福特“電馬”在中國(guó)水土不服

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

美國(guó)福特，講不好中國(guó)故事。

作者丨楊    晶

責(zé)編丨徐進(jìn)凱

編輯丨朱錦斌

昨天，中國(guó)多家新造車(chē)企業(yè)公布了7月份最新銷(xiāo)量，“蔚小理”基本上做個(gè)了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，連新晉的問(wèn)界和極氪也將在下半年延續(xù)月銷(xiāo)超過(guò)5000輛的勢(shì)頭。反觀(guān)外資品牌，除了特斯拉外，再也找不到在中國(guó)市場(chǎng)混得好的電動(dòng)車(chē)。

其中也包括在國(guó)外獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)、好評(píng)如潮、備受業(yè)內(nèi)追捧的福特Mustang Mach－E，福特這款號(hào)稱(chēng)抗衡特斯拉的電動(dòng)車(chē)，其表現(xiàn)不僅在中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)聲量，即便是在美國(guó)本土市場(chǎng)，依然與特斯拉存在巨大差距。

數(shù)據(jù)顯示，福特Mustang Mach－E今年上半年在中國(guó)交付3576輛，這個(gè)銷(xiāo)量數(shù)字還不如大運(yùn)悅虎、創(chuàng)維EV6等毫無(wú)存在感的車(chē)型。其在美國(guó)市場(chǎng)上半年銷(xiāo)售17675輛，對(duì)標(biāo)車(chē)型Model Y銷(xiāo)量是它的5倍。

即便如此，遠(yuǎn)在密歇根的福特汽車(chē)還沉迷在Mustang Mach－E的同比增長(zhǎng)中無(wú)法自拔。激進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略的福特在美國(guó)還有F－150 Lightning做支撐，但是在中國(guó)這樣的表現(xiàn)，實(shí)在難以完成福特汽車(chē)做電動(dòng)車(chē)霸主的夢(mèng)想。

那么，這款在2019年全球發(fā)布、2021年4月國(guó)產(chǎn)上市的Mustang Mach－E，是如何在中國(guó)市場(chǎng)淪落至此的？殊不知，同為美系的特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)其全球銷(xiāo)量的一半?？梢哉f(shuō)，福特“電馬”的水土不服，完全有據(jù)可依。

在產(chǎn)品中迷失

20世紀(jì)50年代，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）及促銷(xiāo)（promotion）成為營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。實(shí)際上，除此之外還有很多更為復(fù)雜的因素左右品牌的發(fā)展。

以上這些只是傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域的策略，但是電動(dòng)化時(shí)代，4P理論變成了基礎(chǔ)，更多要素被融合進(jìn)來(lái)。中國(guó)的新造車(chē)企業(yè)是怎么做的呢？蔚來(lái)有貼心服務(wù)、小鵬有輔助駕駛、理想有精準(zhǔn)定位。甚至哪吒專(zhuān)注下沉市場(chǎng)、威馬只盯著燃油車(chē)、零跑都能找到性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。

同時(shí)，我們也能看到一大批被慘遭市場(chǎng)無(wú)情淘汰的品牌，比如拜騰、博郡等，包括已經(jīng)出車(chē)的天際、合創(chuàng)等品牌，也到了岌岌可危的地步。中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的殘酷，比燃油車(chē)市場(chǎng)要高出數(shù)倍，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，不可能躺贏(yíng)。

尤其是像福特這樣的外資品牌，本身入局電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域較晚，其次在中國(guó)市場(chǎng)的品牌力也大不如從前。就算品牌力更強(qiáng)的大眾、豐田，也不能完全保證旗下電動(dòng)車(chē)就可以依靠品牌的力量來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，所以福特在中國(guó)推電動(dòng)車(chē)有著先天的不足，就更需要在其他地方補(bǔ)強(qiáng)。

