新能源降價潮，理想的不降價，是沒能力還是太貪心？

理想毛利率都20％了，還不降價，搞錢是不是太貪心了？

蔚來和理想，都承諾過自己的車不會降價。

特斯拉沒對價格上做過任何承諾，頻繁的價格調(diào)整可能是整個汽車市場最愛波動價格的車企，沒有之一。但，消費(fèi)者的反饋依舊是熱情高漲，罵的罵、買的買，價格能承受，就買，買貴了就罵幾句，反正理賠是不可能理賠的（至少目前沒有出現(xiàn)過）。

蔚來、理想的不降價，擺在明面上，和特斯拉比起來就顯得特別有“正義感”。但真是如此么？特斯拉的價格調(diào)整多、降價頻次高，有原材料影響、銷量影響、制造成本影響，至少，它的降價有讓利成分，消費(fèi)者確實(shí)可以買到低價格的產(chǎn)品，而且低價位買入的用戶，會覺得特斯拉真香。

1月份，特斯拉開啟了2023年國內(nèi)新能源市場的降價潮，車型史低價格刺激了6．6萬臺的月銷量。同時，問界、小鵬汽車，在春節(jié)前也快速的跟進(jìn)了降價。再之后，沃爾沃、廣汽埃安、五菱、飛凡、蔚來等多家車企，以各種形式的活動來降低消費(fèi)者的購車成本，促進(jìn)銷量。

那，當(dāng)下新能源們的降價潮，理想選擇不降價，有無對錯？

開始賺錢，想讓我降價？不可能

3月2日的一場理想發(fā)布會上，理想表示“特斯拉和比亞迪調(diào)價后，價位仍在符合用戶認(rèn)知的合理范圍。理想為什么不把價格降到30萬以內(nèi)？消費(fèi)者不接受一款還不錯的品牌的中大型SUV，賣到20多萬。”

在微博上，李想本人表示磷酸鐵鋰要大降價之后，網(wǎng)友也問出了“理想會降價嗎”的問題。李想也很直接，“不會”。

那，理想降過價么？

關(guān)于這個問題，回答應(yīng)該是“有，但不完全有”。記得在今年1月份春節(jié)之前，理想直營店的銷售聊過關(guān)于理想ONE的價格調(diào)整。當(dāng)時面臨的是理想ONE停產(chǎn)，換理想L系列產(chǎn)品。而這個時候官方把新車的價格調(diào)低了2萬元，繼續(xù)銷售。而實(shí)際的情況，理想ONE后期降價7萬左右在甩賣，前提，是開四川的發(fā)票提車，而且是以展車的形式銷售。

“哪有那么多展車？無非就是走個形式而已”店內(nèi)員工表示。理想ONE證明了一件事，理想是會降價的，也是懂降價的。只不過這次“降價”沒有被太多人知道，甚至是理想L9和L8上市的熱度蓋過了這次“降價”行為的熱度。

這種降價，有別于特斯拉的在制造成本、運(yùn)輸成本、原材料成本得到平緩之后的價格調(diào)整；也有別于特斯拉為了刺激銷量，讓出利潤的價格調(diào)整。而更像是，為了拉平老車型庫存以及東安增程器訂單虧損的價格調(diào)整。
在這之后，理想的發(fā)展算是結(jié)束了從0到1的過程，開始從1到10的發(fā)展節(jié)奏。結(jié)合發(fā)展節(jié)奏，之后還要考慮純電發(fā)展；于是，理想今年的主線其實(shí)已經(jīng)暗自定下了基調(diào)“不讓利于消費(fèi)者，更專心的搞錢”。

從去年第四季度開始，理想汽車的毛利率靠著理想L9和理想L8兩臺車已經(jīng)來到了20％（已經(jīng)達(dá)到理想內(nèi)部對L系列調(diào)整后的預(yù)期），這是一個不錯的毛利率表現(xiàn)，而且在大部分配置、零部件都是采購的情況下，這個毛利率真的好。

但，為什么說不降價？

首先，要理清楚特斯拉的降價邏輯。它有一個前提，是單車毛利率最高的時候突破過32％，而且年銷能達(dá)到百萬臺的量級。之后，是針對不同消費(fèi)層級的用戶展開有一定針對性的降價調(diào)整，即便降價也有不錯的利潤貢獻(xiàn)，所以特斯拉能這么玩。而高毛利率的體現(xiàn)，也是高度自研的良性結(jié)果，如果沒有自研就不可能達(dá)到這么高的毛利率，也就沒有降價空間。

轉(zhuǎn)回理想這邊，沒有高度的自研體系，也就讓理想汽車幾乎沒有太多的降價空間。同樣的也有蔚來汽車，李斌也這么承諾過，蔚來不會降價（但各種形式的讓利，清庫存的方式也確實(shí)存在過）。

