躲不開的汽車價(jià)格戰(zhàn)：風(fēng)浪越大，魚越便宜

導(dǎo)語

Introduction

價(jià)格戰(zhàn)，躲是躲不開的。

作者丨羅超

責(zé)編丨楊晶

編輯丨靳鵬輝

如果說，2022年汽車行業(yè)的主基調(diào)是“復(fù)蘇”，那么邁入2023年，盡管時(shí)間還未過半，但是“降價(jià)”二字已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)留下滾燙的烙印。

“中國汽車行業(yè)從來沒有這么卷過”，在不少人眼中，這種價(jià)格戰(zhàn)不是零和博弈，而是負(fù)和博弈，“利潤”、“銷量”以及“品牌”竟然隱隱約約透露出一股子“不可能三角”的氣質(zhì)。

故事，似曾相識

可事實(shí)上，太陽底下無新事，每一次產(chǎn)業(yè)資源的重新分配必然伴隨著價(jià)格體系的重新整合。眼前看似“崩壞”的市場競爭，其實(shí)早在二十年前便已上演。

那時(shí)，政策放開之下，從北京到上海，從臺州到保定，“遍地黃金”的汽車產(chǎn)業(yè)有著致命的魅力，足以讓神州大地從南到北都目眩神迷，一時(shí)之間，家電、手機(jī)、煙草等各個(gè)行業(yè)的巨頭都躬身入局。

可隨即而來的，不是“盛世歡歌”，而是“戰(zhàn)場惡斗”。降溫的市場需求、單一的產(chǎn)業(yè)鏈條、過剩的產(chǎn)能配置以及薄弱的技術(shù)能力，將大而不全的汽車產(chǎn)業(yè)推向窄門，人們在價(jià)格的屠刀之下，重新摸索前行。

4萬的豪情一馬當(dāng)先，10萬的夏利跌破底線，直到大眾扔下全系降價(jià)的“重磅炸彈”，一下子將價(jià)格的戰(zhàn)役全面打響。奧拓、五菱、海南馬自達(dá)、紅旗紛紛跟進(jìn)，奧拓和吉利更是分別以3.8萬元和2.9萬元?jiǎng)?chuàng)下主流車型和新生代汽車的最低價(jià)格紀(jì)錄。

價(jià)格兩個(gè)字，又何嘗不是一橫一豎？錯(cuò)的，退出舞臺，站著的，才有資格說話。價(jià)格戰(zhàn)一開打，奧克斯一地雞毛、南汽夏新分道揚(yáng)鑣……合資企業(yè)登上舞臺，蔚然成風(fēng)。

國外更是如此，最為典型的案例便是上世紀(jì)70年代，“石油危機(jī)”下的美國遭遇了日本企業(yè)的狂飆突進(jìn)，憑借更低的油耗表現(xiàn)與價(jià)格體系，日系車企在美國本土擊潰了曾經(jīng)不可一世的美國汽車產(chǎn)業(yè)，三大車企瀕臨破產(chǎn)，大呼“又一次珍珠港事件”。

盡管兩次石油危機(jī)，是日系企業(yè)能夠迅速戰(zhàn)勝美國本土品牌的直接原因。但必須承認(rèn)，在精益化管理模式下，以豐田為代表的日系企業(yè)創(chuàng)造的成本優(yōu)勢也起到了決定性作用。

低廉的價(jià)格就是大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞時(shí)，手中握著的那柄“利劍”。換句話說，價(jià)格戰(zhàn)幾乎是重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必然路徑之一，躲是躲不開的。

20年前的一幕幕，宿命般地再次輪回。只是，三十年河?xùn)|，三十年河西，局勢已迥然不同，揮舞這柄“利劍”的主人公，從大眾、豐田變成了特斯拉、比亞迪。

上一次，是日系企業(yè)精益化的生產(chǎn)管理能力掀起了價(jià)值轉(zhuǎn)移，那么這一次，輪到中國品牌依靠領(lǐng)先的新能源技術(shù)水平與垂直整合能力轟開新世界的大門。

3月份，湖北的“天價(jià)補(bǔ)貼”，雪鐵龍的“瘋狂降價(jià)”，讓全行業(yè)的人都感受到了“掀桌子”的寒意。尤其是與神龍公司一樣，面臨市場困境的傳統(tǒng)合資品牌們，大多有苦難言，有些更是“氣急敗壞”，使得部分經(jīng)銷商在直播里大喊“再提C6你給我滾出直播間”。

從戰(zhàn)績上來看，上個(gè)月雪鐵龍C6 賣出1,250輛，同比增長435%，除了清出部分庫存與獲得一定資金之外，雪鐵龍似乎也沒什么可高興的了，這在一定程度上代表著曾經(jīng)合資品牌引以為傲的品牌溢價(jià)能力跌至谷底。

湖北這波瘋狂“清庫存”的余波尤在，表面上看似是雪鐵龍的一意孤行，實(shí)際上是市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整，是新能源價(jià)值鏈對傳統(tǒng)燃油體系顛覆式侵入與壓制的必然結(jié)果。

那些心存僥幸的品牌們，請相信，即便今天不是雪鐵龍C6站出來，“捅破傳統(tǒng)合資品牌的天”，明天也會有“C7、C8”站出來“革了傳統(tǒng)合資品牌的命”。

回想3月，轎車市場新能源產(chǎn)品歷史首次超越朗逸、軒逸等“舊貴族”，而SUV市場早已是比亞迪宋和特斯拉Model Y“雙雄爭霸”，在豪華新能源領(lǐng)域，蔚來、理想、阿維塔們也在用一張張細(xì)分市場的銷量榜單不斷上演“攻心計(jì)”，傳統(tǒng)豪強(qiáng)們敢怒不敢言。