自主高端新能源真正的內(nèi)耗才剛剛開始

在不遠(yuǎn)的未來，當(dāng)這些或旗艦或高端的產(chǎn)品迎來交付期，真正的內(nèi)耗才剛剛開始。

經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量替換期。站在用戶的角度來說，更傾向于選擇高端產(chǎn)品迭代；而對(duì)于車企來說，抓住消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的需求，也將有利于品牌實(shí)現(xiàn)整體向上的階段性跨越。

在早些時(shí)候，中國(guó)就提出了彎道超車的總設(shè)計(jì)，試圖讓羸弱的本土汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全新的超越。但是這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃落地到現(xiàn)實(shí)就成了騙取補(bǔ)貼的一地雞毛，也或許正是這樣的亂象反而讓國(guó)外企業(yè)一葉障目，在新能源產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)上慢如蝸牛。

自主品牌們也在這樣的背景下迎來機(jī)會(huì)。

北汽極狐、東風(fēng)嵐圖、上汽智己、長(zhǎng)安深藍(lán)、奇瑞星途……新能源也順勢(shì)成為了自主品牌高端化的新興路徑。對(duì)于自主品牌來說，不論是彎道還是換道，新能源都是“超車”這一目的下最重要的一環(huán)。

這些新興品牌的誕生和崛起也已然成為當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)中最鮮活的血液。

從內(nèi)卷到內(nèi)耗

百家爭(zhēng)鳴，百花齊放?？此菩佬老驑s風(fēng)光無限的這些自主新能源品牌，同樣也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)絕不僅限于市場(chǎng)，有時(shí)候壓力往往來自于內(nèi)部。

從集團(tuán)層面看，昔日那種“多生孩子好打架”的多品牌戰(zhàn)略如今在此番新能源浪潮之下，又有卷土重來之勢(shì)。

在傳統(tǒng)車企面對(duì)新能源帶來的變革時(shí)，大都采取另起爐灶創(chuàng)辦全新子品牌的方式入場(chǎng)，這樣做不僅能保證主業(yè)的正常運(yùn)作，還能和之前的品牌人設(shè)撇清關(guān)系，以全新的姿態(tài)投入新能源戰(zhàn)場(chǎng)。

但目前幾個(gè)大型汽車集團(tuán)，特別是國(guó)企背景深重的汽車集團(tuán)，依舊信奉著“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的教條。

比如，2021年10月，R汽車就從榮威品牌下獨(dú)立出來，改名為飛凡汽車，同時(shí)還將5％的股權(quán)用于員工持股來激勵(lì)員工。

客觀來說，上汽的新能源品牌結(jié)構(gòu)還算比較清晰，名爵主打低端年輕市場(chǎng)，榮威主打網(wǎng)約車B端市場(chǎng)，飛凡主打中高端私人市場(chǎng)，智己主打高端智能市場(chǎng)。

但是不得不承認(rèn)，飛凡和智己的定位似乎有些重疊，一個(gè)是中高端，一個(gè)是高端，這種重疊更多的是源自于營(yíng)銷層面，而飛凡與原有榮威品牌新能源轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的沖突，甚至?xí)l(fā)激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

這種競(jìng)爭(zhēng)包括不限于市場(chǎng)，更多的是來自于集團(tuán)層面。就集團(tuán)層面而言，旗下多個(gè)品牌存在一定的資源傾斜無可厚非，但有時(shí)候正是這樣的傾斜無可避免的滋生了一些矛盾。

目前，在產(chǎn)品層面，飛凡的第二款車Marvel R依然不是一款全新開發(fā)的新車，而是Marvel X增加了兩檔變速箱、重新設(shè)計(jì)外觀內(nèi)飾、重新標(biāo)定底盤之后的升級(jí)版。真正的全新車型還要等到未來R7的面世。

而飛凡團(tuán)隊(duì)就薪資待遇這一塊比榮威本身有著明顯的差異，這也引發(fā)了榮威方面出現(xiàn)了一些不滿的聲音。

類似的，在長(zhǎng)安新能源的架構(gòu)中，長(zhǎng)安汽車就推出了UNI系列，價(jià)格區(qū)間控制在15萬以內(nèi)，另外又有深藍(lán)品牌沖高突破向20－30萬市場(chǎng)進(jìn)攻，在上海背靠寧德時(shí)代以及華為，更為高端的阿維塔品牌起步價(jià)格就在30萬。

據(jù)了解，盡管品牌之間獨(dú)立性很大，但這種較大的獨(dú)立性在促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的同時(shí)也存在著一定的掣肘。無論是哪個(gè)品牌，其背后的技術(shù)支持都來自于集團(tuán)，也就是長(zhǎng)安研究院。

包括阿維塔的車型測(cè)試，絕大多數(shù)工程師都是在重慶，與上海團(tuán)隊(duì)的溝通勢(shì)必會(huì)在程序上有一定不便。有內(nèi)部人士甚至表示，“我們有時(shí)候甚至連一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都拿不到，溝通成本很高?！?/p>

