豪華之變：中國汽車新貴撼動百年權威

作者|龔宸芫

編輯|沈天香

出品|幫寧工作室（gbngzs）

智電時代，中國品牌對傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊越來越明顯，主要體現(xiàn)在兩方面，一是銷量及份額，二是市場熱度。

2023年9月1日，多家車企發(fā)布8月銷量。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品售價高于30萬元的品牌銷量增幅明顯，如理想、比亞迪旗下的騰勢銷量創(chuàng)新高，持續(xù)攀升現(xiàn)象主要集中在新能源汽車領域。

包括上述品牌在內，一些中國高端品牌逐漸成為傳統(tǒng)豪華品牌的競爭對手。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從品牌定位細分市場來看，豪華市場份額呈逐年上升的趨勢，從2020年的13.1%上漲至今年前7個月的14.6%。其中，傳統(tǒng)豪華品牌市場份額逐年下滑，中國品牌份額卻不斷上漲。 接下來幾個月，伴隨方程豹豹5、極越01等中高端新車上市，中國高端品牌在該細分領域的市場份額還將持續(xù)上漲。

從市場熱度看，今年以來，無論是4月的上海車展，還是9月3日剛閉幕的成都車展，主角已然從傳統(tǒng)豪華品牌變?yōu)橐孕聞萘?、新實力為主的中國高端品牌?/p>

車展上，傳統(tǒng)豪華品牌和新勢力所在的不同場館，呈現(xiàn)截然不同的畫面——前者失去熱度，客流平平；后者門庭若市，甚至看部分熱門車還需要排隊，如比亞迪仰望、東風猛士等。

猶記得，今年4月的上海車展，跨國公司高管紛紛來到中國，其中不乏豪華品牌管理層，他們扎堆去一些中國品牌展臺考察和學習。

這些現(xiàn)象，無不展現(xiàn)中國品牌的地位變化。但中國高端品牌若要替代傳統(tǒng)豪華品牌，成為新豪華品牌，其仍有很長的路要走。

至少現(xiàn)在，當人們在談論豪華品牌時，首先還是BBA，或者是雷克薩斯、凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華品牌，甚至有人認為至少保時捷級別才算是豪車。很少有人將中國高端品牌列入此陣營。

不過，中國品牌推出的很多車型在價格、配置等方面并不輸傳統(tǒng)豪華品牌，其中一些品牌創(chuàng)始人也在不斷強調自身是豪華品牌，并立下超越BBA的誓言。

但是，為何這些品牌尚不能在部分中國消費者心里樹立豪華品牌形象？中國汽車何時才能打造出豪華品牌影響力？

01.令傳統(tǒng)豪華品牌忌憚

中國高端品牌正在攻陷傳統(tǒng)豪華品牌市場，后者地位動蕩明顯。

在目前公布的8月銷量中，理想又一次刷新月銷紀錄，達到3.5萬輛。這一月銷數(shù)據(jù)，早已超越二線豪華品牌，與一線豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）中的第三名的奧迪進一步縮短差距。今年7月，奧迪在華銷量為5.5萬輛。

中國高端品牌擅長從細分市場逐一攻破。8月，理想旗下三款車交付量同步破萬。其中，理想L7自上市以來，對35萬元級市場造成一定沖擊。

過去，這一細分市場的核心陣地一直由BBA主導。在理想L7等車型的掠奪下，傳統(tǒng)豪華車紛紛降價，如8月份奧迪Q5L終端降價超過10萬元，寶馬X3裸車價八折出售，換代后的奔馳GLC銷量數(shù)月持續(xù)下滑，一度低于同級競爭對手。

理想只是中國高端品牌的一個縮影。智己、騰勢、極氪、蔚來等都在發(fā)力，以自身差異化優(yōu)勢，加快掠奪傳統(tǒng)豪華品牌原有的用戶和市場。 

中國高端品牌為何能走到這一步？新能源產(chǎn)業(yè)帶來的機遇是重要因素。中國品牌一直致力于品牌向上，但在傳統(tǒng)燃油車時代，囿于技術等方面的原因，發(fā)展舉步維艱。

