“加價王”變“促銷王”，雷克薩斯跌落神壇

出品 ｜ 探客出行

作者 ｜ 尹太白

編輯 ｜ 蛋總

美編 ｜ 倩倩

雷克薩斯在中國市場正遭遇“滑鐵盧”。

作為豐田汽車旗下豪華汽車品牌，雷克薩斯近期的表現(xiàn)并不理想。根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雷克薩斯在2022年11月的銷量為1．26萬輛，同比微增2．3％，暫時結(jié)束了自2021年9月以來連續(xù)14個月銷量同比下降的局面。

不過，單月銷量回暖還是無法阻止2022年成為雷克薩斯進入中國市場以來首次出現(xiàn)銷量下滑的一年。

2022年前11個月，雷克薩斯的銷量為16．74萬輛，同比下滑17．1％，雖然雷克薩斯尚未公布12月的銷量，但如果按照1．5萬輛的月均銷量估算，2022年，雷克薩斯在中國市場的銷量或難達到19萬輛。

雷克薩斯也曾有過高光時刻，2019年，其在中國市場的銷量首次突破20萬輛大關(guān)，達到了20．05萬輛，在凱迪拉克、林肯、沃爾沃等一眾二線豪華汽車品牌中拔得頭籌。

即便是在受到疫情沖擊的2020年和2021年，雷克薩斯的銷量依然不降反增，分別達到了23．54萬輛和21．92萬輛。

但市場風(fēng)向變幻莫測，在中國的銷量連續(xù)增長17年的雷克薩斯也走上了下坡路，甚至被“乳臭未干”的蔚來視為趕超對象。

在蔚來舉辦的“NIO Day 2022”上，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌放出狠話：“我們?nèi)甑匿N量離奔馳、寶馬、奧迪的油車銷量肯定還是有距離的，但是我覺得我們明年（2023年）的銷量超過雷克薩斯油車的品牌我自己還是非常有信心的?！?/p>

事實上，在電動化浪潮呼嘯而至之時，雷克薩斯對于電動化的反應(yīng)偏向遲鈍和保守——銷量說明了一切。

雷克薩斯官網(wǎng)顯示，目前在售的新能源汽車共有兩款，分別是雷克薩斯UX新能源和雷克薩斯NX新能源，前者為純電動SUV，價格區(qū)間為36．2萬－38．5萬元，后者為插電式混動SUV，價格區(qū)間為42．88萬－50．98萬元，均瞄準(zhǔn)高端市場。

（圖 ／ 雷克薩斯官網(wǎng)）

根據(jù)眾車網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年前11個月，雷克薩斯UX新能源的銷量僅為789輛，而雷克薩斯NX新能源的銷量則未被收錄。

整體銷量走低帶來了一系列連鎖反應(yīng)，比如雷克薩斯從此前的“加價王”搖身一變成為了“促銷王”。

一位雷克薩斯4S店銷售人士告訴「探客出行」，以雷克薩斯LS為例，目前經(jīng)銷商正對該車型進行促銷活動，降價幅度最高可達到20萬元左右，并且現(xiàn)車充足，隨定隨提。

“雷克薩斯大搞促銷的現(xiàn)象在幾年前很少看到，之前如果想買一輛雷克薩斯ES，得在原車價格基礎(chǔ)上再加價3萬－5萬元，否則不可能提到車，但現(xiàn)在不僅不用加價，甚至部分地區(qū)的經(jīng)銷商還給出了優(yōu)惠政策，以雷克薩斯為代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，有種被后浪拍在沙灘上的感覺?！逼嚠a(chǎn)業(yè)人士楊一波說。

種種跡象表明，曾經(jīng)備受青睞的豪華汽車品牌雷克薩斯，不僅錯失了電動化的東風(fēng)，而且還被越來越多的消費者所拋棄。

1、雷克薩斯跌落神壇

雷克薩斯在中國的銷量連續(xù)增長17年的神話被打破，楊一波對此并沒有感到意外。

“雷克薩斯在2022年的銷量萎靡不振，直接原因在于疫情沖擊和供應(yīng)鏈短缺?！睏钜徊ǜ嬖V「探客出行」，“2022年上半年，豐田汽車多次宣布部分生產(chǎn)線暫停運營，其中就包括生產(chǎn)雷克薩斯多款車型的日本工廠的生產(chǎn)線，而且下半年情況也沒有好轉(zhuǎn)，導(dǎo)致雷克薩斯部分車型不得不臨時減產(chǎn)或停產(chǎn)。”