含著金鑰匙出生的Mustang Mach－E是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，自面世以來(lái)，國(guó)外評(píng)測(cè)人士對(duì)這款車(chē)的評(píng)價(jià)是，價(jià)格相對(duì)較低、配備了先進(jìn)的車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)、卓越的駕駛輔助功能、續(xù)航更長(zhǎng)、操控性更強(qiáng)、可靠性更高等等。贊美之情，溢于言表。

特斯拉一度將速度和動(dòng)力作為其純電動(dòng)車(chē)型的主要賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)可升級(jí)的軟件和大屏幕交互體驗(yàn)來(lái)吸引年輕一代消費(fèi)者。而福特使用 “Mustang”來(lái)命名第一款純電動(dòng)新車(chē)，目的也和特斯拉如出一轍，告別此前擬定的 “綠色”、“實(shí)用”等標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)動(dòng)感和速度等概念。

這就是福特在產(chǎn)品或者傳播端進(jìn)入的第一個(gè)誤區(qū)，這一招對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或許有效，但是到了國(guó)內(nèi)則是另外一副模樣。主要原因在于電動(dòng)化時(shí)代，追求加速感并不是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的主要訴求，續(xù)航、補(bǔ)能、智能化才是重點(diǎn)。

Mustang Mach－E的續(xù)航能力表現(xiàn)不錯(cuò)，但是補(bǔ)能設(shè)施幾乎沒(méi)有。在補(bǔ)能方面，特斯拉和蔚來(lái)算是行業(yè)的佼佼者，一方面是自建超充站，另外蔚來(lái)還有換電站、租用電池方案等一系列補(bǔ)能措施，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利性。

當(dāng)然，補(bǔ)能只是福特電動(dòng)化進(jìn)程緩慢的一個(gè)環(huán)節(jié)。其次就是智能化，作為一家外資品牌，福特的智能化進(jìn)程比德系日系品牌都要快，落地也更早。但是和新造車(chē)企業(yè)相比，高低立判。更重要的是，在往后的發(fā)展中，福特沒(méi)有快速跟進(jìn)智能化的傳播意識(shí)。

曾有人總結(jié)，“任何一家企業(yè)在商場(chǎng)上，要想打敗對(duì)手贏(yíng)得勝利，首先不能犯錯(cuò)誤，其次從營(yíng)銷(xiāo)四要素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四方面不能有短板。一款產(chǎn)品，你可以沒(méi)有100分，但不能有60以下的，否則你失掉的可能是一整片市場(chǎng)?！?/p>

如果參考同價(jià)格區(qū)間的燃油車(chē)，福特Mustang Mach－E絕對(duì)是一輛上乘的產(chǎn)品。但是“電馬”要面對(duì)的是特斯拉、“蔚小理”等這些品牌，在它們面前，Mustang Mach－E的產(chǎn)品力要大打折扣。最關(guān)鍵的是，福特“電馬”沒(méi)有找到“講故事”的方法，也就無(wú)法切中中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

誰(shuí)是攔路虎？

歷史規(guī)律表明，以傳統(tǒng)思維做電動(dòng)車(chē)，是行業(yè)大忌。而福特圍繞Mustang Mach－E也不是沒(méi)有努力過(guò)。福特在中國(guó)專(zhuān)門(mén)成立電動(dòng)車(chē)事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)福特電動(dòng)車(chē)在中國(guó)的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、充電網(wǎng)絡(luò)與用戶(hù)體驗(yàn)。

在福特中國(guó)的內(nèi)部架構(gòu)中，電動(dòng)車(chē)事業(yè)部是和乘用車(chē)、商用車(chē)以及林肯事業(yè)部平級(jí)的部門(mén)。其中，電動(dòng)車(chē)事業(yè)部和所有絕大部分電動(dòng)品牌做了一件同樣的事，采用直銷(xiāo)模式，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。

但是在直營(yíng)模式上，福特中國(guó)又沒(méi)有搞好。據(jù)悉，在福特電動(dòng)車(chē)渠道中包括城市店和快閃店在內(nèi)的各類(lèi)城市門(mén)店已達(dá)108家，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)。但是，福特電動(dòng)車(chē)在全國(guó)的售后服務(wù)中心不到30家。

