停產(chǎn)+降價(jià)，理想汽車在下一盤大棋？

2022年9月，理想ONE在自己有限的生命周期里，第二次引發(fā)消費(fèi)者暴怒。下一次理想還敢么？這一切，要看理想L8的市場表現(xiàn)。

捋一捋最近的時(shí)間線，理想汽車的CEO李想，很明顯在下一盤大棋。

8月31日，理想汽車CEO李想在微博上透露了理想L8的消息，核心信息是有5座／6座，有激光雷達(dá)、有Orin X芯片、有新的AD芯片，而且還預(yù)埋了一句 “持幣觀望L8的朋友就不要買ONE了”。

9月1日，理想汽車銷量公布，同比下降51．54％，環(huán)比下降56．14％，交付4571臺(tái)；

9月2日起，網(wǎng)絡(luò)中有不少消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)，對(duì)理想汽車發(fā)起投訴，原因?yàn)椤霸诶硐虢K端門店，理想ONE忽然降價(jià)2－3萬元促銷，且車輛將于10月停產(chǎn)”。

簡單總結(jié)一下，就是理想ONE將要停產(chǎn)了，所以產(chǎn)量有所調(diào)整很正常，新勢(shì)力墊底也說得過去，另外終端促銷則是要發(fā)揮好最后的價(jià)值，而CEO也在微博上“沒明說”的表達(dá)了，大家要是觀望的話，更建議等等理想L8。

當(dāng)然了，任意一家車企都知道這樣的后果，理想汽車顯然一樣也知道。更甚至于，這已經(jīng)是理想ONE推向市場至今，第二次突發(fā)進(jìn)行此類操作。上一次，是2021年5月25日，2021款理想ONE突發(fā)上市，普通版車型漲價(jià)1萬，增加了一大堆老款不可選裝的智能駕駛軟硬件配置，優(yōu)化了續(xù)航里程、油箱容積。

所以，剛剛提車和剛剛下單的理想ONE車主炸了鍋，花差不多的錢買了一輛技術(shù)落后的車，而且沒法升級(jí)。當(dāng)然了，最后此事不了了之，因?yàn)槔硐氲臏贤ㄗ龅倪€行，給了老用戶1萬元的復(fù)購權(quán)益、能升級(jí)最新的語音系統(tǒng)、能花錢升級(jí)座椅等等。

所以這一次，消費(fèi)者還能翻起水花嗎？

2021年5月，理想ONE改款引發(fā)風(fēng)波，但，2021年6月理想汽車的成績單打了很多人的臉，6月新增訂單破萬，6月交付7713輛，是新勢(shì)力單車型第一。7月，理想ONE交付繼續(xù)漲到8589輛，最后整個(gè)2021年，理想ONE的交付量超過9萬臺(tái)，是新勢(shì)力單車型的銷量冠軍。

引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，但對(duì)于銷量數(shù)字沒有影響，于是意味著，對(duì)理想ONE持幣觀望的消費(fèi)者，不會(huì)因此打消購車的念頭。不過，眼前的第二次，有了更多變量。

從商品角度看，任何產(chǎn)品都可以存在漲價(jià)、降價(jià)的行為，單純?nèi)タ霖?zé)一家企業(yè)的相關(guān)行為，一定程度上有失公允。當(dāng)然了，隨著市場的考驗(yàn)，接下來消費(fèi)者就會(huì)選擇用錢包投票，這才真正決定企業(yè)下一步的競爭力。譬如，眾泰這種企業(yè)都能在中國SUV興起的風(fēng)口里賺的盆滿缽滿，但最終這并不妨礙它只用了20年時(shí)間，就從誕生到退出市場。

