多面手上汽，留給榮威的窄門

文：談擎說AI 作者：鄭開車

傳統(tǒng)自主品牌在新能源浪潮之下，并沒有坐以待斃。

尤其是在大眾市場上，從廣汽埃安到長安深藍(lán)，越來越多玩家已經(jīng)在眼前的“諾基亞時刻”里階段性上岸。

但是在不斷把新品牌推向聚光燈下的明線背后，一些滑坡處的暗線似乎也很難不被注意到。

作為一家富有創(chuàng)新和營銷色彩的傳統(tǒng)車企，上汽近年來在新能源方面的表現(xiàn)其實(shí)有些讓人咋舌，畢竟智己、飛凡等新品牌在這場角逐里的聲量并不小，但頗為割裂的是，銷量卻一直難以提振。

不過相較于智己和飛凡一時間里“啞火”，對于上汽而言，大眾市場今天面臨的“失守”隱憂，也許是其當(dāng)下更需要重視的問題。

8月25日，2023成都車展上，上汽榮威D7給出了自己的全球首秀，也隨之將不少人的目光重新拉回了這位叱咤網(wǎng)約車市場多年的“榮師傅”身上。

太平洋汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，榮威的銷量勉強(qiáng)突破十萬大關(guān)，相較于年銷頂?shù)?6萬的2018，已然不可同日而語。若繼續(xù)照此下去，今年能否突破15萬，似乎都已經(jīng)是榮威面前的一場大考。

從“五”到“一”的穩(wěn)步下滑，短短數(shù)年，榮師傅究竟踩到了哪片雷區(qū)？D7又能否讓榮威，甚至讓上汽，擺脫新能源叫好不叫座的魔咒？

//榮威“掉隊(duì)”，網(wǎng)約車要背鍋嗎？

榮威的銷量退坡是肉眼可見的，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這離不開其近年來對網(wǎng)約車市場的過度沉迷。

是否過度沉迷仍有待商榷，但不可否認(rèn)，近年來榮威確實(shí)可謂一名“網(wǎng)約車大戶”。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，我國純電網(wǎng)約車自2021年開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，當(dāng)年純電網(wǎng)約車銷量達(dá)到了34.13萬輛，較2020年增長約210%。

在這其中，榮威ei5排到了當(dāng)年熱銷車型第五位，共計(jì)銷售1.76萬輛，對于這一數(shù)據(jù)，相信住在上海和鄭州等城市的讀者并不會有什么異議。

這似乎就導(dǎo)致了一個很尷尬的結(jié)果，即越來越多人，不再愿意選擇在高線城市買一輛榮威車自家用。

在我們的讀者群里，曾有上海的榮威車主經(jīng)常吐槽，自己不止一次去接朋友時，被小區(qū)保安一句“網(wǎng)約車在門口等”扎心，甚至晚上去充電，被身旁網(wǎng)約車司機(jī)問一句“今天跑了多少”也是家常便飯。

即便如此，網(wǎng)約車這碗飯的轉(zhuǎn)折，在去年也出現(xiàn)了。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年我國網(wǎng)約車市場規(guī)模約為3146億元，同比下降1.38%，是近幾年來首次出現(xiàn)的規(guī)模下降（除2020年）。

基于此，談擎說AI在網(wǎng)絡(luò)上看到了不少延申段落開篇的雷同觀點(diǎn)，即隨著網(wǎng)約車市場運(yùn)力逐步頂?shù)搅颂旎ò澹瑯s威的銷量也就跟著走上了一損俱損的不歸路。

其實(shí)無論是網(wǎng)約車含量過高對品牌的損傷，還是整體市場開始觸碰天花板，在談擎說AI看來，將一個品牌的掉隊(duì)歸因于單一2B市場，都只能說是有道理，但不多。

具體來看，網(wǎng)約車市場，或者說整個2B的“含水量”，其實(shí)都往往很難作為一個汽車品牌撲街的原罪，這主要基于兩點(diǎn)：

首先就是，我們聊的網(wǎng)約車市場天花板，究竟是哪一塊？

2022年，網(wǎng)約車市場規(guī)模出現(xiàn)下降，數(shù)據(jù)不假，但反饋到網(wǎng)約新能源車的銷售市場上，天花板的隱憂似乎并沒有達(dá)到。

尤其是對于純電網(wǎng)約車而言，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年我國BEV出租網(wǎng)約車共銷售59.1萬輛，這一數(shù)據(jù)較2021年仍出現(xiàn)了173%的堅(jiān)挺增長。

今年1-7月，我國純電和插混網(wǎng)約車新增量高達(dá)37.03萬，完全有望進(jìn)一步超越去年，基于能源轉(zhuǎn)型、車輛折舊換新等諸多要素，可見新能源網(wǎng)約車的市場并未飽和。

