斯柯達(dá)為何會(huì)成為“時(shí)代的眼淚”

五年時(shí)間從巔峰滑落?

“懂大眾的人，都買斯柯達(dá)”。

作為大眾的子品牌，憑借比肩大眾的產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比優(yōu)勢，“斯柯達(dá)”曾紅極一時(shí)。但如今，市場卻在忘掉這個(gè)名字。

2022年，斯柯達(dá)在中國的銷量僅剩4.4萬輛。要知道，在2018年時(shí)，斯柯達(dá)的銷量還處于34.1萬輛的高位。

從巔峰滑落，不過五年時(shí)間。

圖片來源：斯柯達(dá)官方網(wǎng)站

?2023年6月6日，明銳度過了自己在中國的16歲生日。作為斯柯達(dá)在華投產(chǎn)的第一款車型，上汽大眾斯柯達(dá)明銳16年間所積累的145萬名中國用戶足以證明其輝煌的過往。但在汽車市場產(chǎn)品愈發(fā)豐富，電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型不斷加速的今天，這款在中國市場征戰(zhàn)十幾年的車型，也不得不面對“廉頗老矣”的無力局面。

輝煌一時(shí)

2007年6月6日，上汽大眾斯柯達(dá)將OCTAVIA明銳引進(jìn)國內(nèi)市場，并且命名為明銳。在彼時(shí)國內(nèi)“合資風(fēng)”之下，高舉大眾旗幟，定價(jià)在20萬以內(nèi)的高端轎車明銳，成功吸引了眾多國人的目光。明銳上市不到一年銷量就突破了6萬輛，以單一車型占據(jù)轎車市場份額的1%。

作為斯柯達(dá)品牌旗下最受歡迎的車型之一，明銳長期擔(dān)綱斯柯達(dá)銷量主力。在2010~2018年間，明銳的單月銷量基本上都在萬臺(tái)以上。2014年11月，明銳銷量一度達(dá)到1.7萬輛的頂峰。

斯柯達(dá)家族部分車型

（圖片來源：斯柯達(dá)官方網(wǎng)站）

作為見證斯柯達(dá)在華發(fā)展歷程的重要車型，彼時(shí)明銳的熱銷也是斯柯達(dá)品牌輝煌過往的有力證明。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年是斯柯達(dá)品牌銷量輝煌期，連續(xù)三年銷量都超過30萬輛。其中，2018年銷量達(dá)到34.1萬輛的高峰。

在南北大眾輪流坐莊中國乘用車銷冠席位的日子里，大眾的光環(huán)也為斯柯達(dá)帶來了市場紅利。彼時(shí)，中國汽車品牌市場份額有限，尤其在中高端市場并沒有太多拿得出手的車型。而斯柯達(dá)核心三大件均高度看齊大眾，但在定價(jià)上又比大眾低上不少，成為了不少心儀大眾車型但預(yù)算有限的消費(fèi)者的選擇。

逐年跌落

但是從2019年起，斯柯達(dá)在華銷量就開始一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年，斯柯達(dá)銷量跌至28.2萬；2020年繼續(xù)下跌至17.3萬輛；2021年度斯柯達(dá)品牌中國市場銷量僅7.12萬輛，同比下降了58.8%；2022年，斯柯達(dá)在中國的銷量僅剩4.4萬輛。

值得注意的是，2019年初，捷達(dá)品牌成為大眾集團(tuán)全新獨(dú)立子品牌，以“捷達(dá)”命名，并設(shè)計(jì)了全新的“J”字母LOGO重出江湖。作為一汽-大眾旗下的第三個(gè)品牌，捷達(dá)的初衷是：以全新的姿態(tài)為更加年輕的消費(fèi)者創(chuàng)造“美好生活 一路捷達(dá)”的生活。在某種程度上，捷達(dá)品牌與斯柯達(dá)有相似性，它們的潛在用戶均是為了“追求更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾”。因此，捷達(dá)品牌的壯大，在一定程度上搶占了斯柯達(dá)的市場份額。

當(dāng)然，斯柯達(dá)銷量的不斷下滑與整個(gè)汽車市場的轉(zhuǎn)型也有關(guān)系。近年來，中國汽車品牌市場份額也在不斷壯大，品牌美譽(yù)度與品牌形象都有明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國品牌乘用車市場份額為38.4%，到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)提高到49.9%。中國品牌的崛起首先沖擊到的就是小眾合資品牌。近年來，包括韓系、法系車型在市場沖擊下銷量一路走低，斯柯達(dá)作為消費(fèi)者心目中的“廉價(jià)大眾”，也成為被替代的選項(xiàng)之一。

