相比“蔚小理”等新勢(shì)力競(jìng)品更是“廉頗老矣”。

顯然，魏牌眼下的敗局，并不是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人可以輕松改變的。

02燃油車(chē)時(shí)代種下的“惡果”

對(duì)于魏牌，長(zhǎng)城不僅該給的財(cái)力、人力、技術(shù)都給了，就連魏建軍的祖宗姓氏都賭上了，為什么如今卻干不過(guò)沒(méi)有背景，缺乏技術(shù)積淀的新勢(shì)力？

了解魏牌的人應(yīng)該都知道，魏牌的弱勢(shì)從燃油車(chē)時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始了。

作為和領(lǐng)克品牌幾乎同期上市的自主車(chē)企高端品牌，魏牌的誕生給人一種為了強(qiáng)行對(duì)標(biāo)領(lǐng)克而趕鴨子上架的既視感。VV系列車(chē)型推出之處，首批用戶(hù)反饋嚴(yán)重翻車(chē)，直到現(xiàn)在，你依然可以在車(chē)質(zhì)網(wǎng)上看到不少關(guān)于VV系列的用戶(hù)投訴。

雖然表面上是可以媲美BBA的豪華內(nèi)飾，還有對(duì)得起價(jià)格的2.0T加雙離合的動(dòng)力，但是開(kāi)過(guò)的人都知道，VV系列車(chē)型開(kāi)起來(lái)有多么粗糙，一踩油門(mén)你就知道，依舊是粗制濫造的自主品牌。

更讓消費(fèi)者心寒的是，VV7車(chē)型在售期間少說(shuō)也經(jīng)過(guò)兩次小改款，但是對(duì)于動(dòng)力調(diào)校上的核心痛點(diǎn)，魏牌愣是一點(diǎn)都沒(méi)改。

此外，VV7在售期間，還常被用戶(hù)吐槽，“沒(méi)有豪車(chē)的命，卻得了豪車(chē)的病”，除了油耗高這個(gè)老生常談的問(wèn)題，維修成本也是高得嚇人，換個(gè)大燈就要四千多，有車(chē)主發(fā)生輕微碰擦，沒(méi)有顯眼的斷裂現(xiàn)象的情況下，到官方售后一檢查，說(shuō)保險(xiǎn)杠防撞梁都有損壞，燈架也需要更換，最后直接被報(bào)價(jià)三萬(wàn)塊。

說(shuō)白了，買(mǎi)得起VV7的人養(yǎng)不起，養(yǎng)得起VV7的人卻又看不上，這樣矛盾的定位，同樣出現(xiàn)在VV5和VV6身上，這也導(dǎo)致VV系列車(chē)型銷(xiāo)量除了剛上市幾個(gè)月風(fēng)頭正盛，后續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間一直不溫不火，單車(chē)月銷(xiāo)徘徊在1000+的水平。

可以說(shuō)，燃油車(chē)時(shí)代粗糙的產(chǎn)品不僅沒(méi)能打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，反而讓魏牌“聲名狼藉”，讓后續(xù)電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型更加難度加倍。

03智電化的游戲玩不轉(zhuǎn)

到了電動(dòng)化時(shí)代，早在2020年發(fā)布檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)的長(zhǎng)城（早于比亞迪DM-i），本應(yīng)能搶得插混的先機(jī)才對(duì)。然而，當(dāng)比亞迪已經(jīng)開(kāi)始大力布局DM-i超級(jí)混動(dòng)的時(shí)候，長(zhǎng)城針對(duì)插電式混動(dòng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)卻一直猶豫不決，舍不得HEV油電混動(dòng)轉(zhuǎn)型階段的豐厚利潤(rùn)，首款PHEV車(chē)型2022年2月份才上市，從而導(dǎo)致魏牌乃至整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)，在插電混動(dòng)市場(chǎng)上的認(rèn)知度遠(yuǎn)不如后來(lái)的比亞迪。

在技術(shù)方面，檸檬混動(dòng)DHT這種常規(guī)的P2混動(dòng)架構(gòu)有利也有弊，它雖然能夠時(shí)刻保證熱機(jī)工作在最佳效率區(qū)間，同時(shí)借用電機(jī)進(jìn)行熱機(jī)的輔助，帶來(lái)更寬泛的高能效工作區(qū)域。但是由于P2混動(dòng)架構(gòu)在研發(fā)上需要投入大量人力物力去克服平順性問(wèn)題，所以孕育較晚的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)，在變速箱頓挫方面是不如EHS電混系統(tǒng)加持比亞迪的。

