入華幾十年，功成名就的合資品牌還需深讀年輕消費者的心

年終歲尾，2022廣州車展雖遲終到。歷經(jīng)波折，是對2022年車市的注腳——無論困難有多大，該來的總是會來的。

車展前后，總是看到某某合資品牌入華xx年，累計銷量突破xx萬之類的新聞稿，看起來讓人心潮澎湃。表面上看，中國貴為世界第一大汽車市場，年產(chǎn)銷常年居于世界首位，似乎在中國市場取得好成績是理所當(dāng)然的事情，但實際情況并非如此。

在中國市場要想取得成功，需要考慮許多因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、售后服務(wù)、價格等。同時，還需要考慮政策、競爭對手的動向、消費者的喜好等因素。

合資品牌入華潮始于上世紀(jì)八十年代，北京吉普和上海大眾是開拓者。Jeep品牌在中國市場幾進(jìn)幾出，于2022年退出國產(chǎn)行列，而上海大眾則成為在中國發(fā)展最為成功的合資車企，不僅產(chǎn)品線豐富，在不同的細(xì)分市場都有著良好的口碑和市場表現(xiàn)。

所以，并不是所有的合資品牌都能在中國市場取得成功。

在中國市場能夠屹立幾十年不倒，還能取得令世人稱贊的銷量成績，這些品牌都不簡單，肯定是有自己獨到的一面。

有人成功有人掉隊

縱觀在中國市場取得成績的合資品牌，基本上都經(jīng)過了時間的考驗。

比如，上汽大眾1984應(yīng)運而生，至今已有接近40年的歷史，一汽－大眾成立于1991年，至今也有30多年的歷史，上汽通用成立于1997年，至今有20多年歷史，廣汽本田成立于1998年，一汽豐田成立于2000年，廣汽豐田成立于2003年，東風(fēng)本田成立于2003年，東風(fēng)日產(chǎn)成立于2003年，北京現(xiàn)代成立于2003年，目前國內(nèi)這幾家主流的合資品牌成立時間都在20年以上。

上汽大眾、一汽－大眾、上汽通用成立至今，其累計銷量均已超過2000萬輛，成為國內(nèi)首屈一指的合資成功典范；一汽豐田累計銷量超過1000萬輛，廣汽豐田累計銷量超過700萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量超過1500萬輛，現(xiàn)代在華累計銷量超過1600萬輛（北京現(xiàn)代＋悅達(dá)起亞）。

以上汽車品牌進(jìn)入中國市場的幾十年間，其興衰已經(jīng)經(jīng)歷了幾個輪回。它們中間有些品牌占據(jù)先機，比如德系，進(jìn)入中國市場非常早，在人才、產(chǎn)業(yè)鏈布局、技術(shù)輸出方面更加積極，為中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了相當(dāng)大貢獻(xiàn)，也更深入人心；有些品牌比如日系，進(jìn)入中國市場雖然略微晚些，但是憑借耐用的產(chǎn)品素質(zhì)，強大的品牌優(yōu)勢以及更大膽的產(chǎn)品引進(jìn)策略，取得了口碑和銷量上的雙豐收；還有些品牌比如韓系，盡管在品牌知名度方面不及前兩者，但是憑借超高的性價比，也迅速在中國打開了市場，增長勢頭異常強勁，很快后來者居上，成為可以和德系日系掰手腕的主流品牌。

花無百日紅，也有一些品牌因為各種各樣的原因在競爭中逐漸掉隊，業(yè)務(wù)萎縮極快，甚至國內(nèi)的合資公司都按下了暫停鍵。不由不感嘆市場競爭是殘酷的，從來沒有什么理所應(yīng)當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

當(dāng)我們看那些取得成功的合資品牌，究其原因，一個共同點是它們能夠潛心研究中國消費者偏好，并充分把握中國汽車市場發(fā)展的政策機遇和發(fā)展?jié)撃?，不斷加強在華布局，并積極推動本土化生產(chǎn)。