與此同時(shí)，斯柯達(dá)旗下新車型較少，設(shè)計(jì)語言更是一成不變。如今，智能網(wǎng)聯(lián)功能配置的新車裝備率正在飛速攀升，5年平均復(fù)合增長率超過80%。智能駕駛L2級車型市場滲透率飛速增長，從高端嘗鮮走向低價(jià)普及。反觀斯柯達(dá)目前所售車型，似乎很難與“智能”聯(lián)系在一起。對于年輕消費(fèi)者來說，目前的斯柯達(dá)顯得過于老成；而對于年齡大的消費(fèi)者來說，伴隨生活閱歷及財(cái)富的積累，也對這一品牌逐漸失去了興趣。

此外，伴隨我國汽車市場新能源汽車與燃油車此消彼長的關(guān)系愈發(fā)明顯。斯柯達(dá)在新能源領(lǐng)域遲緩的布局，使其市場處境愈發(fā)尷尬。

中國市場的大幅下滑也導(dǎo)致其全球銷量走低。去年，該品牌的全球銷量同比下跌16.7%至73.13萬輛，斯柯達(dá)的年度銷量已連續(xù)四年下跌。中國市場在斯柯達(dá)全球市場中的排名從2021年的第四名下滑至第六名。德國是斯柯達(dá)的最大單一市場，其次是捷克。

在去年年底，斯柯達(dá)總經(jīng)理克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）甚至表示，考慮只在中國銷售汽車，而不是生產(chǎn)汽車。這也讓外界認(rèn)為，斯柯達(dá)對于中國市場的重視程度，正在降低。

遲來的電動(dòng)化

目前，新能源汽車領(lǐng)域是汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)增長最迅猛的市場，而斯柯達(dá)在這一領(lǐng)域的布局卻顯得格外被動(dòng)。

據(jù)工業(yè)和信息化部官網(wǎng)消息，5月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成71.3萬輛和71.7萬輛，同比分別增長53%和60.2%；新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的30.1%。1-5月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成300.5萬輛和294萬輛，同比分別增長45.1%和46.8%；新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的27.7%。

在看到明確的市場轉(zhuǎn)型風(fēng)向之后，斯柯達(dá)終于開啟了電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型。在斯柯達(dá)明銳16周年之際，斯柯達(dá)帶來了相應(yīng)的新能源車型，隨之而來的還有各項(xiàng)營銷服務(wù)政策的落地，斯柯達(dá)希望改變此前因循守舊的形象。

2022年，斯柯達(dá)發(fā)布了全新車型ENYAQ RS iV，新車是繼ENYAQ COUP? RS iV之后推出的第二款電動(dòng)RS車型，進(jìn)一步擴(kuò)展其運(yùn)動(dòng)車型RS系列矩陣。

按照計(jì)劃，在未來幾年，斯柯達(dá)將再向電動(dòng)車型研發(fā)撥款56億歐元，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型撥款7億歐元。到2026年，斯柯達(dá)將提供從小型汽車到7座汽車的全系列電動(dòng)產(chǎn)品，并在2030年將其在歐洲交付的電動(dòng)車所占份額提高到70%以上。斯柯達(dá)希望通過開發(fā)新車型和更多電動(dòng)車型，助力品牌?2030年成為歐洲銷量名列前五名的汽車品牌之一目標(biāo)。

基于2030戰(zhàn)略下，斯柯達(dá)一方面加快發(fā)展電動(dòng)車型，同時(shí)也注重可持續(xù)生產(chǎn)。?全電動(dòng)ENYAQ RS iV不產(chǎn)生排放，使用可回收和再利用的材料，如回收塑料和玻璃，從而減少了生產(chǎn)過程中的二氧化碳排放。通過認(rèn)證的碳排放額度，斯柯達(dá)汽車對不可避免的排放進(jìn)行補(bǔ)償，使其能夠在向客戶交付ENYAQ iV車型時(shí)實(shí)現(xiàn)二氧化碳中和。

只是，遙遠(yuǎn)的規(guī)劃難以緩解眼下的困境。伴隨大量傳統(tǒng)造車企業(yè)的轉(zhuǎn)型以及造車新勢力內(nèi)卷的不斷加劇，斯柯達(dá)面臨的競爭環(huán)境與16年前早已不同。斯柯達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)止跌回暖嗎？留給這一品牌的時(shí)間，不多了。

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