在企業(yè)發(fā)展中，戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷策略、執(zhí)行落地三者之間的脫節(jié)往往比市場(chǎng)來得更加可怕。

品牌內(nèi)耗是個(gè)“死命題”？

2020年，在各種國(guó)家隊(duì)新勢(shì)力出爐之際，廣汽新能源與廣汽傳祺之間正面臨著一場(chǎng)選擇題。

新能源轉(zhuǎn)型之下帶來的產(chǎn)品同質(zhì)問題，讓廣汽集團(tuán)內(nèi)部自我消耗極為嚴(yán)重，兩邊的團(tuán)隊(duì)甚至已經(jīng)超出了一般的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，此時(shí)埃安的獨(dú)立顯得迫在眉睫。

如果品牌獨(dú)立，意味著品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、營(yíng)銷等方面幾乎都需獨(dú)立運(yùn)作，是一套人馬還是兩套人馬對(duì)廣汽新能源是種考驗(yàn)。若不獨(dú)立，企業(yè)就要考慮內(nèi)部資源如何分配的問題。

“兩系列產(chǎn)品和營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)是什么，可能會(huì)讓內(nèi)部很難決策，獨(dú)立運(yùn)作可規(guī)避決策沖突，也能使外界對(duì)廣汽集團(tuán)整體估值有更積極的期待?！?/p>

在埃安獨(dú)立的這一年時(shí)間里，一直在努力“去廣汽化”，因?yàn)樽鳛槊撎ビ诶吓茋?guó)企的新能源車企，在營(yíng)銷、研發(fā)等方面，相對(duì)來說都會(huì)較為保守，這是普遍存在的現(xiàn)象，也有體制上的束縛。在埃安獨(dú)立之后，廣汽傳祺原有的純電產(chǎn)品也進(jìn)入了靜默期，走上了雙混動(dòng)的技術(shù)路線。

而2021年埃安全年銷量達(dá)到123，660輛，超預(yù)期完成去年10萬銷量目標(biāo)。在獨(dú)立之前，埃安的10萬輛花了3年；獨(dú)立之后，埃安的10萬輛只花了1年。這背后一方面離不開整體市場(chǎng)的急速膨脹，另一方面此前受到的教訓(xùn)也給埃安品牌堅(jiān)定了方向。

傳祺與埃安之間的這段糾葛讓外界看到了品牌獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)，但品牌獨(dú)立也并非適用性解法。

從燃油車時(shí)代，奇瑞就習(xí)慣了多生孩子好打架的品牌戰(zhàn)略。這樣的布局使企業(yè)處于進(jìn)可攻退可守的戰(zhàn)略地位，這是針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的試探，如果成功，可以繼續(xù)投資發(fā)展壯大這個(gè)品牌，如果失敗，也可以及時(shí)停止該品牌戰(zhàn)略。同時(shí)推出多個(gè)品牌，畢竟只要有一兩個(gè)成功了，就不算失敗。

但仔細(xì)來看奇瑞集團(tuán)的整體銷量表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，其一直存在銷量結(jié)構(gòu)不健康的隱患。

奇瑞捷途在2021年7月8日正式獨(dú)立成為子品牌后，于今年7月26日正式發(fā)布了全新的品牌Logo。并宣布在2023年將完成50萬輛的銷量目標(biāo)，2026年將完成100萬的銷售目標(biāo)。捷途還發(fā)布了豐富產(chǎn)品線包括SUV系列、跨界系列和混動(dòng)系列。

但數(shù)據(jù)顯示，1－6月份捷途累計(jì)銷量6．1萬輛。早在2019年捷途就提出沖擊15萬輛，2020年挑戰(zhàn)30萬輛銷量的目標(biāo)均沒有達(dá)成。高端品牌星途盡管同比增長(zhǎng)46．9％，但1－6月份累計(jì)銷量仍不足1．93萬輛。

在新能源方面盡管各品牌都有相關(guān)車型，但奇瑞新能源汽車累計(jì)銷量近11．23萬輛中，僅憑奇瑞QQ冰淇淋、小螞蟻兩款車型就完成了其中的10．7萬輛。

客觀來說，奇瑞新能源的產(chǎn)品并不在少數(shù)，除了上述兩款車型之外，還有大螞蟻、eQ系列、瑞虎e、艾瑞澤e等多款車型。在混動(dòng)車型外，高端品牌的星途純電車型E03還要等到明年才能正式上市。

身處蕪湖“一隅”，奇瑞并不“偏安”。

眼下，各集團(tuán)旗下的新能源品牌之間的內(nèi)部矛盾還僅僅停留在資源配給、技術(shù)支持、溝通程序這些細(xì)枝末節(jié)的程度。在不遠(yuǎn)的未來，當(dāng)這些或旗艦或高端的產(chǎn)品迎來交付期，真正的內(nèi)耗才剛剛開始。

可以設(shè)想，如果在最高級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)走得不順，旗艦品牌勢(shì)必要推出向下的產(chǎn)品以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)。而這樣一來，飛凡智己、深藍(lán)阿維塔這些穿上新衣的品牌恐怕又要走上老路。

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