近幾年新能源汽車蓬勃發(fā)展，為中國高端品牌向上打開新思路。在新能源汽車領域，中國高端品牌起步較早，電動化、智能化優(yōu)勢明顯，并迅速形成全面的產(chǎn)業(yè)鏈體系，產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固、韌性強、生態(tài)友好。

中國汽車技術研究中心有限公司董事長安鐵成曾表示，在智能新能源汽車賽道上，我國汽車企業(yè)在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)上形成先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應，形成品牌持續(xù)向上發(fā)展的勢能。

▲寧德時代神行超充電池

如在動力電池、智能座艙方面，我國已實現(xiàn)核心技術自主可控，進一步優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈體系和整車制造成本，為車輛在品質、成本上的優(yōu)勢提供支撐。

與此同時，與傳統(tǒng)豪華品牌相比，中國高端品牌具有低成本、高效率、體制機制三大優(yōu)勢，這使得無論是價格還是配置，其在迎戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌時有一定的底氣。

如40萬元級別的蔚來ET7，其直接競爭對手是寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L等車。在配置上，ET7全系標配空氣懸掛、CDC減震器，以及智能駕駛輔助系統(tǒng)、智能座艙等，從外觀到內飾再到硬件配置都不輸BBA。在價位上，寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L除最低配，其他車型均不敵ET7。

中國高端品牌早將BBA所在市場視為囊中之物。

2021年4月，蔚來創(chuàng)始人李斌在蔚來第10萬輛整車下線儀式上就明確表示，在中國市場，蔚來要與德系BBA三分天下，蔚來品牌將要占據(jù)國內25%的豪華車市場份額。

今年8月初，在理想汽車的Q2財報會議上，理想汽車創(chuàng)始人李想表示：“我們有信心在2024年提前挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國區(qū)的銷量，理想在2024年將努力成為中國市場銷量第一的豪華品牌。”

另一面，傳統(tǒng)豪華品牌也正將中國高端品牌視為強勁對手。

今年上海車展前夕，沃爾沃汽車進行了一場火藥味十足的技術發(fā)布會。其高層在發(fā)布會上直言：“新勢力會的，我們三年就學會了；我們會的，新勢力十年都學不會。” 

這意味著，沃爾沃已將品牌競爭對手從同為歐洲大陸的一線豪華品牌，轉向正在崛起的中國造車新勢力，后者正不斷蠶食豪華品牌的市場份額。

BBA亦是如此。幫寧工作室近期在線下探訪時，發(fā)現(xiàn)上述品牌4S店里的銷售顧問在對比競品時，會下意識將蔚來、理想、騰勢等旗下車型作為重點比較對象。

02.需熬過漫長歲月

既然價格、配置都能和傳統(tǒng)豪華車一決高下，為何中國高端品牌還不能成為公認的豪華品牌？

對于這一問題，業(yè)內有不同的看法。有人認為這只是傳播概念的區(qū)別，中國高端品牌實則已成為另一個層面的豪華品牌；也有人認為中國高端品牌要成長為新的豪華品牌，還有很長的路要走；還有人認為傳統(tǒng)豪華品牌在未來會發(fā)起猛烈反攻，缺少底蘊的中國高端品牌成長機會并不大。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為豪華和高端是兩個概念，中國高端品牌并沒有刻意強調豪華，而是走高端路線，與傳統(tǒng)豪華品牌形成區(qū)分，有利于自身發(fā)展。“對于‘豪華’二字，已在消費群體心中形成約定俗成的概念；但對于高端品牌，大家還沒有形成固定化思維。”

車企在打造子品牌時，會將價格偏高的子品牌包裝為高端品牌，如嵐圖汽車是東風公司旗下高端智慧電動車品牌，仰望是比亞迪旗下高端汽車品牌；但高端品牌在對外傳播新車型時，一般會將高端和豪華結合營銷，達到既高端又豪華的效果。

