未來兩年，長(zhǎng)城特別難熬？

長(zhǎng)城汽車，不知從何時(shí)起，一直站在輿論的風(fēng)口浪尖。

從各種奇葩車型命名到各種奇怪營(yíng)銷活動(dòng)，從高層反復(fù)變動(dòng)到高管集體上微博營(yíng)銷，比起其它傳統(tǒng)中國(guó)汽車品牌，長(zhǎng)城汽車是熱搜的?？汀?/p>

這家來自保定的民營(yíng)車企，即是中國(guó)SUV市場(chǎng)的龍頭，也是家用皮卡的定義者，曾經(jīng)的銷冠王哈弗H6在國(guó)內(nèi)可以說是媲美五菱宏光的神車，連續(xù)11年占據(jù)銷量榜榜首。皮卡銷量更牛，連續(xù)23年保持國(guó)內(nèi)和出口銷量雙第一。

可如今，人們提起長(zhǎng)城則是滿臉問號(hào)“長(zhǎng)城汽車究竟是怎么走到如今這個(gè)地步的？”“為什么長(zhǎng)城汽車的銷量會(huì)不斷下滑？”如此反差的對(duì)比，讓人以為長(zhǎng)城是不是快不行了？

大咖認(rèn)為，未來兩年，或許長(zhǎng)城會(huì)特別難熬，但它依然有持續(xù)進(jìn)化的動(dòng)能，可繼續(xù)在汽車市場(chǎng)的牌桌之上，獲得一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的位置。

01

長(zhǎng)城小史：靠SUV打江山

要讀懂長(zhǎng)城汽車的現(xiàn)狀，就必須讀懂長(zhǎng)城的歷史。

1995年，魏建軍在美國(guó)考察時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了皮卡市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，次年，長(zhǎng)城推出第一個(gè)爆款——長(zhǎng)城迪爾皮卡，隨著這款售價(jià)不到9萬的皮卡的大賣，長(zhǎng)城的發(fā)展進(jìn)入快車道。

2002年，長(zhǎng)城發(fā)布自家第一款SUV長(zhǎng)城賽弗，入門款只需8萬，第一年就銷售三萬輛，一舉躋身行業(yè)前三。

憑借著這一爆款，長(zhǎng)城汽車在2003年榮獲中國(guó)皮卡和SUV市占率雙料冠軍，并在港交所掛牌上市，成為中國(guó)第一家上市的民營(yíng)車企，那一年的魏建軍剛剛39歲，可謂意氣風(fēng)發(fā)。

2007年，長(zhǎng)城拿到了轎車準(zhǔn)生證，不過，長(zhǎng)城在皮卡和SUV的成功，沒能在轎車市場(chǎng)再現(xiàn)，旗下精靈和嘉譽(yù)兩款產(chǎn)品銷量慘淡。

但是轎車的失敗沒能阻止長(zhǎng)城前進(jìn)的步伐，因?yàn)榈於ㄩL(zhǎng)城汽車江湖地位的一款車就要來了。

2011年，長(zhǎng)城推出都市型SUV——哈弗H6，直接對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)如日中天的本田CR-V，定價(jià)9.58萬-14.18萬，要知道當(dāng)時(shí)主流合資車企的SUV基本都要20萬以上，極致的品控讓哈弗H6成為SUV市場(chǎng)的國(guó)民神車，這款SUV讓長(zhǎng)城汽車取得了輝煌戰(zhàn)績(jī)——累計(jì)100個(gè)月奪得中國(guó)緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的銷冠，其中2016年12月更是以超過8萬的單月銷量創(chuàng)造了中國(guó)單車型月度銷量的紀(jì)錄。

長(zhǎng)城汽車，一戰(zhàn)成名。

任何企業(yè)的成功，一定離不開歷史的進(jìn)程，長(zhǎng)城哈弗H6入市的2011年，是中國(guó)SUV產(chǎn)品滲透率快速提升的起點(diǎn)，從2011年開始，SUV滲透率就從11%上漲到41%。

特殊的國(guó)情，造就了特殊的市場(chǎng)土壤，作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，人民群眾最喜聞樂見的車型不是作為消費(fèi)品的轎車，而是具有“討生活性質(zhì)”的商用車。為了運(yùn)貨討生活，中國(guó)的貨車超載是非常嚴(yán)重的，網(wǎng)上有這樣一個(gè)段子，“我家親戚是某卡車廠的，某年核載60噸的車實(shí)際拉了160噸貨把橋壓塌后，這個(gè)牌子的卡車就火了，簡(jiǎn)直是活廣告?！?/p>