不過，疫情沖擊和供應(yīng)鏈短缺并不是造成雷克薩斯銷量驟減的唯一原因，其更深層次的原因主要指向了三個方面。

首先，以蔚來、理想汽車、特斯拉等為代表的高端新能源汽車品牌，正在蠶食雷克薩斯的市場份額。

過去數(shù)年，中國豪華汽車市場的競爭格局一直相對穩(wěn)固，其中，奔馳、寶馬和奧迪牢牢統(tǒng)治著一線豪華汽車市場，而雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等緊隨其后，被劃分為二線豪華汽車品牌，但在全球電動化趨勢之下，曾經(jīng)穩(wěn)固的競爭格局逐漸分崩離析。

根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2022年11月，新能源汽車滲透率為33．8％，創(chuàng)下歷史新高；2022年前11個月，新能源汽車產(chǎn)銷量為625．32萬輛和606．68萬輛，分別同比增長106．85％和102．93％，新能源汽車滲透率達到了27．4％，提前三年完成了滲透率達到25％的目標(biāo)。

“高端新能源汽車品牌的快速崛起，搶占了雷克薩斯的市場份額，從價格區(qū)間來看，高端新能源汽車品牌與雷克薩斯的目標(biāo)群體高度重合，而且前者善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在用戶運營、服務(wù)、駕駛體驗、人性化設(shè)計等方面更具優(yōu)勢，幾乎對雷克薩斯造成了全方位的沖擊，市場份額丟失在所難免。”楊一波向「探客出行」分析。

雷克薩斯雖然也在向電動化轉(zhuǎn)型，但始終未獲得市場的廣泛認可，比如雷克薩斯UX新能源在2022年前11個月的銷量不足千輛，而與之處于同一價格區(qū)間的蔚來ET5，僅11月銷量就達到了2968輛，兩者的差距十分明顯。

其次，在電動化時代，雷克薩斯的技術(shù)壁壘幾乎蕩然無存。

燃油車時代的發(fā)動機、變速箱和底盤被稱為三大核心器件，不僅決定了汽車的整體質(zhì)量，同時也是駕駛品質(zhì)的根本保證。其中，由發(fā)動機和變速箱組成的動力系統(tǒng)直接決定了汽車的性能，而性能越好，技術(shù)壁壘也就越高。

但現(xiàn)在，三大核心器件已由三電系統(tǒng)取而代之，雷克薩斯最引以為傲技術(shù)壁壘也隨之不復(fù)存在。

以感知最為明顯的動力表現(xiàn)為例，中大型轎車2022款雷克薩斯ES 300h臻享版最大可輸出178馬力，最大扭矩為202牛頓·米，零百加速時間為8．9秒，而同為中大型轎車，蔚來ET7最大可輸出653馬力，最大扭矩為850牛頓·米，零百加速時間為3．8秒。

（圖 ／ 雷克薩斯官網(wǎng)）

顯然，雷克薩斯趨于平庸的產(chǎn)品力已不足以支撐銷量的持續(xù)增長，其不僅失去了技術(shù)壁壘，同時也失去了燃油車時代的輝煌。

最后，以高品質(zhì)、可靠性著稱的雷克薩斯在最近幾年頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，對其豪華汽車的品牌形象造成了嚴重的負面影響。

2022年9月，因車道保持輔助系統(tǒng)的內(nèi)部程序編寫不當(dāng)?shù)仍?，豐田汽車召回了14799輛雷克薩斯NX。

2022年4月，豐田汽車兩次召回共13596輛雷克薩斯NX，召回原因分別為車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)內(nèi)部程序不完善、多功能顯示屏系統(tǒng)內(nèi)部控制程序不當(dāng)以及焊接設(shè)備程序設(shè)定不當(dāng)。