從傳統(tǒng)豪華品牌角度看，中國汽車流通協(xié)會新能源分會秘書長章弘認為，這些品牌母公司都是百年老店，具有著悠久的制造歷史和優(yōu)異的創(chuàng)新迭代歷史，是人類汽車文明史的基石和步履。因此，其豪華品牌影響力的形成，不是短時的造就，而是漫長的歷史沿革與演進。

如BBA最大的護城河就在于，它們在中國市場依然具有更為廣泛的用戶認知，尤其是寶馬和奔馳建立起來的品牌調性，并非朝夕就能被瓦解。

從傳統(tǒng)豪華品牌的用戶畫像看，中年人居多，他們與豪華品牌一起走過漫長歲月，對理念品質、風格、價格有較高認同度，其他品牌難以撼動該群體的忠誠度及形成已久的優(yōu)越感。

不可否認的是，在新能源汽車浪潮沖擊下，豪華品牌轉型步履緩慢。究其原因，其希求投放了百年以上的機械制造系統(tǒng)，能夠發(fā)揮最大的效益，為自己贏得最大的收益。

并且，豪華品牌不太愿意輕易放手曾經(jīng)的百年輝煌，拱手讓出汽車產(chǎn)業(yè)領軍角色的位置。在專家看來，豪華品牌或許還有對機械制造產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員就業(yè)的擔憂，對電動化全過程是否環(huán)保是否清潔的質疑等。

以新勢力和新實力為代表的中國高端品牌，要如何撼動百年品牌的權威？技術和時間的沉淀，是大部分業(yè)內專家和觀察人士的觀點。

從消費者層面看，新銳豪華品牌在新能源動力加持下，用智能化、網(wǎng)聯(lián)化打動年輕消費者心態(tài)，帶動新的消費理念，甚至引領新能源汽車發(fā)展。這意味著，這些品牌還需要得到年輕消費圈層以外的消費群體的認同。

章弘認為中國品牌需要從三方面入手：

其一，配置的先進性，可以彰顯品牌和車企的實力，這是品牌的第一影響力。在一個品牌的豪華車型里，含有哪些其他品牌所沒有的領先科技，可以給消費者出行帶來怎樣的便捷舒適和安全？這是車企需要持續(xù)關注的問題。

其二，實在的高段價格是品牌的第二影響力。當品牌擁有一定的技術實力后，才有可能提升價格，讓產(chǎn)品即使是高段價格也顯得實在，而非虛妄。

從消費者心理活動看，他們經(jīng)過人生的努力獲得了成功，有實力購買與之匹配的豪華品牌。這種高端消費行為，既是對自己人生付出的一種肯定，也可以通過購買駕乘豪華品牌萌生的自豪感，來安撫和滿足自尊心、榮譽感。

其三，品質保障和迭代創(chuàng)新能力，則是讓品牌歷久彌新的基本保證。任何豪華品牌都必須經(jīng)得起時間的考驗，短時間的爆款不會成為為大眾所接受的高端豪華品牌。車企唯有放長眼量，踏踏實實研發(fā)和造車，才有可能推出無愧于時代和歷史的豪華品牌。

黃河科技學院客座教授張翔也持相似看法，他用iPhone舉例：“汽車行業(yè)某些規(guī)律和手機行業(yè)相似。iPhone成為手機行業(yè)的豪華品牌用了數(shù)十年的時間，那么汽車行業(yè)的新貴也需如此，不少品牌發(fā)展歷史只有幾年，還需慢慢‘養(yǎng)號’。”

面對新舊汽車革命，在2023泰達汽車論壇上，中國工程院院士陳清泉用六只眼睛勉勵中國品牌：

第一只，要有前瞻性的思維；第二只，要循序進行；第三只，要有綜合思維；第四只，要能夠落地；第五只，要借鑒歐洲、美國等汽車工業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗；第六只，要借鑒日本、韓國的創(chuàng)新經(jīng)驗。同時，要有激情、有創(chuàng)造力和跨界融合的能力。

       原文標題 : 中國新貴撼動百年權威｜豪華之變（下）