連續(xù)墊底BBA，一汽奧迪遇“中年危機(jī)”？

圖片來(lái)源：度哥

與寶馬、奔馳在華較量了幾十年，來(lái)得最早的奧迪還是漸漸敗下陣來(lái)。

從銷(xiāo)量上看，今年一季度，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為13.6萬(wàn)輛，不僅自身同比下降15.6%，還低于寶馬、奔馳近6萬(wàn)輛。去年全年64.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，更是被寶馬、奔馳甩出了10多萬(wàn)輛的差距。

拋開(kāi)尚不成氣候的上汽奧迪不談，主要還是一直在扛銷(xiāo)量的一汽奧迪有些撐不住了，無(wú)論是在燃油車(chē)領(lǐng)域，還是新能源“戰(zhàn)場(chǎng)”，表現(xiàn)都不算如意。一汽奧迪當(dāng)前賣(mài)得最好的新能源車(chē)型Q4 e-tron，月均銷(xiāo)量也只在1000多輛。

這背后有減配降價(jià)的“鍋”，奧迪高大上的官車(chē)形象不再；也有轉(zhuǎn)型過(guò)于“漫不經(jīng)心”的原因，電氣化含金量不高。如今的一汽奧迪，可以說(shuō)是“內(nèi)外交困”，生存空間正被不斷擠壓。

在今年上海車(chē)展期間，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理雷平表示，中國(guó)一汽將繼續(xù)攜手德國(guó)奧迪，努力提升奧迪在華影響力，邁進(jìn)共創(chuàng)共贏的合資合作2.0階段。

只是前有老對(duì)手寶馬、奔馳，后有國(guó)內(nèi)新勢(shì)力及傳統(tǒng)品牌“搶飯碗”，35歲的一汽奧迪還能回到當(dāng)初嗎？

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從大哥到小弟

奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車(chē)制造商之一，同時(shí)也是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系高端品牌，用品牌官網(wǎng)上的形容就是，“中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的拓荒者、先行者和帶領(lǐng)者”。

早在1988年，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)還非常落后的時(shí)候，一汽就與奧迪開(kāi)始合作，在長(zhǎng)春簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，與大眾公司向一汽轉(zhuǎn)讓南非工廠奧迪100車(chē)身舊模具的合同，這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上第一個(gè)豪華車(chē)技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。

而那會(huì)兒的寶馬和奔馳離中國(guó)大陸還很遠(yuǎn)，直到多年后才“姍姍來(lái)遲”。因此曾有比喻稱(chēng)，奧迪是中國(guó)豪華市場(chǎng)的耕耘者，寶馬和奔馳更像是收割者。

一汽與奧迪合作之后，隔年第一輛奧迪100轎車(chē)便正式下線，開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高檔車(chē)的序幕，當(dāng)年共組裝1922輛奧迪100轎車(chē)。

到1996年5月，第一輛專(zhuān)門(mén)為中國(guó)開(kāi)發(fā)的奧迪200（V6）駛下了生產(chǎn)線。隨后的奧迪產(chǎn)品銷(xiāo)量在中國(guó)持續(xù)提升，寶馬與華晨集團(tuán)簽約成立合資公司的那一年（2003年），奧迪在華的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了6.4萬(wàn)輛。

這一銷(xiāo)量數(shù)字，寶馬到2008年才實(shí)現(xiàn)。那年的奔馳，在華銷(xiāo)量更是還不足4萬(wàn)輛。

奧迪的領(lǐng)先情況一直持續(xù)到了2016年。但是2017年，其還是丟掉了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍的寶座。

當(dāng)年一汽-大眾奧迪發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)終端交付新車(chē)59.5萬(wàn)輛，而梅賽德斯-奔馳的數(shù)據(jù)是61.1萬(wàn)輛，當(dāng)然這里面包含了smart品牌的數(shù)據(jù)。所以那會(huì)兒的奧迪還頗為不服，認(rèn)為如果奔馳撇去smart品牌，依舊打不過(guò)自己。

名次的下滑來(lái)得很快。2019年，奧迪品牌在華銷(xiāo)量為68.9萬(wàn)輛，盡管仍有同比4.2%的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度明顯不及奔馳、寶馬的趕超速度，首次在BBA爭(zhēng)奪賽中墊底。

并且這種掉隊(duì)趨勢(shì)至今沒(méi)有改變。截止到2022年，奧迪品牌的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)4年被“BB”壓制。

進(jìn)入2023年，差距進(jìn)一步拉大。今年一季度，寶馬、奔馳在華銷(xiāo)量分別為19.5萬(wàn)輛、19.1萬(wàn)輛，而奧迪在華銷(xiāo)量?jī)H為13.6萬(wàn)輛，同比下降15.6%。

纏纏綿綿幾十年，雖然一汽奧迪幫助奧迪品牌穩(wěn)住了在華一線主流豪華品牌的地位，但還是沒(méi)能攔住奧迪從“大哥變小弟”的降級(jí)之路。

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深陷各種“門(mén)”

奧迪掉隊(duì)的背后，有著諸多因素。

《車(chē)圈能見(jiàn)度》此前曾分析過(guò)，大環(huán)境上看，在于中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知層次有了明顯的變化。

過(guò)去，由于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)存在合資股比的限制，導(dǎo)致外資品牌市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高。早期市場(chǎng)上豪華品牌并不多，奧迪也憑借著較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，吃足了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)20多年來(lái)不斷增長(zhǎng)的紅利。