反觀(guān)其他電動(dòng)車(chē)企，無(wú)不是200家起步的渠道布局。所以，曝光率低，也是Mustang Mach－E銷(xiāo)量不高的主要原因。更加蒙上陰影的是，自去年4月份上市以來(lái)，Mustang Mach－E在去年年底才終于迎來(lái)首批交付。交付周期時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致一部分客戶(hù)流失。

另外在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，福特Mustang Mach－E也沒(méi)有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽形象示眾，或者說(shuō)標(biāo)簽與市場(chǎng)需求不同步。另外福特推出的第二款電動(dòng)化產(chǎn)品F－150 Lightning，基本上針對(duì)的是美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要程度大大降低，這也就要求福特在有限的資源里做盡可能多的事。

2020年6月初，原蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江加盟福特中國(guó)，擔(dān)任純電Mach－E項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)Mach－E相關(guān)的市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售、服務(wù)及客戶(hù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和管理。福特中國(guó)期望朱江能“為福特中國(guó)帶來(lái)更多業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的理念和經(jīng)驗(yàn)，加速M(fèi)ach－E在中國(guó)上市推進(jìn)，從而推動(dòng)福特中國(guó)業(yè)務(wù)?！?/p>

原本這是福特中國(guó)本土化最好的一次證明，但是在一年后，朱江離職。在此之后，福特“電馬”的針對(duì)用戶(hù)鏈接日益普通，官方稱(chēng)曾在全國(guó)25家城市店內(nèi)，共開(kāi)展約200場(chǎng)社群活動(dòng)。其中，出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞是“車(chē)隊(duì)城市巡游”。

這對(duì)于一個(gè)要做高端智能的電動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是很難理解的。在所有的傳播中，除了Mustang Mach－E本身造型別致外，福特沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞“電馬”的任何亮點(diǎn)，依然在用電動(dòng)車(chē)講燃油車(chē)的故事。并且“Mustang”光環(huán)在中國(guó)的群眾基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有有效的利用空間。

從目前福特中國(guó)的所有操作和實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，其電動(dòng)車(chē)事業(yè)似乎進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)中。但這并不影響福特電動(dòng)化的宏偉目標(biāo)，福特表示，到2026年，預(yù)計(jì)每年將生產(chǎn)超過(guò)200萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，約占全球總產(chǎn)量的三分之一，到2030年電動(dòng)汽車(chē)將占到其總產(chǎn)量的一半。

無(wú)論是福特的轉(zhuǎn)型、大眾的轉(zhuǎn)型，還是豐田的轉(zhuǎn)型，它們的方式都不一樣，但是他們?cè)谥袊?guó)面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)都是比較接近的。中國(guó)現(xiàn)在成為電動(dòng)化消費(fèi)的引領(lǐng)者，其中的參與者們將成為傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭最大的攔路虎。

在美國(guó)市場(chǎng)，自2020年底上市以來(lái)，與Model Y對(duì)標(biāo)的Mustang Mach－E的需求就非常強(qiáng)勁，根據(jù)摩根士丹利的銷(xiāo)售分析研究，2021年特斯拉在美國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額為69％，同比下降12％，而這部分市場(chǎng)份額幾乎全被Mustang Mach－E“拿下”了。

主要原因在于Mustang Mach－E的價(jià)格在6．1－6．6萬(wàn)美元之間，其實(shí)真正完全重合定位的對(duì)手不多，所以能夠斬獲大量訂單。但是在中國(guó)，卻難言輕松，性?xún)r(jià)比更高的有、智能化更好的有、品牌力更好的有。如果福特在某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，光有產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比又如何？

中國(guó)已然成為最大的全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，任何一家新能源車(chē)企要想在此立足，都需要有過(guò)人之處。在聲量上處于下風(fēng)的福特Mustang Mach－E要想突出重圍，可謂困難重重。

       原文標(biāo)題 : 福特“電馬” 水土不服