自主品牌，吵什么？

導(dǎo)語

Introduction

江湖不可畏，怕的是自己一直把手放在水缸里翻攪。

作者丨羅超

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“很多人意識(shí)到，溫良恭儉讓，沒有用了，這個(gè)世界很殘酷，要靠搶、靠搏命，才有一絲生存的機(jī)會(huì)，優(yōu)雅、體面完全不重要了?！?/p>

不久前，和朋友小聚，不由聊起一個(gè)話題：為什么感覺現(xiàn)在每個(gè)人的戾氣都那么重？酒過三巡，剛剛創(chuàng)業(yè)失敗的朋友略感無奈地說出了這番話。

他說，他也記不清楚在哪看到這些話，只是在創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷中，碰到過太多類似的事情，讓他有些感同身受。大伙兒好像都被困在擁擠的空間里苦苦掙扎，拼命地、甚至是不擇手段地尋求喘息機(jī)會(huì)。

我其實(shí)不太想用壓抑、焦慮、迷茫這些味同嚼蠟的詞匯去籠統(tǒng)的概括這種時(shí)代困境。不過，現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)是，大部分社會(huì)主體必須異化部分自有屬性，才能換得成長的空間與生存下去的能力。

這半年來的汽車圈，又何嘗不是如此。

“你們不要在打啦”

2月份，長安一封侵權(quán)律師函讓吉利發(fā)布的“銀河之光”有些下不來臺(tái)；5月份，長城一則舉報(bào)聲明，將比亞迪推上風(fēng)口浪尖；狷狂的李想，將自己打造成了“微博之王”，通過高密度的博文輸出，帶起一輪又一輪聲勢(shì)浩大的輿論風(fēng)波……

撕裂的時(shí)代之下，“和氣生財(cái)”似乎不管用了，各大勢(shì)力各自為戰(zhàn)，各路粉絲粉墨登場，或你來我往，或口誅筆伐，你方唱罷我登場，將輿論戰(zhàn)演繹成“名利場”。

“年初定計(jì)劃的時(shí)候，公司內(nèi)部還在糾結(jié)是保銷量還是保利潤，現(xiàn)在來看，都保不住了”。上半年，一邊是整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的換擋降速，一邊是產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整下的價(jià)格戰(zhàn)爭，“殊死一搏”的中國汽車人們創(chuàng)造出了震撼人心的增長數(shù)字，只是這些數(shù)字卻掩蓋不了汽車產(chǎn)業(yè)的悲情時(shí)刻，亦把自主品牌間的暗自廝殺放大到臺(tái)面之上。

半年來，合資品牌大面積失守，卷到骨子里的自主品牌咬著牙掀起一輪又一輪的新能源攻勢(shì)，使得中國乘用車累計(jì)零售達(dá)到952.4萬輛，逆勢(shì)完成2.7%的增長奇跡。順帶著，自主品牌也攬下汽車市場的半壁江山，市場份額來到50%，以4.2%的同比增幅訴說著“今時(shí)不同往日”。

只可惜，這塊來之不易的市場蛋糕并不會(huì)公平地分到每個(gè)人頭上。不知不覺間，屬于自主品牌的新能源江湖也在開始悄然分化。如果你翻開中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，二季度銷量前十的車企累計(jì)銷量達(dá)318.3萬輛，同比增長58.8%，占新能源汽車總銷量的85%。

可這其中，遙遙領(lǐng)先的比亞迪一家便占去33.5%的市場份額，加上特斯拉與上汽，前三家的市場集中度已經(jīng)達(dá)到55.9%，這也意味著長安、吉利、長城等7家企業(yè)必須不顧一切地去爭搶剩下不到30%的市場份額，這注定是一場“你死我活”的激斗。

上海車展前夕，李斌自嘲道，“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛的話,我就得和秦力洪找工作去了。”李想也有些“凡爾賽”地說，“大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了?！?/p>

是啊，規(guī)?；捏w系能力是絞在每個(gè)人脖頸上布滿荊棘的繩索，勒得他們喘不過氣來。規(guī)模二字的殘酷之處便是，一橫一豎，錯(cuò)過的，退出舞臺(tái)，站著的，才有資格說話。

