降價潮來臨，忙著懸賞網(wǎng)絡(luò)水軍的長城汽車，想靠Hi4翻身？

因為在315之前懸賞1000萬元通緝網(wǎng)絡(luò)水軍，意外“押中考題”再度成為話題焦點的長城汽車，在新能源賽道上，很可能正在“繞遠路”。

一、2022年銷量大幅縮水，長城汽車“敵人”在內(nèi)部？

當(dāng)然，抵制網(wǎng)絡(luò)水軍的行為，并不是“繞遠路”。

于公，自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟誕生至今，網(wǎng)絡(luò)水軍操縱輿論幾乎已成為“潛規(guī)則”，如附骨之疽一般吸血食髓。“給自己刷好評，給對手刷差評”的核心套路，更是將所有的行業(yè)競爭，都拉到小孩子吵架一樣的思維模式，進行無意義的重復(fù)內(nèi)耗。

于私，長城汽車和網(wǎng)絡(luò)水軍的沖突，可謂是結(jié)怨已久。例如2018年長城汽車曾控訴吉利汽車豢養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)水軍并對其進行“踩一捧一”式的抹黑、2020年長城汽車聲稱遭到長安汽車組織發(fā)起的針對哈弗H6等車型的“進攻性”負面?zhèn)鞑サ鹊取?/p>

若是再加上今年3月10日，長城汽車在干貨大會上發(fā)布1000萬元懸賞時所說的，過去一年正在遭受“某品牌”有組織的攻擊，并且已經(jīng)掌握了完整的證據(jù)鏈，“苦水軍已久”這句話，已然不只是說說而已了。

與之相應(yīng)的是，和水軍的仇怨，剛好也和長城汽車的經(jīng)營表現(xiàn)有所掛鉤。

根據(jù)長城汽車在2023年2月2日發(fā)布的2022年財報，去年長城汽車的總營收 1373.51 億元，同比增長只有0.69%。雖然歸母凈利潤82.79億元，同比增長了23.09%，實現(xiàn)了營收利潤雙增長，但終究有些缺乏說服力。

而且整個2022年，長城汽車累計銷量106.75萬輛，同比下滑了16.66%。不僅沒能完成190萬輛的年銷售目標，更是跌出銷量排行榜前三，被長安、比亞迪、吉利、奇瑞依次趕超，暫居國內(nèi)自主品牌銷量第五。

股市方面，長城汽車在A股更是從2022年1月的48元左右，在磕磕絆絆中一路跌至20元至30元區(qū)間，甚至在2022年3月底還險些跌破20元。甚至通過天眼查可以發(fā)現(xiàn)，截至今年3月23日，以27.14元收盤的長城汽車仍舊沒能恢復(fù)到去年年初的水平。

相比2021年10月最高點69.73元，長城汽車蒸發(fā)了將近2000億元的市值。很難想象，僅僅是一年前，長城汽車還被稱作“2021年最賺錢民營企業(yè)”。

站在旁觀者角度來看，長城汽車發(fā)展受阻的原因，或許并不能簡單歸結(jié)為“友商的攻擊”。

至少，數(shù)據(jù)是不會騙人的。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個2022年，長城汽車主力車型哈弗總銷量同比降低了19.93%，長城皮卡總銷量同比降低19.87%；而新能源汽車方面，長城汽車寄予厚望的歐拉，銷量同比降低了22.98%，高端電車魏牌更是銷量狂跌37.24%。

縱觀長城汽車旗下五大品牌，也只有面向越野消費群體的“坦克”銷量上漲46.45%，為長城汽車挽回了一些尊嚴。只可惜新能源轉(zhuǎn)型大環(huán)境下，仍屬于燃油車陣營的長城坦克，似乎無法起到更多的信心提振作用。

很難相信，僅僅只是網(wǎng)絡(luò)水軍的負面輿論，就能令長城汽車出現(xiàn)如此大幅度的銷量縮水。畢竟飽受網(wǎng)絡(luò)水軍困擾的汽車品牌絕非一家，況且經(jīng)歷多年的斗爭后，長城汽車也不至于在這場“網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)”中毫無長進。

因此可以猜測，長城汽車真正的“敵人”，可能還在內(nèi)部。

二、新能源轉(zhuǎn)型掉隊，Hi4難成“后悔藥”