與此同時(shí)，合資股比的限制也沒(méi)有讓中國(guó)汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)起來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足讓國(guó)產(chǎn)車(chē)的產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)量一直處于停滯不前的狀態(tài)。曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)車(chē)甚至成為了價(jià)格低、質(zhì)量差的代名詞。

不過(guò)，近些年，國(guó)產(chǎn)高端車(chē)不斷涌現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)了微妙的變化。傳統(tǒng)車(chē)企里，紅旗和領(lǐng)克都已經(jīng)打出了一片天；新勢(shì)力里，“蔚小理”相繼崛起，重新定義了高端市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。

并且新能源汽車(chē)市場(chǎng)的崛起也讓西方百年品牌積累的技術(shù)壁壘瞬間瓦解，BBA們一下子都慌了。

而從自身看，一汽奧迪的問(wèn)題也不少。去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“抄襲門(mén)”，還有“減配門(mén)”“召回門(mén)”，種種負(fù)面消息對(duì)其品牌都造成了很大的傷害。

營(yíng)銷(xiāo)上，去年5月，一汽奧迪與劉德華合作拍攝的一則名為《人生小滿(mǎn)》的短視頻廣告，迅速在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。本來(lái)是一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)果火了沒(méi)多久，一位名為“北大滿(mǎn)哥”的博主表示，《人生小滿(mǎn)》與他此前發(fā)布的視頻文案高度雷同，存在抄襲嫌疑。

事件快速發(fā)酵后，一汽奧迪將視頻全面下架，并發(fā)表道歉聲明，承認(rèn)在該事件中監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)，給相關(guān)方面造成了困擾。

產(chǎn)品上，為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越卷的市場(chǎng)，一汽奧迪也在自降身價(jià)，但是其又不想失去高利潤(rùn)，于是“減配門(mén)”事件頻頻曝出。

比如去年10月，一份文件顯示，2023款?yuàn)W迪A7全系將高清矩陣式大燈減配為L(zhǎng)ED大燈，且后尾燈不帶動(dòng)畫(huà)效果。2.0T版本車(chē)型則減配了本應(yīng)在2023款車(chē)型增加的電動(dòng)方向盤(pán)調(diào)節(jié)功能。

不光是A7，一汽奧迪的Q5L、A6L、A4L等也都被吐槽過(guò)減配問(wèn)題，這讓奧迪在消費(fèi)者心中的地位一降再降。

更可怕的是，一汽-大眾汽車(chē)有限公司還曾多次因?yàn)椴糠诌M(jìn)口和國(guó)產(chǎn)奧迪汽車(chē)存在“車(chē)輛起火可能性”，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃。

看來(lái)，要想找回失去的市場(chǎng)，一汽奧迪在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)服務(wù)上都還有很多事要做。

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轉(zhuǎn)型路曲折

如果說(shuō)在傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)中，奧迪還能保住前三，那么在新能源領(lǐng)域，其地位就很靠后了。

2018年，奧迪曾在美國(guó)舊金山發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)中型SUV——奧迪e-tron，本身就慢別人一拍了，后面還因?yàn)橛龅杰浖?wèn)題交付時(shí)間推遲了好幾個(gè)月，又因電池組密封出現(xiàn)問(wèn)題慘遭召回。

2019年11月，奧迪e-tron和專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的Q2L e-tron同時(shí)登陸中國(guó)市場(chǎng)，卻也沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)上掀起波瀾。主要原因是，奧迪e-tron是一款價(jià)格高昂的油改電產(chǎn)品，奧迪Q2L e-tron雖然價(jià)格比較親民，但在續(xù)航里程、智能化方面的表現(xiàn)都不太理想。

目前奧迪e-tron和奧迪Q2L e-tron仍在售，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年4月的銷(xiāo)量分別只有27輛和14輛，近一年內(nèi)的總銷(xiāo)量也才有620輛和1343輛。

一汽奧迪Q4 e-tron算是目前奧迪賣(mài)得最好的一款新能源車(chē)型了，競(jìng)品包括特斯拉Model Y、寶馬iX3等車(chē)型，不過(guò)4月2002輛的銷(xiāo)量成績(jī)，放在特斯拉面前根本不夠看，比寶馬iX3也低出不少。

銷(xiāo)量不給力，奧迪電動(dòng)車(chē)的安全性還遭到了質(zhì)疑。今年2月，據(jù)陜西交通廣播報(bào)道，一輛一汽奧迪Q2L e-tron在路上發(fā)生起火事故。

按照車(chē)主的描述，當(dāng)天早上9點(diǎn)多，車(chē)子正常行駛在路上，其突然聞到車(chē)內(nèi)有膠皮燒焦的味道，便立即將車(chē)停在路邊，沒(méi)想到剛下車(chē)就起火了。后面一汽奧迪方面也沒(méi)有對(duì)此事作出說(shuō)明，這讓消費(fèi)者如何放心購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，機(jī)會(huì)還是有的?，F(xiàn)在，一汽奧迪能寄托轉(zhuǎn)型希望的就是2021年3月成立的奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司了。

該公司首個(gè)PPE新能源工廠已于去年6月在長(zhǎng)春開(kāi)工，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2024年底將推出基于PPE平臺(tái)專(zhuān)為中國(guó)打造的奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列三款車(chē)型。如果能借此打開(kāi)市場(chǎng)，或許就能重回BBA“大哥”位置。

今年是一汽與奧迪合作的第35年，雙方曾攜手創(chuàng)造了很多“高光時(shí)刻”，但在電動(dòng)化大潮下，似乎也在一起感受著“中年危機(jī)”。群敵環(huán)伺之下，要追趕上來(lái)并不容易。

作者|劉媛媛

來(lái)源|車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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