中國市場重中之重

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國汽車總銷量占世界汽車市場份額已經(jīng)接近33％，連續(xù)13年蟬聯(lián)第一?？梢娫谝咔闀r代下，中國市場在全球汽車市場中具有舉足輕重的地位。從車企角度來說，中國汽車市場就是它們的半壁江山、重中之重。

2021年大眾全球銷量達(dá)到888萬輛，在華銷量為330．48萬輛，全球占比37％，是大眾在全球范圍內(nèi)最大的單一市場；本田2021年全球銷量達(dá)到448萬臺，中國市場銷量157萬臺，國內(nèi)銷量占比35％；日產(chǎn)汽車2021年在全球銷量達(dá)到402萬輛，中國市場銷量146萬輛，銷量占比達(dá)到36％；現(xiàn)代集團2021年全球銷量666萬臺，國內(nèi)市場貢獻(xiàn)66萬臺，國內(nèi)市場占比10％，豐田汽車2021年全球銷量1050萬輛，中國市場銷量為194萬輛，銷量占比18％；通用汽車2021年全球銷量600萬輛，中國汽車銷量290萬輛，銷量占比48％；福特2021年全球銷量372萬輛，中國市場銷量62．5萬輛，占比16％。

盡管從整體數(shù)據(jù)上看，中國市場的增長速度不再像以前那樣突飛猛進(jìn)，但中國依然是全球最大的汽車市場，也是對全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈影響最大的市場，全球產(chǎn)銷最大的汽車品牌在中國都能看到其身影。

然而，受各種因素影響，各大汽車集團在中國的表現(xiàn)不盡相同，銷量成績差異明顯。不少汽車品牌因缺乏競爭力而在中國遭遇困境的案例也不罕見。

法系車就是一個典型。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，法系車過于固執(zhí)、追求個性、沒有因地制宜，導(dǎo)致無法獲得消費者認(rèn)可。此外，法系車的品牌認(rèn)知度不高，且售價過高、車型選擇少也成為其致命弱點。

成功的品牌都是相似的，不幸的品牌各有各的原因。但是，無論它們在華表現(xiàn)如何，中國市場是至關(guān)重要的，決不能放棄，因此，我們看到有些品牌即使在華已經(jīng)跌至谷底，盡管中國市場競爭越發(fā)激烈，但它們?nèi)匀粵]有放棄——只有留在牌桌上，才有贏的機會。

自主品牌蒸蒸日上

中國汽車市場正處于向新能源快速發(fā)展的變革期，在這個過程中，自主車企的新能源品牌和造車新勢力明顯跑到了前面，而合資品牌曾經(jīng)的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷量優(yōu)勢正在慢慢消解。

尤其是2022年新能源汽車銷量高速發(fā)展。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年1－11月，新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到625．3萬輛和606．7萬輛，同比均增長1倍，市場占有率達(dá)到25％。新能源汽車壓得傳統(tǒng)合資品牌喘不上來氣。

比亞迪自從2022年4月份宣布暫停銷售燃油車，其銷量就開始突飛猛進(jìn)，連續(xù)多月力壓南北兩個大眾成為月度銷冠。比亞迪2022年前11個月累計銷量已經(jīng)達(dá)到162．83萬輛，成為今年唯一一家超額完成年度銷量目標(biāo)的車企。而像廣汽埃安、零跑、哪吒等品牌銷量表現(xiàn)同樣高光，未來前景可期。

相比之下，德日等傳統(tǒng)合資就有些黯然失色，先不說電動化表現(xiàn)如何，就連原有的燃油車業(yè)務(wù)都受到了嚴(yán)重沖擊。

新能源化給整個市場帶來了新的變量，新能源不僅改變了消費者原有的消費體驗，關(guān)鍵是繞開了傳統(tǒng)的零部件供應(yīng)體系，產(chǎn)業(yè)形態(tài)。有意無意之間，為新品牌挑戰(zhàn)巨頭提供了可能。

百姓評車

對于合資車企而言，中國汽車市場的魅力在于其廣泛的包容性，又有著無限的想象空間，商業(yè)競爭也是無比激烈的，黑天鵝事件隨時可能發(fā)生。

現(xiàn)在，如果還不能讀懂年輕消費者的心，在中國汽車市場合資品牌將前路難行。

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