赴任上汽奧迪一年半，賈鳴鏑該不該急？

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。

作者丨李思佳

責(zé)編丨崔力文

編輯丨朱錦斌

“說(shuō)不急，但心里是急的，又急不得?！?/p>

11月14日，上汽奧迪Q6交付活動(dòng)的采訪間內(nèi)，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士在接受汽車公社采訪，被問(wèn)到上汽奧迪如何在越來(lái)越大的品牌聲量中變現(xiàn)時(shí)，這樣回答道。

自從去年4月18日晚，世博慶典廣場(chǎng)的上汽奧迪之夜開(kāi)始，這家新成立的公司已經(jīng)在行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)了一年半的時(shí)間。期間，公司、產(chǎn)品、渠道、口碑等一切從無(wú)到有，作為后入局者的上汽奧迪，花費(fèi)了超長(zhǎng)的努力來(lái)成就這一切，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。

即便如此，事情總有與意愿相違之處。從首款車型上汽奧迪A7L到上汽奧迪奧迪Q5 e－tron，再到如今的上汽奧迪Q6，已經(jīng)祭出三款覆蓋轎車、新能源、SUV等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的上汽奧迪，依然倒在了品牌、產(chǎn)品到銷量的變現(xiàn)上。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，上汽奧迪累計(jì)銷量為4190輛，僅完成年度目標(biāo)不到一成。其中，奧迪A7L 9月銷量352輛，前三季度2908輛；純電動(dòng)車型奧迪Q5 e－tron，9月銷售324輛，前三季度累計(jì)1145輛；而9月上市的奧迪Q6，當(dāng)月銷量?jī)H41輛。

自從2016年項(xiàng)目被談及，到2021年上汽奧迪正式落地，五年蟄伏，一朝破土，這個(gè)承載著上汽集團(tuán)合資產(chǎn)品高端化之夢(mèng)和國(guó)產(chǎn)奧迪將進(jìn)入南北時(shí)代的企業(yè)，無(wú)疑被上汽集團(tuán)、被奧迪品牌、被時(shí)代賦予額外的期許。

而眼下的表現(xiàn)，對(duì)上汽奧迪而言顯然是不及格的，賈鳴鏑也確實(shí)該著急。

請(qǐng)停止探索天花板

在談到上汽奧迪的銷量表現(xiàn)時(shí)，賈鳴鏑也表示：“壓力一定是有的，我們從年初談到年末，我們一直在看銷量的發(fā)展過(guò)程。實(shí)事求是地講，目前從銷售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的?！?/p>

疫情當(dāng)然是原因之一。

自從三月底上海施行區(qū)域靜態(tài)管理后，汽車行業(yè)便按下的暫停鍵。上游的零部件，中游的整車廠，下游的銷售端，都在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)里遭受著不同程度的沖擊，為相關(guān)企業(yè)乃至汽車產(chǎn)業(yè)鏈今年的發(fā)展蒙上一層陰影。

身處上海的上汽集團(tuán)，作為此次封控管理最一線的企業(yè)，自然在奧密克戎的沖擊下?lián)p失慘重。產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，品牌傳播，員工生計(jì)都成為壓在前者肩上的重?fù)?dān)。雖然上汽集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)車企“一哥”，但對(duì)它來(lái)說(shuō)，疫情的肆虐仍是一次不可承受之重。

和上汽大眾、上汽通用、上汽乘用車等子公司一樣，上汽奧迪也在此次生產(chǎn)線的關(guān)停中流失了不少寶貴的時(shí)間，使得其產(chǎn)品產(chǎn)能和品牌傳播出現(xiàn)中斷，造成了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

不過(guò)，疫情固然猛如虎，但產(chǎn)品本身的問(wèn)題或許是導(dǎo)致銷量滑鐵盧更直接的原因。

以首款產(chǎn)品奧迪A7L為例。作為品牌落地后的第一款車型，也是豪華旗艦車型，奧迪A7L還原了運(yùn)動(dòng)旗艦的設(shè)定，將2015年譜在洛杉磯車展上的序曲變成了現(xiàn)實(shí)，而定位C＋級(jí)性能行政座駕的A7L，也刷新奧迪品牌國(guó)產(chǎn)豪華車型新高度。

筆者曾在《上汽奧迪還有機(jī)會(huì)嗎？》一文中也提到：A7L中的“L”似乎不再是簡(jiǎn)單的軸距加長(zhǎng)“Long－wheelbase”，更是三廂轎車“Limousine”。也就是說(shuō)，奧迪A7L的折戟，價(jià)格偏貴是一方面，其所在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于小眾也是一方面。

因此，哪怕今年9月3日，上汽奧迪官方對(duì)奧迪A7L 2．0T版車型價(jià)格進(jìn)行2萬(wàn)元到4．1萬(wàn)元的下調(diào)，價(jià)格調(diào)整后為41．87萬(wàn)－48．99萬(wàn)元。至此，哪怕奧迪A7L的起售價(jià)首次低過(guò)了奧迪A6L，但奧迪A7L依然未能走出困境，9月銷量只有352輛。

帶著讓品牌“一炮而紅”的奧迪A7L首戰(zhàn)失利，上汽奧迪很快又帶來(lái)了第二款產(chǎn)品，也是首款新能源產(chǎn)品－－奧迪Q5 e－tron，寄希望于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源的熱潮，為品牌扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

但背負(fù)著脫胎于大眾ID．6的槽點(diǎn)，奧迪Q5 e－tron自上市后同樣表現(xiàn)平平，而這種表現(xiàn)在新能源車滲透率迅速提升的當(dāng)下，顯得更為尷尬。

接下來(lái)，奧迪Q6也在計(jì)劃中到來(lái)。從前兩個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，盡管中大型SUV市場(chǎng)較為主流，但奧迪Q6依舊沒(méi)走出前兩款車型銷量低迷的怪圈－－9月銷量41輛，10月銷量93輛。其基于大眾MQB EVO橫置平臺(tái)打造這一點(diǎn)，更是被不斷“網(wǎng)暴”。

不過(guò)，盡管目前奧迪Q6尚未走上銷量正軌，但關(guān)于平臺(tái)的負(fù)面評(píng)論也不完全正確。有關(guān)平臺(tái)的選擇，是上汽奧迪基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)空間的需求做出的決定。

因?yàn)榭v置發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致即使軸距很長(zhǎng)，內(nèi)部空間還是不夠當(dāng)初奧迪原有平臺(tái)做不到這樣的尺寸，上汽奧迪希望奧迪Q6的第三排是“真正的三排”。而從最終效果來(lái)看，奧迪Q6的第三排確實(shí)優(yōu)于奧迪Q7，倒也符合上汽奧迪的官方解釋。

雖然沒(méi)有預(yù)期的表現(xiàn)，但在上汽奧迪看來(lái)，如今的三款產(chǎn)品依舊都是天花板級(jí)別的車型－－奧迪A7L是國(guó)產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，奧迪Q6是國(guó)產(chǎn)6／7座SUV的天花板，奧迪Q5 e－tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

而在筆者看來(lái)，三塊天花板似乎壓得上汽奧迪有點(diǎn)喘不過(guò)氣，比起繼續(xù)探索更多的天花板車型，往后的上汽奧迪或許更需要接地氣的產(chǎn)品。