傳祺衰退，埃安能否接過傳祺的大旗？

導(dǎo)語：埃安換標(biāo)的背后，是廣汽振興自主品牌的一次接力。

張軍智 ｜ 作者  礪石汽車 ｜ 出品

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埃安換標(biāo)

車標(biāo)是一個汽車品牌形象傳播過程中應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的元素。車標(biāo)雖小，卻承載著一個車企通過時間積淀出的形象氣質(zhì)、質(zhì)量口碑、技術(shù)實(shí)力、文化內(nèi)涵等等元素。也因此，車企通常不會輕言換標(biāo)，而一旦換標(biāo)，也意味著其經(jīng)營戰(zhàn)略的蓄力與升級。廣汽埃安發(fā)布全新品牌LOGO，正是如此。

9月中旬，廣汽埃安新能源汽車股份有限公司發(fā)布了品牌全新LOGO——“AI神箭”。新logo正式脫離了“廣汽傳祺”的影子，不僅中文去掉了“廣汽”的標(biāo)識，logo也不再是綠色版廣汽LOGO。廣汽埃安新能源汽車股份有限公司總經(jīng)理古惠南對媒體表示，“埃安希望能夠?qū)崿F(xiàn)品牌向上，所以考慮推出新LOGO?！?/p>

廣汽埃安成立于2017年，前身是廣汽新能源，屬于廣汽乘用車的一個分公司。但隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，廣汽埃安在2020年脫離廣汽乘用車，正式宣布獨(dú)立。

不過獨(dú)立后的埃安，車標(biāo)和廣汽乘用車的品牌“傳祺”還是一樣。直到2021年，埃安全系車型才正式切換成了全新LOGO及車身標(biāo)識。但這次換標(biāo)，并不算一次徹底的換標(biāo)，除了將G字標(biāo)設(shè)計得更扁平化之外，在普通大眾看來，新LOGO與傳祺車標(biāo)并無根本性差異，最大的變化在于，品牌名稱由“廣汽傳祺”變?yōu)椤皬V汽埃安”。

而此次埃安“AI神箭”車標(biāo)的發(fā)布，可以說在品牌形象上，讓埃安車標(biāo)與傳祺有了直接明顯的區(qū)隔?！霸?020年之前，我們的車后貼的是廣汽傳祺，2021年貼的是廣汽埃安，今天以后就可以掛現(xiàn)在的AI標(biāo)了。”古惠南說。

值得注意還有，在此次埃安新LOGO發(fā)布會上，埃安還推出了全新高端品牌——“Hyper昊鉑”，其售價超過100萬的首款超跑車型Hyper SSR也一同亮相。廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經(jīng)理肖勇表示，通過Hyper昊鉑的推出，埃安不僅要在銷量上取得一定規(guī)模，還要向更高的價格區(qū)間和價值區(qū)間突破。

新的車標(biāo)，新的高端品牌，凸顯了埃安作為廣汽新能源品牌向上單飛的決心。廣汽集團(tuán)顯然也對埃安寄予厚望，在過去幾年，廣汽集團(tuán)內(nèi)部將最好的資源都給了廣汽埃安，比如直接把廣汽研究院的新能源中心劃給埃安，廣汽菲克的廣州工廠也直接劃入。為了給埃安創(chuàng)造更靈活的體制，供給更充裕的資金，2021年8月，埃安又啟動了混改，先后完成了資產(chǎn)重組、員工持股、掛牌披露等工作。今年3月，廣汽埃安混改落地，多家實(shí)力雄厚的戰(zhàn)投成為埃安新伙伴。資本市場對新埃安也極為看好，10月20日，廣汽埃安拿到了近年來國內(nèi)新能源整車行業(yè)最大單筆私募融資，A輪融資規(guī)模達(dá)182．94億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，對應(yīng)整體估值大約為1032．39億元。

