魏牌轉型，別笑得太早

作者|魏啟揚

來源|洞見新研社

魏牌似乎終于迎來了自己的“救世主”。

確定沖擊高端智能新能源賽道，并且戰(zhàn)略性放棄2000萬輛的燃油車市場后，魏牌CEO陳思英將2023年定位為反擊之年。

4月13日，上海車展前夕，魏牌推出”比‘500萬以內(nèi)最好的SUV’更好”的六座SUV藍山DHT-PHEV，隨即迎來了銷量反轉。

魏牌5月單月銷量5770輛，同比增長128.9%，接下來的6月銷量6602臺，環(huán)比增長14.4%，其中的銷量大頭均是由新車藍山提供。

要知道，在此之前的第一季度，魏牌三個月的累計銷量僅有3403臺，同比暴跌76.18%。

趁熱打鐵，魏牌緊接著在6月1日，推出新款摩卡DHT-PHEV車型，官方信息顯示，新摩卡預定開啟僅7天，訂單量就突破萬輛，極具爆款潛質(zhì)。

魏牌轉型之路的開局還算不錯，可是從全局視角出發(fā)，魏牌能笑到最后，完成設定的轉型目標嗎？

01，被迫轉型，魏牌的路還很長

算起來，這已經(jīng)是魏牌的第二次轉型了，和上一次轉型一樣，都是魏牌銷量不暢下的被迫轉型。

成立于2016年的魏牌是長城汽車推出的首個高端品牌，當時的市場背景是，國內(nèi)SUV市場處于高速增長期，哈弗H6一馬當先，長期霸占SUV銷量榜榜首。為了表達對魏牌的期待，長城汽車董事長魏建軍用不惜“賭”上了自己的姓氏，命名了品牌。

魏牌一開始采用的是以“VV+數(shù)字”的命名體系，先后推出了VV5、VV6、VV7三款車型，2017年和2018年的銷量分別為8.6萬輛和13.95萬輛，在合資品牌壟斷的15萬~20萬元價格區(qū)間基本站穩(wěn)了腳跟。

2017年的法蘭克福車展中，VV5甚至與保時捷911 GT3、奧迪Aicon概念車、Smart EQ概念車等共同被德國《焦點》周刊評為“車展最成功的五大車型”之一，一時間風光無兩。

可是魏牌的上升勢頭并沒繼續(xù)下去，銷量連年下滑，2019年-2021年，銷量分別為10萬輛、7.85萬輛、5.83萬輛，2021年年終盤點，魏牌銷量占長城總銷量比重甚至不到5%。

2021年，長城汽車被迫做出了第一次戰(zhàn)略調(diào)整，確定了“新一代智能汽車”的品牌定位，并且決定向新能源方向轉型，在產(chǎn)品上，引入咖啡智能平臺和智能混動DHT方案，并且徹底放棄了VV系列車型，取而代之的是推出3款以咖啡命名的車型——摩卡、瑪奇朵和拿鐵。

可是產(chǎn)品煥新后，銷量依然沒有起色，2022年全年魏牌累計銷量僅為3.64萬輛，同比繼續(xù)下跌超三成。作為對比，比亞迪在2022年All in 新能源，全年銷量186萬輛，取得了同比增長208.64%的驕人戰(zhàn)績。

或許是比亞迪給的刺激太大，長城汽車2022年年底進行了一次非常大的改革，對旗下6個品牌均做出了調(diào)整，其中魏牌和坦克整合到了一起，重新定位，全面向高端智能新能源品牌轉型，未來魏牌所有的產(chǎn)品都會搭載長續(xù)航里程PHEV和高級智能駕駛兩個核心技術。

接著在2023年年初，引入了原領克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英，任職魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理，希望借助陳思英在領克的成功經(jīng)驗，繼續(xù)推進魏牌的轉型。

今年推出的兩款新車藍山和新摩卡目前的銷量中規(guī)中矩，魏牌的轉型已經(jīng)顯示出一些成效，但距離“高端智能新能源品牌”的定位還很遠，遠不到彈冠相慶的時候。

02，銷量很重要，但不是全部

對于魏牌而言，轉型成功主要有兩個評判維度。

一個是銷量，任何品牌拋開銷量談轉型都是耍流氓，無論轉型的方向和路徑如何，最終還是要落地到“賺錢”的商業(yè)本質(zhì)，而“賺錢”與否，是要建立在一定銷量基礎上的，沒有銷量，一切免談。

一個是由品牌形象所帶來的溢價，也就是魏牌只創(chuàng)建之初就定下的“高端”定位。

就目前來看，銷量不算成功，品牌建設方面，魏牌重新走回了長城汽車起家所倚仗的性價比老路。

為什么這么說？將魏牌藍山和理想L8放在一起比較一下就能得出結論了。

兩款車都是家用大六座SUV，空間是主打賣點。

藍山的長寬高為5156/1980/1805mm，軸距3050mm；理想L8的長寬高為5080/1995/1800mm，軸距3005mm。

總體來說，理想L8稍寬一些，藍山稍長一點，就外觀尺寸而言，兩款車在同一級別。

動力方面，魏牌藍山擁有兩套動力總成，其中高配車型“四驅(qū)長續(xù)航版”搭載的是一套1.5T+DHT+P4插電式混動系統(tǒng)，這套動力系統(tǒng)最大綜合功率為380kW，百公里加速4.9秒；低配車型“兩驅(qū)長續(xù)航版”最大功率243kW，百公里加速要慢一些，為9.8秒。