單從市場及前景面來看，這似乎也就很難把榮威近年來“掉隊(duì)”的鍋，完全甩給網(wǎng)約車來背。

其次，則要看網(wǎng)約車是否的確是某品牌的基本盤。

把網(wǎng)約車短期當(dāng)作基本盤的玩家客觀存在，比如借著新能源網(wǎng)約車爆發(fā)這一波，北汽僅憑EU系列，今年1-7月在網(wǎng)約車市場斬獲約兩萬，占到同期車型全市場銷量的超7成，更是占到了北汽品牌全產(chǎn)品銷量的近半數(shù)。

諸如此類的玩家，網(wǎng)約車市場無疑也就成為了決定其銷量可持續(xù)性的命脈所在。

但不妨再看比亞迪、埃安等品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，埃安S網(wǎng)約車市場銷量高達(dá)近9萬，比亞迪秦和秦PLUS網(wǎng)約車市場同樣約售7.7萬輛。

但很顯然，對于比亞迪等大佬們而言，單一車型在2B叱詫風(fēng)云，對于其2C業(yè)務(wù)的負(fù)面影響顯然不大，迪王還是那個迪王，埃安也還是傳統(tǒng)自主里玩電最6的。

所以從銷量占比客觀來講，榮威的基本盤其實(shí)仍在2C，其“掉隊(duì)”的原罪究竟為何？離開網(wǎng)約車這枚煙霧彈，我們不妨進(jìn)一步觀瞧。

//“打野”變“賽馬”

先溫習(xí)一下上汽今天的自主品牌群像。

智己把守30w+豪華市場，名爵主打海外，這兩條腿問題不大。

天眼查APP信息顯示，飛凡汽車成立于2021年，雖說脫胎榮威，給后者的一條路堵上了，但榮威品牌下沉市場的尾巴太大，讓飛凡把守20-30w中高端市場，分割清晰，從整個集團(tuán)的戰(zhàn)略層面來講，這一點(diǎn)同樣無可厚非。

在談擎說AI看來，今天上汽產(chǎn)品矩陣?yán)锵鄬^大的問題，似乎是出在了20w往下的大眾及下沉市場方面。在這里上汽手里有兩張牌，一張是上汽通用五菱，一張是榮威為主力的上汽乘用車，但這兩張牌似乎近年來打得都不算出色。

首先就是產(chǎn)品布局，交叉的市場面里，五菱和榮威近年來產(chǎn)品方面似乎讓人看起來并不清爽。

比如五菱和寶駿方面，也許是在榮威i5的壓制下，一直以來都缺失能打的轎車產(chǎn)品，寶駿RC5、RC6這幾枝轎車獨(dú)苗，最終也難逃停產(chǎn)命運(yùn)。

一步步棋走下來，也就使得上汽通用五菱的基本盤愈發(fā)固化萎縮到了微小型車賽道上，穩(wěn)穩(wěn)地焊死在下沉市場。

但即便如此，榮威這邊近年來所出的牌也并非是成為五菱和寶駿的延申，反而是用科萊威，一只腳踩進(jìn)了后者本就已經(jīng)狹窄的一畝三分地。

也因此，之所以說今天上汽在下沉和大眾市場的局面很尬，其實(shí)主要就是尬在了三個品牌都把根死死扎到下沉市場。兄弟之間打來打去，2C大眾市場里，無論燃油車還是新能源，反而是基本沒有了上汽的位置。

反映到結(jié)果上，根據(jù)太平洋汽車數(shù)據(jù)，去年全年寶駿銷量6.6萬，今年1-8月僅不到2萬，五菱去年銷量56.9萬，今年1-8月32.8萬，榮威去年26.0萬，今年1-8月10.1萬。

不難發(fā)現(xiàn)，三兄弟無論是誰，想在今年收官時超越去年，似乎都不是一件易事。

所以榮威掉隊(duì)的原罪，在談擎說AI看來，大致體現(xiàn)在兩方面，首先就是老產(chǎn)品已經(jīng)不再能夠很好地適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)激烈競爭。

比如說兩款扛鼎車型RX5和i5，前者雖說上了10w，但也基本踩在下沉線上，主打斑馬車機(jī)，早年間在美麗價格的加持下，綜合產(chǎn)品力是足夠過關(guān)的。

但行業(yè)競爭的加劇之下，銷量永遠(yuǎn)是最真實(shí)的競爭力體現(xiàn)。太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，榮威RX5和i5銷量分別為2.8萬和3.5萬，前者去年全年7.2萬，后者7.7萬，今年收官時，想超越去年又將是一場不言而喻。