「探客出行」梳理發(fā)現(xiàn)，最近三年，雷克薩斯被召回的缺陷車輛已接近40萬輛，使得雷克薩斯的品牌形象在全球范圍內(nèi)不斷受到質(zhì)疑。

“2022年很可能會成為雷克薩斯在中國市場的一道分水嶺，其在燃油車時代建立起來的豪華汽車品牌形象，在電動化時代已經(jīng)逐漸模糊了，如果雷克薩斯不能絕地反擊，那么湮滅在歷史長河中或許也只是時間問題。”楊一波坦言。

2、電動化轉(zhuǎn)型不順

危機之下，雷克薩斯決定絕地反擊。

1月10日，雷克薩斯旗下純電動SUV雷克薩斯RZ正式開啟預(yù)售，價格區(qū)間為37．5萬－46．5萬元，與蔚來EC6和蔚來ES6大致處于同一價格區(qū)間。

雷克薩斯RZ是雷克薩斯基于e－TNGA架構(gòu)打造的首款純電動車型，在此之前，雷克薩斯UX新能源和雷克薩斯NX新能源均為“油改電”車型。

（圖 ／ 雷克薩斯官網(wǎng)）

所謂“油改電”車型，即在燃油車架構(gòu)的基礎(chǔ)上對動力總成進行改裝，將發(fā)動機、變速箱等換成動力電池、電機和電控系統(tǒng)，利用最低的成本和最短的時間，將燃油車變成新能源汽車。

兩款“油改電”車型在電動化浪潮中嚴重掉隊，雷克薩斯RZ不得不肩負起雷克薩斯沖擊高端新能源汽車市場的重任。

在燃油車時代，雷克薩斯獨自扛起了“日系豪車”的大旗，同時也是唯一能夠叫板奔馳、寶馬和奧迪的二線豪華汽車品牌，但在轉(zhuǎn)向電動化的過程中，豐田章男治下的雷克薩斯卻始終不愿調(diào)轉(zhuǎn)航向。

豐田汽車社長豐田章男是個不折不扣的“反電動化”人士，其曾多次在各種公開場合“炮轟”電動化趨勢，稱“純電動車并不環(huán)?！?、“如果日本汽車全靠電力驅(qū)動，那么在夏季國內(nèi)就會出現(xiàn)電力短缺”。

（圖 ／ 網(wǎng)絡(luò)（豐田章男））

他警告稱，“倉促轉(zhuǎn)向電動汽車可能會削弱傳統(tǒng)汽油動力汽車的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，造成汽車行業(yè)目前的商業(yè)模式崩潰”。

他還認為，在燃油車向電動化轉(zhuǎn)型時，政府和車企需要建設(shè)大量相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，在建設(shè)過程中會造成大量碳排放并產(chǎn)生巨大的耗資壓力。

然而，電動化大勢已經(jīng)無法阻擋，雷克薩斯只能被迫轉(zhuǎn)型。

2021年12月，在豐田電動車戰(zhàn)略發(fā)布會上，豐田章男宣布雷克薩斯品牌將轉(zhuǎn)型為純電動品牌，計劃2030年實現(xiàn)所有車型均可提供純電動版本，并率先在中國、北美、歐洲等市場實現(xiàn)100％純電動車型銷售，全球銷量達100萬輛，而在2035年，雷克薩斯將在全球?qū)崿F(xiàn)100％純電動車型銷售。

“雷克薩斯在中國新能源汽車市場上立足的機會渺茫?！睏钜徊ㄏ颉柑娇统鲂小贡硎?，“豐田汽車早在1993年就開始了純電動車型的研發(fā)，但至今未有成功的純電動車型問世，最后不得不向比亞迪尋求合作，使用比亞迪的技術(shù)，豐田汽車尚且如此，雷克薩斯雖然有心反擊，但卻無力改變命運?！?/p>

事實或許的確如此，雷克薩斯絕地反擊成功的概率幾乎為零。

一方面，一線豪華汽車品牌的新能源車型紛紛降價促銷，給雷克薩斯帶來了巨大的壓力。

比如，奔馳宣布對旗下8款新能源車型進行價格調(diào)整，降價幅度在5．07萬－22．97萬元不等；奧迪e－tron的優(yōu)惠幅度達到12．3萬元；寶馬i3的價格也下調(diào)了10萬元左右，相當(dāng)于七折甩賣。