段子里所描述的，或許就是鄉(xiāng)村常見的福田、江淮的小輕卡，至于重卡，能限制它們，可能只有牛頓三大定律了。

于是，中國(guó)本土品牌在SUV這條賽道上，要比轎車路線成功得多，一般而言，SUV存在兩條技術(shù)路線，一種是由皮卡改裝而來的越野型SUV，另一種是轎車底盤演變而來的都市型SUV。長(zhǎng)城SUV的很多技術(shù)，基本沿襲了越野型SUV的設(shè)計(jì)。

長(zhǎng)城吃到了中國(guó)市場(chǎng)商用車技術(shù)外溢的巨大紅利。

除了時(shí)代的紅利，長(zhǎng)城內(nèi)部的嚴(yán)格管理也是成功的重要因素。

軍人家庭出身的魏建軍，崇尚軍事化管理，比如當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城新入職員工必須進(jìn)行一個(gè)月的真實(shí)軍訓(xùn)，不玩虛的，每天必須跑圈，以至于保定人把長(zhǎng)城汽車稱為“保定第二監(jiān)獄”。

另外，長(zhǎng)城的“全面從嚴(yán)治司”更是有名，長(zhǎng)城員工一律不得與供應(yīng)商私下見面，婚喪嫁娶不得跨部門邀請(qǐng)等等。

時(shí)代的紅利，正確的戰(zhàn)略定位，再疊加強(qiáng)大的企業(yè)執(zhí)行力，讓長(zhǎng)城汽車成為中國(guó)SUV市場(chǎng)毫無爭(zhēng)議的龍頭。

02

迷信定位的長(zhǎng)城：正在自毀長(zhǎng)城？

隨著中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的全面崛起，長(zhǎng)城汽車的爭(zhēng)議突然多了起來。主要原因是友商比亞迪表現(xiàn)太好了，相比之下，長(zhǎng)城汽車突然顯得英雄氣短。

在中國(guó)汽車品牌揚(yáng)眉吐氣的2022年，長(zhǎng)城汽車的銷量掉到了78萬輛（2021年91萬輛），市場(chǎng)份額也掉到了3.3%（2021年4.3%）。

而究其根源在于，長(zhǎng)城汽車過于迷信“定位理論”。

按照美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特的“定位理論”——“企業(yè)不應(yīng)該貪大求全，要在一個(gè)領(lǐng)域做深、做透、做專、做精，聚焦于自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正做大做強(qiáng)?！?/p>

魏建軍自己是這樣解釋長(zhǎng)城的企業(yè)戰(zhàn)略的——“單腿走路，絕對(duì)比腳踏幾只船風(fēng)險(xiǎn)要小。如果不能在某一領(lǐng)域聚焦，那么中國(guó)車企也將像過去的家電、PC和手機(jī)制造商一樣，在一輪紅海競(jìng)爭(zhēng)后灰飛煙滅，什么都不會(huì)留下?！?/p>

他把業(yè)務(wù)分散比喻成“五項(xiàng)全能”：奧運(yùn)會(huì)上什么項(xiàng)目最累？五項(xiàng)全能。但你永遠(yuǎn)記不住冠軍的名字，因?yàn)樗拿總€(gè)單項(xiàng)在世界上都只能排到四五十名，“累得很，還沒有商業(yè)價(jià)值”。

也就是說，定位的本質(zhì)，是在顧客腦海中留下比別的品牌更深刻的印象。而只有獨(dú)特的品牌，才能讓消費(fèi)者印象更深，所以定位要簡(jiǎn)單、深刻，讓顧客容易記住你，而且還需要大量的廣告幫助顧客記憶。

這就是定位的前提條件，要有大量的廣告來支撐這個(gè)“心智位置”，而且還需要一個(gè)能夠迅速且大面積影響顧客的媒體。

比如，飛鶴奶粉的品牌定位是“更適合中國(guó)寶寶”?？墒?，如果有個(gè)奶粉巨頭鐵了心，要搶占“更適合中國(guó)寶寶”這個(gè)心智位置，那它就要用多于飛鶴數(shù)倍的廣告費(fèi)進(jìn)行大規(guī)模轟炸，這樣才有可能搶占這個(gè)心智位置了。因?yàn)椤案m合中國(guó)寶寶”并不是某個(gè)品牌專屬的。

具體來看，長(zhǎng)城的定位戰(zhàn)略執(zhí)行得如何呢？從效果上來看，可以說是很糟糕。由于早年轎車的失敗，長(zhǎng)城的產(chǎn)品譜系里只有歐拉品牌是轎車，使得長(zhǎng)城汽車只能靠一條腿走路，盡管有“定位理論”做掩護(hù)，但是仍然難掩長(zhǎng)城頹勢(shì)，2014年，長(zhǎng)城汽車就被轎車和SUV并重的長(zhǎng)安汽車趕超。