對于埃安的這一系列大動作，有評論認(rèn)為，埃安出身傳祺（廣汽乘用車品牌），作為傳祺增長最有潛力的一部分，卻脫離傳祺，后來又拿走了廣汽集團(tuán)最好的資源，像要革了傳祺的命。不過在筆者看來，同樣作為廣汽自主品牌，埃安的單飛與向上努力，更像是在傳祺品牌整體表現(xiàn)乏力的背景下，廣汽自主品牌的一次接力。傳祺尚未實(shí)現(xiàn)的“做全國最好的自主品牌”使命，廣汽期望埃安來實(shí)現(xiàn)。

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傳祺衰退

“廣汽傳祺的競爭對手不是自主品牌，我們要與合資品牌爭奪市場?！边@是傳祺早期發(fā)展時，其高層對外放出的豪言壯語。

在國內(nèi)各大車企中，廣汽在自主品牌領(lǐng)域起步較晚，但卻最具雄心。傳祺品牌從2008年成立之初，就將目光瞄準(zhǔn)在了自主品牌不敢輕易踏入的中高級車市場。

2010年10月，傳祺首款乘用車GA5下線。在下線儀式上，時任廣州市委書記張廣寧說：“12年前，廣州市要重振汽車，由于國家對汽車有40％的國產(chǎn)化率要求，我們希望努力達(dá)到。但我們的合作方本田告訴我們，不要說40％的國產(chǎn)化率，就是把所有的零部件都拿給你們，你們也不會裝。今天，傳祺的下線標(biāo)志著廣州汽車業(yè)終于告別了受制于人的日子，在這里，我要向我們的自主品牌致以崇高的敬意?！?/p>

廣州主政者的自豪之情，溢于言表。畢竟這是一個經(jīng)歷過與標(biāo)致合作失敗、不得已放棄汽車產(chǎn)業(yè)、后又與日企合作、以求重振汽車產(chǎn)業(yè)、但技術(shù)與話語權(quán)仍受制于外企的城市。

時任廣汽集團(tuán)總經(jīng)理的曾慶洪用傳祺是“廣汽的第一個‘親生兒子’”來表達(dá)自己的喜悅。他說：“傳祺將成為自主品牌的領(lǐng)航者，而廣汽乘用車的目標(biāo)是做全國最好的自主品牌?！?/p>

此時的傳祺不僅承擔(dān)著振興廣州汽車工業(yè)的重任，還寄托著廣汽自主汽車向中高端市場進(jìn)發(fā)的理想。

2010年年底，傳祺GA5正式上市，全系售價為12．28－18．98萬元。雖然頭頂廣州亞運(yùn)會官方指定接待車的光環(huán)，但GA5在市場上并沒有取得理想的銷量。

2012年4月，售價12．38－22．98萬元的傳祺首款SUV—傳祺GS5上市。憑借不錯的外觀設(shè)計和配置，外加國內(nèi)SUV市場的興起，GS5月銷量很快走高，一度月銷達(dá)7000多臺。

在初步打開市場后，傳祺又接連推出了GA3和GA6兩款轎車，但在轎車市場反響平平。真正讓傳祺成為炙手可熱品牌的，是其2015年4月推出的緊湊型SUV傳祺GS4。

彼時，國內(nèi)SUV市場正處于“井噴”期，外觀亮眼、性價比不錯的GS4一上市就成為爆款，僅4個月，就實(shí)現(xiàn)月銷就破萬。此后幾年中，GS4在市場中持續(xù)狂飆突進(jìn)，銷量力壓吉利博越、榮威RX5、長安CS75等熱門車型，直逼一代“神車”哈弗H6。

在GS4熱銷的同時，2016年10月傳祺又推出了另一款熱門車型傳祺GS8。作為一款有著國際設(shè)計并且實(shí)力均衡的車型，售價近20萬的GS8，在市場上一車難求，甚至還需要加價。當(dāng)時，這對中國自主汽車品牌而言，是前所未有的事情。

