長城汽車一手好牌，打得稀爛

在“金九銀十”的汽車銷售旺季，長城汽車卻一反常態(tài)。

在今年9月份，長城汽車銷量僅有9．36萬輛，同比下滑6．38％，在前三季度總銷售80．23萬輛，同比下滑9．25％。

按道理來說，長城汽車進入到2022年，從其發(fā)展戰(zhàn)略來看，形勢本應(yīng)該是一片大好，先是推出3．0T發(fā)動機、9AT變速箱后又推出大禹電池、DHT混動，要顏值有顏值，要動力有動力，然而在銷量上卻是差強人意，到底是哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題了呢？

年銷售190萬輛，長城汽車恐怕要食言了

“公司今年的年銷量目標是190萬輛；到2025年，公司累計研發(fā)投入將達到1000億元?！边@是長城汽車多次在公共場合表露出的目標。

然而就前三季度數(shù)據(jù)而言，長城汽車到目前為止，僅完成了42．2％，而在最后一個季度完成110萬的目標，恐怕是難上加難。

長城汽車旗下有五大品牌，包括哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉和坦克。但是從數(shù)據(jù)上看，在9月份，僅有坦克品牌實現(xiàn)了增長，其它品牌均出現(xiàn)不同程度下滑。

具體來看，在9月份，其哈佛品牌銷售53960輛，同比減少1．1％；WEY品牌銷售2354輛，同比減少49．51％，長城皮卡銷售17111輛，同比減少14．48％，歐拉品牌銷售7605輛，同比減少40．45％，坦克品牌銷售12612輛，同比增加57．24％。

不得不說，長城汽車真的在慢慢掉隊。

曾幾何時，在自主品牌里，敢站出來和合資車叫板的恐怕只有長城汽車了。真金白銀的研發(fā)，讓其在中國汽車市場開辟出一條專屬于中國汽車品牌的科技賽道。

但是，近兩年的發(fā)展，長城汽車好似已經(jīng)跟不上市場節(jié)奏了。

在今年8月份，長城汽車發(fā)布了上半年財報，數(shù)據(jù)顯示，今年1－6月，長城汽車營業(yè)收入達621．34億元，同比增加0．33％，凈利潤為55．92億元，同比增長58．47％，毛利為114．20億元，同比增長13．48％，毛利率達18．38％；而歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為20．58億元，同比減少27．56億元。

作為靠實力說話的長城汽車，其研發(fā)費用也在不斷增長。2022年上半年，長城汽車繼續(xù)在新能源和智能化等核心技術(shù)領(lǐng)域布局，研發(fā)總投入超58．10億元（資本化研發(fā)投入＋費用化研發(fā)投入），同比增長100．55％，占營業(yè)收入比重高達9．35％。

去年4月，長城汽車公布了全新的3．0T發(fā)動機和9AT／9HAT超級動力總成的相關(guān)參數(shù)，此時的比亞迪也打通了新能源的任督二脈，但是兩者的結(jié)局卻不大一樣，盡管其發(fā)動機和變速箱填補了國內(nèi)自研高階動力領(lǐng)域空白，可以和外資豪華品牌比肩，但是消費者并不愿意為其買單。究其原因，雖然動力高了，但是油耗也相應(yīng)增加了，而油價也是只高不低，在新能源大趨勢下，長城汽車銷量難免會出現(xiàn)下降。

然而，長城汽車新能源品牌歐拉也表現(xiàn)平平，前三季度累計銷量8．47萬輛，同比并沒有增長多少。而歐拉黑貓，白貓兩款車型一經(jīng)上市，就贏得了不少女性消費者的青睞，好景不錯，因為成本壓力，卻被迫停產(chǎn)。

在看比亞迪，在今年9月份，比亞迪的銷量達到20．1萬輛，同比增長151．2％。

值得注意的是，哈佛作為長城汽車的頂梁柱，雖然在9月份銷量微減1．1％，但是在前三個季度銷量卻累計同比下滑16．42％。隨著新能源汽車的進場，哈弗在SUV領(lǐng)域的主宰力在慢慢消退。

在今年8月22日，長城哈佛品牌正式宣布開啟新能源轉(zhuǎn)型。但是，面對諸多新能源品牌，哈佛還能創(chuàng)造出曾經(jīng)的輝煌嗎？

質(zhì)量問題頻出

在今年9月，哈佛初戀，赤兔等多款車型被多個消費者投訴出現(xiàn)“爆漆”、起泡等現(xiàn)象。

根據(jù)媒體的報道，其中赤兔系列，2021款1．5T鉑金兔、2021款1．5T黃金兔、2022款1．5T黃銅兔、2022款1．5T紫銅兔等配置的赤兔都有類似情況。