另一方面，上探新品不出水花，反而是科萊威銷量有了些許起色，導(dǎo)致本想拓路，卻又在下沉處越走越窄。

就像是這兩年IMAX8、RX9等車型的推出，能夠明顯看到榮威希望沖出下沉市場的決心，從而作集團(tuán)內(nèi)部從五菱到飛凡的品牌承接，但銷量接連折戟，出一款，涼一款，無疑體現(xiàn)出了其產(chǎn)品推新面上不容忽視的潛在問題。

所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了今天，D7問世之下，榮威的質(zhì)變要來了嗎？

//D7，榮威后知后覺的第一張牌

不妨先聊聊為何我們視大眾市場為上汽自主品牌最大的隱憂之一。

威爾森發(fā)布了2023上半年各成交價區(qū)間的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全量市場上，今年上半年我國共銷售新車956萬輛，其中10-20w區(qū)間占比46.7%，新能源市場上，即便一眾玩家鐘愛從高往低打，10-20w占比也仍是高達(dá)43.7%。

所以我們今天來看，無論是迪王的成就，還是埃安、深藍(lán)、吉利銀河等等扎堆涌入，似乎都在告訴我們，得大眾者，可得天下。

那么大眾市場新能源的這面大旗，五菱、寶駿、榮威，誰來扛？隨著IMAX8、RX9等的推出，以及今天D7問世，在上汽眼中，似乎還是榮威最合適。

簡單看下D7這款車，混動+純電、越級尺寸、零重力座椅、大聯(lián)屏...

一個個字眼看起來相當(dāng)驚艷，但似乎又一點(diǎn)也不驚艷。畢竟，相較于榮威往期產(chǎn)品而言，D7可謂是某種程度上質(zhì)的飛躍，但相較于行業(yè)當(dāng)下競品，卻又多少有些像是一款庸庸大流之作。

樂觀看待，雖說后知后覺，但畢竟對自己超越，最起碼給到了榮威下一個階段客觀存在的可能性。

這主要還是基于大眾市場的前景量，不難發(fā)現(xiàn)，雖說今天大眾市場上比亞迪、埃安等頭部玩家們已經(jīng)把大勢拉攏，但長安深藍(lán)，甚至吉利銀河這樣剛剛后進(jìn)的玩家也依然能爆。

看到這里，大家其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)新能源市場，尤其是大眾市場，其實(shí)還遠(yuǎn)未到達(dá)存量競爭的固化格局，隨著滲透率飛升，也許接下來市場的增速會放緩，但越來越白熱化的競爭，層出不窮的創(chuàng)新之下，市場格局的一次次洗牌也會成為接下來的行業(yè)常態(tài)。

而榮威的下一程命運(yùn)，說白了，與市場有關(guān)，但更多地還是握在自己手里。

畢竟，這是一個只要產(chǎn)品力能打，就可以讓消費(fèi)者迅速買賬的時代。這也就是今天榮威面前為數(shù)不多的一道窄門，但為什么說這是一道窄門？在談擎說AI看來，這還是要落在榮威品牌身上。

埃安、深藍(lán)、銀河... 不難發(fā)現(xiàn)，在搶灘新能源大眾市場時，今天能出圈的玩家，基本都是新品牌白板打法，但隨著智己和飛凡成立之后，在大眾市場繼續(xù)打造一個新品牌，上汽的興致似乎已經(jīng)不高。

所以D家族的任務(wù)交給榮威，在談擎說AI看來，可能會對后續(xù)開拓帶來一定程度的品牌負(fù)資產(chǎn)色彩。

一方面，前文已經(jīng)提到，榮威在網(wǎng)約車市場浸泡多年，雖然這難與銷量共生命脈，但市場面對品牌長期的認(rèn)知固化后，無疑會一定程度上使其主流2C產(chǎn)品相對難打入高線城市。

另一方面，D家族大概率要主打10-20萬大眾市場，雖然不入中高端與豪華，但基于i5等售價不到十萬的主流車型市場認(rèn)知，客觀來講，也仍是榮威品牌的一次大幅度上探，品牌從低向高打的難度，無需多言。

就像為何上汽當(dāng)年會把R系列從榮威拆分出來？基于這兩層思考，也許各位心里都或多或少有了答案。

左手有經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)約車市場既有認(rèn)知，右手是現(xiàn)今主流產(chǎn)品在下沉焊死，品牌上探的雙負(fù)面buff疊加，這對于D家族新一場攻伐而言，顯然不是一件好事。

這也就難免會在產(chǎn)品硬實(shí)力之余，給榮威后續(xù)的營銷等軟實(shí)力提出較大挑戰(zhàn)。

超越了自己的榮威，會被市場成就嗎？答案已經(jīng)離我們很近了。

END

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