可以說(shuō)，燃油車(chē)時(shí)代的動(dòng)力痛點(diǎn)，在插電混動(dòng)市場(chǎng)依舊困擾著魏牌。

此外，智能化也是魏牌的一大弱勢(shì)，咖啡智能雖然說(shuō)不上很差，但也算是光芒暗淡。

相比同級(jí)競(jìng)品，問(wèn)界M7有華為加持，無(wú)論是智能座艙還是輔助駕駛等方面都全面領(lǐng)先藍(lán)山，理想車(chē)機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)OTA到了4.6版，功能體驗(yàn)的成熟度數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的車(chē)主們有目共睹，NOA也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多次OTA，甚至已經(jīng)開(kāi)始推送不依賴(lài)高精地圖的城市NOA，相較之下，藍(lán)山雖然有8155加持，但是仍然不可避免被用戶(hù)詬病車(chē)機(jī)卡頓，至于輔助駕駛的規(guī)劃也是乏善可陳。

除了產(chǎn)品上的問(wèn)題，魏牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的敗筆，也是這個(gè)品牌不討喜的原因之一。

在品牌命名方面，魏牌乃至整個(gè)長(zhǎng)城雜亂無(wú)章的命名策略，一直為消費(fèi)者詬病。或許是為了擺脫VV系列弱勢(shì)的認(rèn)知，到了混動(dòng)市場(chǎng)魏牌命名改成了咖啡系列，看起來(lái)是挺雅致的，但

也因此讓產(chǎn)品定位變得模糊，消費(fèi)者難以快速區(qū)分不同產(chǎn)品直接的尺寸差異；更尷尬的是，全新MPV產(chǎn)品又取了一個(gè)和咖啡無(wú)關(guān)的命名……整個(gè)家族產(chǎn)品命名缺乏體系化和連貫性，這對(duì)于中大型產(chǎn)品主力消費(fèi)群體的中年消費(fèi)者，其實(shí)是極不討喜的。

其次，魏派在品牌形象上的打造，也談不上成功，甚至有點(diǎn)弄巧成拙。去年，時(shí)任魏派CEO的李瑞峰，針對(duì)余承東關(guān)于增程的言論有的放矢，猛噴增程技術(shù)是落后技術(shù)，但是并沒(méi)有得到余承東的正面回應(yīng)，這不僅沒(méi)能改變魏派咖啡系列冷清的銷(xiāo)量，反而反噬了魏牌自身的品牌形象。而在今年藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)上，陳思英的講稿也是有意cue競(jìng)品理想，自封“比‘500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV’更好”。

友商都是自己造概念玩熱搜，而魏牌給人卻總喜歡都在靠蹭友商流量來(lái)刷存在感。但是正如李想所說(shuō)：“企業(yè)內(nèi)為什么很多人要持續(xù)刷存在感？因?yàn)樾牧Σ粡?qiáng)大，沒(méi)有安全感。”魏牌蹭友商流量的做法，不僅無(wú)法強(qiáng)化自身的品牌認(rèn)知，久而久之反而容易引起路人的反感。

寫(xiě)在最后：

俗話說(shuō)，冰凍三尺非一日之寒，魏牌如今這種尷尬的境地，也不是一款產(chǎn)品或一項(xiàng)技術(shù)造成的，更不是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人可以改變的。

魏牌要自救，需要換掉的不是一個(gè)陳思英，而是要在核心技術(shù)、產(chǎn)品定義、營(yíng)銷(xiāo)策略上，進(jìn)行自上而下的刮骨療毒，痛定思痛。

正如王傳福所說(shuō)，當(dāng)下是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，車(chē)企在未來(lái)3-5年如果沒(méi)沖上去，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

魏牌已經(jīng)錯(cuò)失了新能源角逐中站穩(wěn)腳跟的最佳時(shí)機(jī)，面對(duì)眼下這個(gè)技術(shù)爆發(fā)，價(jià)格內(nèi)卷的斗獸場(chǎng)，魏牌要付出的努力會(huì)是此前的數(shù)倍——比8155更強(qiáng)大的車(chē)機(jī)，比超級(jí)增程超級(jí)混動(dòng)更具性?xún)r(jià)比的動(dòng)力，比冰箱彩電大沙發(fā)更家用的配置，甚至是比24.98萬(wàn)更狠的價(jià)格……

魏牌如果不淘汰友商，那就很快就只能等著被友商淘汰了。

       原文標(biāo)題 : 七年換七任負(fù)責(zé)人，兩年停產(chǎn)四款車(chē)，魏牌成“危牌”誰(shuí)之過(guò)？