不得不說，長城汽車在新能源領(lǐng)域，多少有些認知偏差和缺乏敏感度。

之所以這么說，還需要追溯到2016年。彼時正是新能源汽車的起步階段，長城汽車創(chuàng)始人魏建軍卻對電動汽車項目的未來發(fā)展并不看好，甚至還在股東大會上說出了“長城只做新能源行業(yè)的追隨者”的言論。

一個“追隨者”的定位，讓幾乎和特斯拉、比亞迪同一時期涉足電動汽車研發(fā)的長城汽車，主動丟掉了先發(fā)優(yōu)勢。盡管在隨后兩年中，魏建軍逐漸意識到了戰(zhàn)略失誤，并及時加重了對新能源產(chǎn)業(yè)鏈的布局，但相比同時期的車企，長城汽車還是被拉開了不小的差距。

隨后，為了和第一梯隊新能源汽車形成差異化競爭，2018年長城汽車另辟蹊徑，主動避開“男司機”的慣性營銷思路，推出了針對女車主的“萌系車型”歐拉。至2021年底，歐拉總銷量達到13.5萬輛，成為10萬級純電汽車的銷量冠軍。

只可惜，長城汽車并沒有守住歐拉帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢。2021年11月份上市的歐拉好貓，因為芯片減配、虛假宣傳、處理態(tài)度傲慢等問題，直接遭到了央視的曝光，幾乎一夜間敗光路人緣。

再加上進入2022年后，受疫情、俄烏沖突等因素導(dǎo)致的全球“芯片荒”“動力電池荒”影響，長城汽車又以“賣一輛虧一萬”的理由宣布停止接單歐拉黑、白貓車型，進一步拉低了消費者的信任。

這也導(dǎo)致了，歐拉在2022年1月份就被比亞迪旗下“海豚”實現(xiàn)銷量反超，下半年更是遭遇五菱榮光MINI的逆襲爆火。市場份額接連遭受擠壓之下，長城歐拉的2022年，最終也只交出了10.4萬輛的成績單。

同一時期，瞄準高端市場的魏牌也因為品控不穩(wěn)、缺乏創(chuàng)新、定位搖擺、管理動蕩等多方面問題，始終無法有效打開局面。

至此，幾乎可以認為，長城汽車已經(jīng)從新能源轉(zhuǎn)型的大部隊中，短暫掉隊了。

雪上加霜的是，今年3月，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補貼，降價幅度最高達到了9萬元。后續(xù)全國包括北上廣在內(nèi)的數(shù)十個省市，也都紛紛跟進這一補貼政策，一場降價浪潮眼看著就要席卷整個行業(yè)。

對于現(xiàn)如今品牌力和銷量都弱于主要競爭對手的長城汽車而言，價格戰(zhàn)來臨后，自身產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷可能會被進一步放大。很難保證不會再次出現(xiàn)，類似于歐拉黑、白貓“停單門”的事件。

而且長城汽車選擇在補貼公布后沒多久，在懸賞1000萬元整治網(wǎng)絡(luò)水軍的那場干貨大會上，推出了Hi4新混動技術(shù)，定位于“兩驅(qū)價格實現(xiàn)四驅(qū)體驗”，似乎有“側(cè)面”應(yīng)對價格戰(zhàn)的意思。

然而，等到推出能夠成熟應(yīng)用這一新技術(shù)的車型面世，這場價格戰(zhàn)大概已經(jīng)打完了吧？

說到底，無論是打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，還是押注混動開發(fā)新技術(shù)，都像是長城汽車在彌補曾經(jīng)的失誤，嘗試著去吃“后悔藥”。只是不清楚，現(xiàn)在再回頭是否已經(jīng)太晚了。

考慮到混動汽車的價格普遍要高于純電汽車，連特斯拉都開始大幅降價的時代里，留給長城汽車的時間，真的足夠嗎？

希望時間能給我們答案吧。

參考資料：

《長城汽車2022年業(yè)績快報：凈利潤微漲，銷量增長乏力》——鈦媒體

《周周談｜降價潮對車市有利有弊，長城混動技術(shù)不應(yīng)被神化》——澎湃新聞

《長城的淚，混動的罪》——金角財經(jīng)

       原文標題 : 降價潮來臨，忙著懸賞網(wǎng)絡(luò)水軍的長城汽車，想靠Hi4翻身？