必須承認(rèn)，從增量博弈到存量博弈，時(shí)代的激變讓每個(gè)人都頗為狼狽。可即便再怎么狼狽，All in的自主品牌們的確已經(jīng)沒有太多退讓的空間。

海量資源被傾斜到新能源領(lǐng)域，從開發(fā)核心的電動(dòng)智能化技術(shù)到重新整合垂直供應(yīng)體系，從發(fā)布全新的品牌序列到變革渠道的服務(wù)模式，數(shù)以十億計(jì)的現(xiàn)金奔涌向價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出一輪令人匪夷所思的革新浪潮，也演化出一場白刃見紅的激烈交鋒。

可以看到，吉利銀河、哈弗梟龍、長安深藍(lán)、長安啟源、奇瑞iCAR等品牌紛至沓來，試圖擺脫傳統(tǒng)燃油時(shí)代的品牌包袱；比亞迪的DM-i、吉利的三擋DHT、長城的Hi4、奇瑞的C-DM等混動(dòng)系統(tǒng)接二連三，不斷刷新著插混市場的技術(shù)認(rèn)知;800V碳化硅平臺(tái)、高階城區(qū)輔助駕駛、高能量密度電池等電氣智能化技術(shù)快速迭代，轉(zhuǎn)動(dòng)起內(nèi)卷的齒輪，滿足顛覆性的消費(fèi)需求。

問題就在于，如此之多的全新事物，在短時(shí)期內(nèi)被集中投放至競爭慘烈的新能源市場中，究竟誰能在廣大的用戶心中留下至關(guān)重要的技術(shù)印記？誰又能重新定義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，為此后的長遠(yuǎn)發(fā)展謀得戰(zhàn)略契機(jī)？

而且，“出牌的機(jī)會(huì)只有一次”。說到底，這是一個(gè)重新調(diào)整資源配置的過程，弱者退散，強(qiáng)者新生。

混戰(zhàn)之際，利益失衡，合作博弈變得遙不可及，被逼急的自主品牌們難免會(huì)“掀桌子”、“捅刀子”“耍嘴皮子”，爭得似乎是流量關(guān)注，實(shí)際搶得是心智認(rèn)知。

加速轉(zhuǎn)身的自主品牌們心里清楚，一旦企業(yè)無法在這輪市場進(jìn)攻中構(gòu)建強(qiáng)有力的銷量護(hù)城河，打贏市場認(rèn)知戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型效果抵不過投入成本的飛漲，那時(shí)虧損事小，生死事大。

此前，沈暉看著躺在ICU里的威馬汽車發(fā)出：“像牲口一樣活下去”的吶喊，強(qiáng)烈的求生欲望里，難道不也潛藏著一絲喚醒“獸性”的意味嗎？

俗話說，“倉稟實(shí)而知榮辱”。黃金年代里，每個(gè)人都在紅利期中分得一杯羹，是既得利益者，互不打擾，和氣生財(cái)，可一旦市場混亂至此，就像大劉說得那樣，“生存是文明的第一需要”，“失去人性失去很多，失去獸性失去一切！”

更何況，轉(zhuǎn)型轟鳴而至，新舊市場規(guī)則的更替，必定伴隨著商業(yè)模式、思維方式、營銷機(jī)制的劇烈碰撞。兩相交匯，巨變中的轉(zhuǎn)型市場便成了名副其實(shí)的競技場或是宣講臺(tái)，不同利益代表勢(shì)必要各顯神通，爭奪屬于自己的那份歸屬地，李想、李瑞峰、余承東……莫不如此。

當(dāng)然，面對(duì)難息的風(fēng)波，我的看法一向是支持在規(guī)則范圍內(nèi)，合理地進(jìn)行相互監(jiān)督，但是絕不希望看到無底線的隨意抨擊、互相踩踏，畢竟當(dāng)所謂的討論脫離了問題本身，那爭論已無任何意義。

江湖不可畏，怕的是自己一直把手放在水缸里翻攪。

理想化的處理方式應(yīng)該是，不同勢(shì)力都能夠在爭論中抽絲剝繭，探尋方向，從而倒逼自身不斷革新固化落后的認(rèn)知體系、營銷理念，打破“繭房”，完成內(nèi)部自我驅(qū)動(dòng)體系的進(jìn)化。至于結(jié)果，就讓作為裁判的消費(fèi)者自行判斷與選擇。