根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，8月16日—9月14日，哈弗赤兔累計投訴量達到了466起，其中漆面起泡開裂是投訴的重災(zāi)區(qū)。

無獨有偶，在去年年底，長城歐拉好貓陷入“芯片門”事件。據(jù)了解，在去年11月，一名用蘋果手機的車主在使用歐拉好貓互聯(lián)中發(fā)現(xiàn)沒有CarPlay功能，隨后發(fā)現(xiàn)長城汽車歐拉好貓使用的芯片不是其一直所宣稱的高通八核芯片，而是非常老舊的2016年的因特爾四核芯片。

對此，歐拉方面也明確回應(yīng)，歐拉好貓參數(shù)配置表中顯示的是“智能服務(wù)處理平臺”，包含了高通、英特爾、瑞薩等多種芯片，采用分散式獨立控制架構(gòu)。其中，參數(shù)配置表里的高通芯片使用在遠控模塊。但由于歐拉好貓在配置表里只寫了高通，并未將“三智”系統(tǒng)內(nèi)芯片全部寫上去，從而導(dǎo)致用戶誤認為好貓搭載的就是高通8155芯片。

而在今年八月，哈佛F7也因為作為標配的“遠程控制功能”需要付費購買套餐才能使用引起消費者不滿。

如今，長城汽車頻頻被爆出質(zhì)量問題，無疑是自毀品牌。在新能源浪潮下，長城汽車已經(jīng)落后去比亞迪，吉利，奇瑞等車企，在燃油車市場，“哈弗神話”已很難再延續(xù)。

長城汽車，命懸一線？

2020年7月，長城汽車在30周年發(fā)布短片，長城汽車董事長魏建軍發(fā)問：“長城汽車未來會怎么樣？依我看，命懸一線”。

在消費端，長城汽車各個品牌車型銷量不斷下降。在二級市場，截至10月14日A股收盤，長城汽車股價已跌落至2470．23億元，相較于去年最高點6280．95億元，近乎腰斬。

單從技術(shù)而言，長城汽車在自主品牌里絕對是頂尖的，除了前文提到的動力以外，旗下更是擁有蜂巢易創(chuàng)、諾博汽車、曼德電子和精工汽車4大零部件供應(yīng)商。

為什么長城汽車的銷量不增反減呢？在作者看來，長城汽車在營銷上出了問題。

大家都知道，長城汽車的歐拉品牌針對的是女性市場。然而，魏牌作為長城汽車的高端品牌，不管是從外觀還是動力上，都是男性的首選，但是魏牌的營銷卻開始偏向于小眾的女性白領(lǐng)市場。

不僅如此，魏牌品牌定位也不是很堅定，產(chǎn)品迭代也不延續(xù)。

2016年，長城汽車魏品牌上市，之后銷量也是迅速上升，但是好景不長就開始走下坡路。數(shù)據(jù)顯示，2017－2021年全年銷量分別為8．64萬輛，13．94萬輛，10．6萬輛。7．85萬輛，5．83萬。

魏牌第一代的VV5、VV6、VV7在初期確實取得了成功，然而VV系列上市沒多久就宣布停產(chǎn)。之后魏牌又熱衷于咖啡系列，先后以摩卡、瑪奇朵、拿鐵命名，組成了咖啡矩陣。而其品牌宣傳也從“新一代智能汽車”，更換到“0焦慮智能電動”再到“高端新能源品牌”，可見，隨著消費者心智的不斷成熟。長城汽車的產(chǎn)品定位已逐漸模糊。

值得一提的是，長城汽車在海外市場的發(fā)展還是不錯的。在今年9月份，長城汽車海外銷售18，837輛，同比增長64．70％，占銷量比重達20．12％；1－9月海外銷售11．17萬輛，同比增長14．09％；

在自主品牌里，長城汽車不管是在營銷還是產(chǎn)品布局上顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏，友商比亞迪已經(jīng)在新能源領(lǐng)域大殺四方，而長城汽車還在慢慢試探。高端品牌高開低走，中低端車型品牌也已經(jīng)老化，對長城汽車來說，向前探索之路依舊任重道遠。

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