在市場的追捧之下，2015到2017年，三年時間里，廣汽傳祺的年銷量從19萬輛飛升至50多萬輛。強(qiáng)勢崛起的廣汽傳祺也成為與廣汽豐田、廣汽本田，并駕齊驅(qū)的廣汽“三駕馬車”。

2018年，連續(xù)增長近30年的中國乘用車市場遇冷，首次出現(xiàn)負(fù)增長，但傳祺銷量依然保持了正增長，當(dāng)年其銷量達(dá)53．52萬輛。但令人沒想到的是，這也成了傳祺銷量的頂峰，自此之后，傳祺銷量掉頭直下，出現(xiàn)斷崖式滑落——2019年銷量為38．5萬輛、2020年為34．2萬輛、2021年為32．2萬輛。

傳祺的急速滑落，一方面與市場大環(huán)境趨冷以及疫情沖擊等因素有關(guān)，但更重要的還是產(chǎn)品力和市場層面出現(xiàn)了問題。

傳祺品牌在市場的崛起，貢獻(xiàn)最大的車型就是GS4，比如2017年傳祺50萬輛的銷量中，GS4就占到33．5萬輛，占比超過60％。但成也蕭何敗也蕭何，隨著GS4的熱銷，其頻出的質(zhì)量問題，開始影響其銷量。特別是GS4搭載的雙離合變速箱，成為車主投訴的重災(zāi)區(qū)。2017年一輛傳祺GS4遭遇的“車身斷裂門”交通事故，更是沉重打擊了傳祺產(chǎn)品的口碑與品牌形象。

而在市場之中，面對國內(nèi)競爭對手的換代升級，以及合資品牌對手的價格下探，GS4的反應(yīng)也不夠迅速，直到2019年底才推出了第二代傳祺GS4車型。整個2019年，GS4只取得了10．3萬輛的銷量，兩年暴跌70％，連帶著廣汽傳祺整個品牌銷量下滑。

傳祺的另一款爆款車型GS8，在市場一派火熱之時，由于受制于愛信6AT變速箱供貨量的限制，錯失了大好時機(jī)。而等到變速箱供應(yīng)量恢復(fù)之后，GS8的市場優(yōu)勢已不在，在同級的大七座SUV領(lǐng)域，出現(xiàn)了長安CS95、比亞迪全新一代唐、榮威RX8、哈弗H7、哈弗H9等等一系列車型。2019年，傳祺GS8銷量僅為28096輛，而在2017年，GS8的銷量還是10．2萬輛。

兩款主力產(chǎn)品市場受挫之后，傳祺的風(fēng)光不再，廣汽做“全國最好自主品牌”的夢想也越來越黯淡。

近兩年，廣汽傳祺推出了幾款頗有市場聲量的新產(chǎn)品，包括影酷、影豹在內(nèi)的一些混動車型，另外，主銷的GS4、GS8、M8等車型也做了升級換代，特別是GS8還搭載了豐田過去概不外傳的THS混動系統(tǒng)，產(chǎn)品線也覆蓋轎車、SUV和MPV以及新能源汽車等多領(lǐng)域，這些舉措令傳祺的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了一定回升。2022年1－10月，傳祺銷量同比增長16．5％，達(dá)到29．8萬輛。但即便如此，傳祺要想重回昔日巔峰，距離還很遠(yuǎn)。以10月銷量為例，傳祺31385輛的銷量，尚不及2016年10月傳祺GS4創(chuàng)下的35500臺的單月銷量。

與此同時，困擾傳祺多年的品質(zhì)問題，依然沒有得到徹底解決。

汽車消費(fèi)投訴平臺車質(zhì)網(wǎng)顯示，2021年傳祺GS4進(jìn)入當(dāng)年SUV投訴排行榜TOP10，以608起投訴量位列第三，而其銷量卻在30多名開外。新一代傳祺GS8、傳祺影豹，也陸續(xù)被曝出品控問題。

在傳祺整體表現(xiàn)乏力的背景下，另一邊，埃安品牌表現(xiàn)得卻越來越亮眼。