理想L8采用的是增程式動力，搭載的前后雙電機系統(tǒng)綜合功率最大330kW，百公里加速為5.5秒，比魏牌藍山高配版本稍慢。

續(xù)航和油耗方面，魏牌藍山WLTC純電續(xù)航里程180km，饋電百公里油耗6.7升；理想L8的WLTC純電續(xù)航里程168km，饋電百公里油耗7.7升，魏牌藍山的表現(xiàn)更好。

此外，車內(nèi)的舒適性配置魏牌藍山雖然沒有像理想L8那樣到處裝滿了顯示屏，但在副駕駛位配備了零重力座椅，第二排座椅統(tǒng)一裝配了理想L8沒有的腿托和小桌板，在很多細節(jié)上還是體現(xiàn)出用心之處。

不難看出，魏牌藍山很多方面優(yōu)于理想L8，特別是藍山所采用的混聯(lián)DHT的并聯(lián)模式，既可以讓讓發(fā)動機直接參與驅(qū)動，也可以為電機充電，間接提供動力，比理想的增程系統(tǒng)要更先進一些。

將各項要素進行綜合考量，魏牌藍山至少也和理想L8在同一層級，可是在售價上，理想L8高出一截。

理想L8官方售價區(qū)間為33.98-39.98萬元。

魏牌藍山兩個版本，售價分別為30.88萬和27.38萬，兵對兵將對將，藍山的低配版比理想L8的起售價便宜6.6萬，高配版比理想L8的頂配售價差距更大，便宜9.1萬元。

之所以會出現(xiàn)這樣的局面，很大一個原因是用戶對技術并不敏感，他們不會關心插電混動、增程混動這些看不見、摸不著的不同技術的實現(xiàn)路徑，他們只在意外表好不好看，空間夠不夠大，開出去有沒有面子……

魏牌的問題在于，品牌在市場上的認知不高，在很多用戶心中，魏牌不過是一個換了殼的長城，當前的品牌形象還無法撐起過高的溢價。

03，但問前程，新車成不了救世主

對于長城汽車的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，有行業(yè)分析師總結為“品類驅(qū)動”。

比如，長城的起家之作H6，當時開創(chuàng)了10萬元級緊湊型SUV的品類；后續(xù)推出的新作坦克300，開創(chuàng)了20萬元級硬派越野SUV的品類；如今魏牌藍山瞄準的是由理想所開創(chuàng)的新能源家用中大型SUV品類。

必須注意到，長城的品類驅(qū)動具有非常強的投機性，H6大賣后，馬上推動哈弗品牌獨立，并且推出一系列套娃車型批量上市；坦克300成功后，又將坦克從魏牌抽出，獨立成“坦克”品牌。

由于缺乏長遠規(guī)劃，當品類的熱度消散，或者更多友商加入到這個品類的競爭之后，長城汽車不得不重新調(diào)整，目前的魏牌也正面臨這個問題。

魏牌藍山與理想L8對標，新能源家用中大型SUV這個品類看起來正在起勢，但真正站穩(wěn)腳跟的只有理想一家。

魏牌推出藍山，營銷造勢上說要與理想正面競爭，但實際表現(xiàn)卻只是證明了魏牌具備打造這么一款各方面數(shù)據(jù)性能還算不錯車型的能力，如有要成為主流車型，后續(xù)還是要看魏牌的營銷能力。

可是回望魏牌和長城的過往操作，很難讓人樂觀起來。

從哈弗H6到哈弗H9，從大狗到坦克再到長城炮，這些車型無論是產(chǎn)品定位還命名，都精準切中了用戶的爽點，這群用戶不在意技術是否優(yōu)秀，油耗是否經(jīng)濟，要的就是肆意馳騁的爽感。

可惜哈弗弄了個“初戀”，不到兩年就停產(chǎn)了；魏牌搞了個咖啡系列，相當于讓之前穿T恤沖鋒衣的客戶強行換上西裝和皮鞋，藍山、摩卡、拿鐵、瑪奇朵這樣的咖啡車名也很難讓人產(chǎn)生共情。

歐拉的操作更加讓人迷惑，憑借著好貓、白貓等產(chǎn)品本來打造了一個比較成功的女性品牌形象，后續(xù)推出芭蕾貓、閃電貓，本想繼續(xù)擴大用戶群體，卻背離品牌初衷，推翻了之前的女性定位，營銷的錢是花出去了，但新用戶不買賬，老用戶受傷害，賠了夫人又折兵。

我們無法改變過去，魏牌的轉型走到現(xiàn)在也還算順暢，目前最擔心的是，當市場競爭加劇后，來自魏牌和長城內(nèi)部的自亂陣腳，特別是市場擴張受阻時，又來個重新定位，畢竟這種事情長城做過，而且做過不只一次。

屆時所有努力又要重新來過。

       原文標題 : 魏牌轉型，別笑得太早