“爭吵是個(gè)甜蜜的煩惱”

說道這兒，我又想起那句名言：當(dāng)你深入了解這片鹽堿地時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所承受的苦難配得上他們的思想。

上文里，我說不太想用一些味同嚼蠟的詞匯去籠統(tǒng)地概括這種時(shí)代困境。主要原因就在于，現(xiàn)如今自主品牌們無論如何爭斗都是建立在技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)體系大幅領(lǐng)先于合資品牌基礎(chǔ)之上的，這是所有愛恨情仇的現(xiàn)實(shí)底色，是值得引吭高歌的華彩樂章。

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，單一的產(chǎn)業(yè)鏈條、羸弱的技術(shù)能力以及單薄的品牌溢價(jià)，無不時(shí)刻拷問著蹣跚前行的自主品牌。“市場換技術(shù)”的大環(huán)境下，中國的汽車人們憋著一口氣，生活在合資品牌的陰影之下，不斷埋頭摸索前行。

那時(shí)候，盡管在狹窄的細(xì)分市場里，全面布局的自主品牌們也會(huì)產(chǎn)生摩擦，但是在核心利益上，大家的愿景其實(shí)是一致的。那便是槍口向外，打破合資品牌的價(jià)值壟斷。

電影《守望者》中，法老王為了拯救世界，給人類制造了一個(gè)近乎神一般的敵人，超脫于塵世之外的曼哈頓博士。當(dāng)人類有了共同的敵人，那就會(huì)攜手起來一致對(duì)外。

是的，有時(shí)候促使內(nèi)部團(tuán)結(jié)的最好方法就是樹立一個(gè)強(qiáng)大的外部敵人，轉(zhuǎn)移矛盾。可相應(yīng)地，一旦外部敵人消失，內(nèi)部的對(duì)抗會(huì)更加激烈。

不過數(shù)年光景，已是滄海桑田。從狼堡到首爾，從底特律到東京，無論傳統(tǒng)巨擘們秉持著怎樣的市場態(tài)度，是敞開懷抱擁抱變化也好，是低頭不語繼續(xù)裝睡也罷，此刻都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國自主品牌們煥然一新的技術(shù)體系裹挾著勢(shì)不可擋的電動(dòng)智能化浪潮，正在迅速擊破舊有的價(jià)值觀念。

就如這兩天，奧迪找到智己共同開發(fā)全新平臺(tái)的事兒鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有人便調(diào)侃道，1978年，德國大眾與上汽簽約，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展汽車工業(yè)；2023年，德國奧迪與上汽簽約，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展汽車工業(yè)。

當(dāng)傳統(tǒng)合資品牌在品牌認(rèn)知、技術(shù)體系、服務(wù)能力等全價(jià)值鏈方面全方位失守，自主品牌們也自然而然將矛盾轉(zhuǎn)移至內(nèi)部。這時(shí)，自主紛爭便成了一面鏡子，此前映照的是中國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)成長的路徑，以后便會(huì)是世界電動(dòng)智能化趨勢(shì)性的縮影。

這是新能源價(jià)值鏈對(duì)傳統(tǒng)燃油體系顛覆式侵入與壓制的必然結(jié)果。

有人會(huì)說，特斯拉難道還不足以成為那個(gè)關(guān)鍵的“外部敵人”嗎？沒人會(huì)否認(rèn)特斯拉的強(qiáng)悍，但是特斯拉更像是條“鯰魚”，一個(gè)“坐標(biāo)系”。

以目前中國汽車市場占據(jù)主流地位的插混市場來看，自主品牌更多是在插混領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大部分主流企業(yè)還尚未與特斯拉近身肉搏。更何況，面對(duì)小鵬等直接競品，當(dāng)下特斯拉的優(yōu)勢(shì)也不是特別明顯，甚至是有些落后的。

因此，從某種角度來說，如今依然能站立在喧囂的“名利場”中，自主品牌們算得上是“甜蜜的煩惱”，一方面是自主品牌的市場地位發(fā)生了根本性地扭轉(zhuǎn)，另一方面是那些隔絕爭吵與非議的品牌，早已成為時(shí)代的塵埃。