這兩家，不愿意降價的原因有著幾個共通點(diǎn)：

1．理想、蔚來，兩家都還沒盈利，理想去年虧損20億，蔚來去年虧損156億；

2．兩家企業(yè)的年銷都沒突破過20萬臺，蔚來去年12．24萬臺、理想不足12萬輛；

3．蔚來繼續(xù)押寶換電，理想今年要出純電車，都是燒錢的項(xiàng)目。

直接點(diǎn)，理想、蔚來沒能力打價格戰(zhàn)，虧著錢還要繼續(xù)搞研發(fā)。思考一下，降價，是否會讓產(chǎn)品越買越多？如果產(chǎn)品在同級別中具有一定的標(biāo)桿化，是具備這種能力的，即便漲價，也能賣爆，特斯拉就是真實(shí)存在的例子。

但理想敢這么賭么？不敢。

降價，雖然能刺激銷量（不是所有品牌適用），但體量沒到年銷百萬的量級，降價就會影響賺錢的速度，而且說不定會讓銷量下滑，不適合理想也不適合蔚來。與其降不下來、不敢降，不如反向操作宣傳一波自己的“不降價”，堅定消費(fèi)者對于品牌的信心。

理想，什么時候才會降價？

直營模式的電動車，沒了經(jīng)銷商，利潤就全都給到了整車廠，一個特斯拉一個比亞迪，年銷規(guī)模早就邁過百萬臺，兩個品牌的價格調(diào)整也是截然不同。特斯拉，漲價很兇降價也很痛快，也很少打招呼。特斯拉Model 3最便宜的時候有22．99萬起售的時期，特斯拉年初需要收割訂單的時候它出現(xiàn)了史低價格。

比亞迪，也在今年推了一款售價9．98萬的單品，在它需要為400萬年銷找落腳點(diǎn)的時候。兩個頭部玩家，雖然低價格的體現(xiàn)方式不一樣，但它們都有向低價格市場試探的理由和舉動，而且也有降價的能力。
那，當(dāng)理想汽車宣稱不降價之后，來思考一件事。

就是，在磷酸鐵鋰電池的價格大幅度降價的時候，市場為了跟住新能源頭部玩家的價格下探，大部分品牌都開始跟進(jìn)降價的時候。理想的不降價，就顯得有些“不合群”。而且，今年以來，電池原材料成本開始下跌。

部分電池級碳酸鋰跌3500元／噸，均價報37．9萬元／噸，比2022年逼近60萬元／噸的價格高點(diǎn)，已經(jīng)大幅下降。

電池原材料價格會帶動車規(guī)級電池的成本下降，那，理想汽車的單車?yán)麧欉€會繼續(xù)升高，如果繼續(xù)維持單月萬臺交付量的節(jié)奏（2月1．7萬臺，高于蔚來、小鵬），理想汽車就能站著把錢賺了。

但當(dāng)市場內(nèi)大部分車型都開始了降價之后，同級別市場中有了更好的產(chǎn)品之后，這個局面就很有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是，現(xiàn)在理想已經(jīng)布局了L9、L8和L7這三款針對不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，想要從這三款產(chǎn)品之中搶到同級市場，挺難的。如果銷量好，反而可能要漲價，一開始理想對L系列毛利率的預(yù)期是35％，之后調(diào)下來的目標(biāo)是20％（已經(jīng)達(dá)到）；但如果銷量受到?jīng)_擊，降不降價，也說不好。

分析，理想未來今年要投放純電產(chǎn)品，而之后極有可能復(fù)蘇創(chuàng)業(yè)之初就預(yù)設(shè)的換電模式，這將會是一個大資金的投入，錢從哪來？投資商和產(chǎn)品利潤。理想現(xiàn)在要的是，單品利潤最大化，當(dāng)產(chǎn)品不能帶來利潤最大化的時候，考慮降價薄利多銷將會是最后一張底牌。

而降價的誘因，除非是同級別產(chǎn)品用更低的價格開始價格戰(zhàn)，導(dǎo)致理想銷量有明顯下滑。否則，不降價的承諾很可能貫穿全年不會被打破；不過，理想到現(xiàn)在還沒承諾過自己不會漲價。

當(dāng)然，業(yè)界肯定希望理想汽車能保持住良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。降與不降本無對錯，降了那銷量更好、利潤更大，當(dāng)然好；不降價也不是不行，給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好的產(chǎn)品體驗(yàn)就行。

但，別再像理想ONE那樣搞心態(tài)。你說呢？

作者丨路咖汽車

       原文標(biāo)題 : 新能源降價潮，理想的不降價，是沒能力還是太貪心？