你我身邊有很多案例可以進(jìn)行相關(guān)的借鑒，比如雷軍的小米手機(jī)，屬于新機(jī)發(fā)售誰買誰虧的水平，過3個(gè)月，立刻有大降價(jià)，如果再發(fā)生驍龍888、8Gen1這種瘋狂過熱的負(fù)面芯片，就有了小米11價(jià)格腰斬，小米12上市不足半年，高配版就蒸發(fā)了近30％的價(jià)格。所以，總在有人討論小米沖高為何頻頻失敗，卻沒有仔細(xì)看近幾年小米手機(jī)的營銷動(dòng)作，是以商譽(yù)為代價(jià)。

亦或者，還有一種思路，是特斯拉。不以常規(guī)的長期發(fā)展考慮企業(yè)，不斷的調(diào)整價(jià)格，最終讓消費(fèi)者開始習(xí)慣，并憑借巨大的市場份額始終能保持企業(yè)影響力。不過，特斯拉具備中國企業(yè)誰都沒有的優(yōu)勢(shì)，一是品牌全球化，而非單一市場的爆款，擁有全球背書這件事對(duì)于消費(fèi)者來說是絕對(duì)的加分項(xiàng)；二是，它的市值、資本、成本控制能力夠強(qiáng)，全球第一的市值足以支撐其原本的新車推出、研發(fā)、生產(chǎn)計(jì)劃，而反觀蔚小理或者其它中國上市公司，因?yàn)槎际切律髽I(yè)，且沒有全球能力，所以不能、也不敢這么固執(zhí)的走下去。

罵著罵著，特斯拉的銷量是越來越火，甚至因?yàn)槠錆q價(jià)且車輛供不應(yīng)求，有人專門靠倒賣特斯拉的訂單獲利。但，在如今的理想身上，消費(fèi)者的憤怒是超脫于“罵幾句”的。

原因在于，從網(wǎng)絡(luò)的大量投訴信息中都能夠看到幾個(gè)核心關(guān)鍵詞：

1．展廳終端在銷售過程中表示，全國統(tǒng)一價(jià)、無降價(jià)行為；

2．展廳終端在消費(fèi)者問詢時(shí)表示，理想ONE不會(huì)（沒有計(jì)劃）停產(chǎn)；

3．且根據(jù)現(xiàn)有理想汽車官方公布理想L8的消息，將在11月推出，并在11月交付來看，這背后還形成了“理想早就有相關(guān)的停產(chǎn)、換代計(jì)劃，但企業(yè)選擇不公布”。

上一次，理想汽車突然發(fā)布對(duì)理想ONE進(jìn)行改款時(shí)，已有消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行了訴訟。而一審的北京順義區(qū)人民法院認(rèn)為，理想汽車新款的上市計(jì)劃屬于理想汽車內(nèi)部的商業(yè)決策計(jì)劃和商業(yè)機(jī)密，此類信息是否向消費(fèi)者披露以及何時(shí)披露，法律并未給予明確要求。

換用到傳統(tǒng)汽車來看，這一原則成立，比如年度改款車型的推出是不會(huì)有預(yù)警的。大型主流車企，一般會(huì)通過媒體對(duì)自己的較大改款進(jìn)行提前預(yù)警，但理想并沒有選擇這一的思路。同時(shí)，此次的降價(jià)＋停產(chǎn)，與上一次的改款行為，一定程度上有所不同。

為此，我們專門咨詢了相關(guān)律師，得到的答復(fù)是“從現(xiàn)有事實(shí)來看，理想汽車的相關(guān)銷售行為，對(duì)車輛的相關(guān)信息表達(dá)不實(shí)，如果是以促成成交為目的，那么消費(fèi)者的勝訴會(huì)比較大?！?/p>

所以，關(guān)于法律、訴訟的相關(guān)話題，一切的結(jié)果要往后看。至于下一個(gè)重要的話題將是，隨著理想ONE的停產(chǎn)，理想L8能否順利完成接棒，把銷量成功拉起來，和理想L9之間不形成太大的內(nèi)耗。最終，當(dāng)銷量和特斯拉一樣始終漲個(gè)不停，成王敗寇，讓人無話可說、讓外界沒什么可質(zhì)疑時(shí)，就算初步的度過了相關(guān)的風(fēng)波。