而大家對(duì)長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，主要集中在以下兩點(diǎn)、

首先，就是被所有人瘋狂吐槽的命名體系。

原本，長(zhǎng)城這一名字，可以說是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?。但是你看看長(zhǎng)城汽車新車型，幾乎都是阿貓阿狗——“大狗”“赤兔”“神獸”黑貓”“白貓”“好貓”“芭蕾貓”，更啼笑皆非的，還有款車型顏色叫“原諒綠”。對(duì)此，曾有人做出如下評(píng)論：

盡管網(wǎng)友再怎么吐槽，如此繁雜的命名體系體現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車對(duì)年輕和女性這兩大人群的渴望。別看大家都在罵，其實(shí)很多命名都是網(wǎng)友票選出來的，比如哈弗大狗是得票最高的命名之一，長(zhǎng)城也就真的采納了這個(gè)建議，又比如年輕人喜歡喝咖啡不喜歡喝茶，長(zhǎng)城汽車就把高端魏牌做成了咖啡系列，從低配的“瑪奇朵”“摩卡”，到最高端的“藍(lán)山”。

其次，是過于繁雜的產(chǎn)品譜系，這些產(chǎn)品的定位非但不能搶占市場(chǎng)，反而因?yàn)檠永m(xù)性不強(qiáng)，導(dǎo)致互相內(nèi)卷。

比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但沒退市，反而進(jìn)行了改款升級(jí)，這一年新老哈弗H6及衍生車型加起來足足有55款。

比如在2021年停產(chǎn)的高端品牌“魏牌”的兩大主力車型VV5和VV7。

其實(shí)，雖然網(wǎng)友不斷吐槽，但是長(zhǎng)城的戰(zhàn)略有其合理性。

燃油車時(shí)代的長(zhǎng)城早就意識(shí)到了，外資品牌的燃油車優(yōu)勢(shì)太大了，長(zhǎng)城很難正面挑戰(zhàn)，歷史上，長(zhǎng)城汽車在沖擊20萬價(jià)位段時(shí)就沒有成功過。

長(zhǎng)久以來，中國(guó)SUV市場(chǎng)有兩款神一樣的標(biāo)桿車型，一款是神車本田crv，另一款是二手車保值神器豐田漢蘭達(dá)，是神一樣的存在。而哈弗H8是長(zhǎng)城汽車沖擊高端的第一次嘗試，但無奈市場(chǎng)還沒有做好接受一款20萬以上的自主品牌SUV的心理準(zhǔn)備，以失敗告終。

因此在產(chǎn)品升級(jí)上，長(zhǎng)城選擇在小眾賽道上打出自己的特色，走的是多品牌多品類的滲透戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問題果斷放棄，一擊不成遠(yuǎn)遁千里，堅(jiān)決避免較大的損失，這樣的打法獲得了一定的生存空間，具有一定的合理性。

03

長(zhǎng)城，大概率是個(gè)追隨者

長(zhǎng)城的未來會(huì)如何？這是大家最關(guān)心的話題。

首先，先看基本面，所有人都不會(huì)反對(duì)，燃油車時(shí)代即將過去，而新能源目前最直接的沖擊，就是可以刷指標(biāo)的SUV市場(chǎng)，而SUV是長(zhǎng)城汽車的基本盤，但由于長(zhǎng)城汽車對(duì)占全部乘用車市場(chǎng)50%以上10-20萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間的掌控力，所以，這種沖擊對(duì)長(zhǎng)城汽車來說，也就是陣痛期。

其次，長(zhǎng)城如今一改先前對(duì)新能源的不重視，改頭換面ALL IN 新能源，走在了正確的道路上。Hi4混動(dòng)系統(tǒng)成為長(zhǎng)城汽車的開路先鋒，而且長(zhǎng)城一改當(dāng)初全面開花的戰(zhàn)略，開始戰(zhàn)略收縮，將歐拉和機(jī)甲龍、魏牌和坦克分別進(jìn)行整合，提出了聚焦哈弗，重新回歸大單品，專注主航道的戰(zhàn)略路線，對(duì)原有的管理層也進(jìn)行了大換血。

總計(jì)而言，一方面長(zhǎng)城的戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整，路線是走對(duì)了，另一方面，長(zhǎng)城在燃油車市場(chǎng)不斷失守，而新能源目前從銷量來看，挑戰(zhàn)比亞迪的哈弗梟龍MAX能否真正挑起大梁的產(chǎn)品還尤為可知，青黃不接的中間狀態(tài)最為難熬，所以未來兩年長(zhǎng)城銷量的長(zhǎng)期下滑幾乎是確定的。

所以，筆者認(rèn)為長(zhǎng)城的上限不高，但下限不低，成為中國(guó)自主品牌老二的可能性較大，長(zhǎng)城汽車，不會(huì)下牌桌，大概率會(huì)是個(gè)跟隨者。

       原文標(biāo)題 : 未來兩年 長(zhǎng)城特別難熬？