“爭什么，摻在一起做撒尿牛丸啊，笨蛋”

好消息是，風(fēng)起云涌的時(shí)代浪潮中，大家也都開始認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型從不是一蹴而就，唯有在公平競爭的市場環(huán)境中，讓大家回歸到相對(duì)良性的競爭上來，才是長治久安之法。

事實(shí)也在朝著這個(gè)方向發(fā)展。5月，吉利與長安握手言和，雙方宣布簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將圍繞新能源、智能化、新能源動(dòng)力、海外拓展、出行等產(chǎn)業(yè)生態(tài)展開戰(zhàn)略合作。當(dāng)時(shí)質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，“拉通兩個(gè)部門有時(shí)候都難如登天，更何況是兩個(gè)體量如此之大的企業(yè)？”

“當(dāng)時(shí)我就在杭州，雙方談了六大塊方面，雙方的領(lǐng)導(dǎo)都說：這六大塊里面，只要隨便成了一個(gè)，那就是驚天動(dòng)地的?！痹诎⒕S塔執(zhí)行副總裁陳卓眼里，長安和吉利的合作沒有那么復(fù)雜，兩家企業(yè)加起來有近400萬輛的年銷量，如果在一起做一些事情，那么想象的空間就會(huì)非常大。

張愛玲在《傾城之戀》中寫道：“你的氣質(zhì)里，藏著你走過的路、讀過的書，以及你愛過的人?！?/p>

這句話放在各個(gè)企業(yè)身上同樣適用。在蔚來ET5T以及小鵬G6上市周期內(nèi)，哪吒汽車CE0張勇在自己的社交平臺(tái)上不吝稱贊道：“真心覺得，蔚來ET5旅行版和小鵬G6是好產(chǎn)品，價(jià)格上也是洪荒之力了。”這一“美美與共”的舉動(dòng)，引得一片看客們拍手叫好。

上周，“蔚小理”三位創(chuàng)始人齊刷刷地出現(xiàn)在中國一汽70周年的慶典現(xiàn)場，并在時(shí)隔三年之后再次同框合影，盡管三家新勢(shì)力企業(yè)的境遇各不相同，也曾生有嫌隙，但最起碼在這一刻所傳遞的信息是平和友善的。

值得注意的是，有關(guān)部門也在有意“促和”，不久前，16家企業(yè)高層，聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》，承諾會(huì)注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳，不為吸引眼球、增加獲客而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳。

意思不言而喻。自主品牌不能一葉障目，更不能不見泰山，只有在維持健康良性的競爭生態(tài)下，持續(xù)不斷完善和迭代技術(shù)成果，夯實(shí)價(jià)值鏈體系，才能在未來的競爭中時(shí)刻保持引領(lǐng)位置。

看看，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略家們面對(duì)著近乎全新的競爭規(guī)則，也并沒有束手就擒。2025年，傳統(tǒng)巨擘們龐大的身軀在艱難的轉(zhuǎn)型中會(huì)逐漸看到成效。沒有人敢斷定，未來市場的主動(dòng)權(quán)一定還能夠牢牢地握在自主品牌的手中。

或許就像何小鵬說得那樣，“今天有誰已經(jīng)在牌桌上？起碼我認(rèn)為中國沒有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，已經(jīng)確定在下一次的牌桌上，今天沒有人拿到這個(gè)船票?！?/p>

應(yīng)對(duì)的方式是什么？還是創(chuàng)新，徹底地創(chuàng)新。前提是什么？是不能破壞市場的公平競爭，這是基礎(chǔ)，亦是共識(shí)。

文末，我又想起那天晚上，小聚臨近結(jié)尾，我跟朋友感慨到，無論是“躺平”還是“內(nèi)卷”都在自身設(shè)定的價(jià)值里尋找了自我解脫，反倒是夾在中間“躺不平，卷不過”的群體，更容易隨波逐流，喪失斗志。

他說，希望我們都不會(huì)如此，依然樂觀的堅(jiān)定前行。

       原文標(biāo)題 : 自主品牌，吵什么？| 卷至半途