另一方面，雷克薩斯向電動化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏仍然過于遲緩。

根據(jù)豐田章男的計劃，雷克薩斯至少要在七年后才能基本完成電動化轉(zhuǎn)型，而乘聯(lián)會預(yù)測，2023年中國新能源乘用車銷量將達到850萬輛，同比增速為30％，新能源汽車滲透率進一步提升至36％。

在市場早期紅利消失殆盡且競爭愈加激烈的背景下，雷克薩斯已掀不起太大的波浪。

3、二線豪華汽車降溫

雷克薩斯銷量驟減并非個例，二線豪華汽車品牌在中國市場正迎來集體降溫。

根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年前11個月，凱迪拉克、沃爾沃、林肯和路虎的銷量分別為16．42萬輛、14．73萬輛、7．29萬輛和6．09萬輛，分別同比下降23．5％、5．7％、12．0％和16．2％。

宏觀層面上，二線豪華汽車品牌的銷量下滑與燃油車市場萎縮有關(guān)。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2022年11月，中國燃油乘用車零售量為105萬輛，環(huán)比下降18％，同比下降27％；2022年前11個月，常規(guī)燃油車零售量為1334萬輛，同比下降14％。

不容忽視的是，當(dāng)前，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華汽車品牌仍然以燃油車為主要產(chǎn)品，并且電動化進程均相當(dāng)遲緩，新能源車型的銷量基本可以忽略不計。

與此同時，豪華汽車品牌的銷量增速也在放緩。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月，豪華汽車品牌的銷量為244．7萬輛，同比增長僅1．4％，而在2019至2021年的同一時期，其銷量分別同比增長11．5％、13．8％和5．8％。

微觀層面上，二線豪華汽車品牌的銷量下滑既有戰(zhàn)略的原因，也有產(chǎn)品力的原因。

“燃油車市場不斷萎縮，習(xí)慣了在燃油車領(lǐng)域‘躺贏’的二線豪華汽車品牌不得不直面電動化趨勢?！睏钜徊ㄏ颉柑娇统鲂小贡硎?，“但二線豪華汽車品牌在轉(zhuǎn)型過程中，沒有認真制定符合中國新能源汽車市場的戰(zhàn)略，也沒有認真分析產(chǎn)品究竟適不適合中國市場，市場份額被瓜分是必然結(jié)果?！?/p>

一個典型的例子是本田汽車旗下豪華汽車品牌謳歌，1月9日，廣汽謳歌的官網(wǎng)關(guān)停，宣告正式退出中國市場。

（圖 ／ 網(wǎng)絡(luò)（謳歌））

在楊一波看來，忽視電動化轉(zhuǎn)型，是導(dǎo)致謳歌市場表現(xiàn)不佳并最終敗走中國市場的根本原因。

“謳歌遲遲沒有做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，尤其是2016年，中國新能源汽車市場剛進入爆發(fā)期，而謳歌卻把大部分資源投向了燃油車，結(jié)果沒能搭上電動化的順風(fēng)車，也沒能及時推出新能源車型，最后倒在了向電動化轉(zhuǎn)型的道路上?！睏钜徊ㄕf。

其實不只是謳歌，在面對電動化趨勢時，二線豪華汽車品牌似乎均與謳歌有著相同的弊病。

更要緊的是，留給二線豪華汽車品牌修正航向的時間已經(jīng)不多了，如果其在2023年依舊無法及時順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，那么曾經(jīng)的好日子也終將一去不復(fù)返。

接下來，雷克薩斯究竟能否承接住謳歌的經(jīng)驗教訓(xùn)，以及能否真正意識到向電動化轉(zhuǎn)型才是唯一的出路，目前猶未可知，但可以確定的是，謳歌不會是最后一個退出中國的二線豪華汽車品牌。

＊注：文中人名皆為化名。文中題圖來自：雷克薩斯官網(wǎng)。

       原文標(biāo)題 : “加價王”變“促銷王”，雷克薩斯跌落神壇