在電動化時代，豪華品牌正努力尋找出路

導(dǎo)語

Introduction

電動化時代，一個新的市場秩序正在建立。

作者丨鄧勇拓

責編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

“500萬元以內(nèi)最好的家用旗艦SUV?！碑斃钕脒@樣為理想L9進行定論時，在發(fā)布會上拿這款新車與寶馬X7和奔馳GLS進行對比的做法自然就不會讓人感到意外了。無獨有偶，秦力洪在描述ES7時表示，“蔚來ES7上市后，將對標寶馬X5L，預(yù)計這兩款車將會成為2022年最值得期待的大五座SUV。”

人人都知道BBA這三個字母所代表的汽車品牌，幾乎每一個車企也都將BBA作為市場目標。更有甚者，一些品牌在重新梳理產(chǎn)品線時，就將這一組合改成了“BBBA”。無論是消失的寶沃還是目前蒸蒸日上的比亞迪，它們能提出這個新的名稱，不僅僅是因為名字很像，更多的恐怕還是野心。

的確，隨著新勢力們紛紛切入30萬以上的市場，毫無疑問將會被消費者拿來和BBA進行比較。華為余承東在內(nèi)部講話時就曾豪言道：“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！?/p>

當然，這些如雨后春筍般的“新玩家”，以及不斷向上突破的“攻擂者”不斷涌現(xiàn)，將會逐步打破現(xiàn)有的市場格局。因此，BBA們的壓力可想而知，焦慮感會被不斷放大，也迫使他們做出新的改變。

新車型帶來新增長

時間回到2015年，當梅賽德斯－奔馳以S－Maybach的形式讓邁巴赫這個曾經(jīng)的超豪華品牌以一種新形象回歸市場，誰也不曾想過有了邁巴赫作為更高端系列的支撐，讓奔馳的旗艦轎車S級在豪華市場上升到了新的高度。有了邁巴赫助陣的W222 S級，更是被認為引領(lǐng)D級豪華轎車市場的車型“領(lǐng)袖”。

其后，更是成為梅賽德斯－邁巴赫的全新陣容，先后推出了邁巴赫S、GLS等市場主流車型，以及限量版的邁巴赫S 650 Cabriolet和G 650 Landaulet。無論是對于梅賽德斯－奔馳還是梅賽德斯－邁巴赫，都在品牌影響力方面站上一個新的臺階。

2021年，梅賽德斯－邁巴赫品牌在全球共交付新車15，730輛，同比增長達到了驚人的50．7％。而這其中，有超過70％的新車被銷往中國，在華平均月銷超過900臺。今年，在全新邁巴赫GLS的加持下，梅賽德斯－邁巴赫在中國市場的銷量上恐怕還會再創(chuàng)新的佳績。

同樣，奧迪在豪華轎車市場也在向上突破。以創(chuàng)始人之名而命名的A8L Horch，不僅將和邁巴赫S級展開正面競爭，也將在豪華轎車市場鞏固奧迪的品牌形象。相較于A8L，奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版加長了130毫米，是奧迪對于自身旗艦轎車發(fā)展的最新力作。

豪華品牌對于高端產(chǎn)品的布局將進一步擴大。當特斯拉用Model S向S級、7系和A8宣戰(zhàn)時，邁巴赫S級和A8L Horch創(chuàng)始人版就是傳統(tǒng)“豪強”在豪華轎車方面對如今新勢力品牌的最好回應(yīng)。隨著競爭的逐漸深入，有傳聞寶馬也將復(fù)活其曾經(jīng)以E38 7系為原型而打造的超旗艦轎車L7，以鞏固其市場形象。

一個不夠就來一打

俗話說，人往高處走，水往低處流。如今“蔚小理”這些造車新勢力都在努力向高端豪華品牌邁進，而比亞迪、長城這些品牌也在推動自己的高端品牌落地。作為已經(jīng)處在豪華品牌頂流的車企來說，自然也要往上拼搏，才能保持自己處于領(lǐng)先的市場地位。

在今年5月舉行的梅賽德斯－奔馳戰(zhàn)略發(fā)布會上，奔馳曾表露出新的發(fā)展計劃。在豪華產(chǎn)品上，梅賽德斯－邁巴赫家族將會進一步擴大，邁巴赫SL車型將在不久的未來亮相市場，奔馳將在豪華跑車市場進一步發(fā)力。

除此之外，梅賽德斯－奔馳還將推出一個比邁巴赫定位更高的“Mythos”神話系列，將采用限量生產(chǎn)以及私人定制的方式推出更加豪華的高端產(chǎn)品。據(jù)報道，Mythos系列的首款車型將是擁有流線型尾部設(shè)計的SL Speedster，而目前暫時“消失”的V12發(fā)動機或許也將在Mythos SL車型上得以回歸。

另一邊，寶馬或許也在醞釀著更加高端的產(chǎn)品陣營。寶馬在今年初從創(chuàng)始家族Bovensiepen手中，買下了Alpina這一著名寶馬改裝品牌的所有權(quán)。這家看似名不見經(jīng)傳的改裝廠，也曾在2016年在華正式引進過Alpina B4這款高性能雙門轎跑，雖然在國內(nèi)名氣不高，但對于寶馬卻一直有著舉足輕重的影響。

據(jù)規(guī)劃，寶馬將在2026年推出接手Alpina后的首款新車型，或許這將成為一個與高性能M、純電動i系列平齊的子品牌。而主打豪華理念的Alpina，或許讓寶馬在與梅賽德斯－邁巴赫進行競爭時有了更多的籌碼，打造更加高端的BMW車型，讓其目前的旗艦產(chǎn)品有了一個進入超豪華市場的新形象。

棄卒保車的“無奈”

就在今年，大眾汽車首席財務(wù)官安特利茨（Arno Antlitz）曾表示，大眾將不在乎銷量和市場份額，更關(guān)注銷售質(zhì)量和利潤率。這句話看似是主動求變，或許真的是迫不得已。如若不是新勢力在銷量上的節(jié)節(jié)攀升，誰不想銷量和利潤“齊頭并進”呢。

同樣，豪華品牌對利潤的更加關(guān)注或許也是一種棄卒保車的無奈之舉。畢竟，今天的汽車市場早已不能同日而語。

今年第一季度，BBA在全球的總體銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但是總營收都出現(xiàn)了增長。寶馬和奧迪的凈利潤分別為101．85和34．68億歐元，同比增長259．5％和147％。相比之下，奔馳的凈利潤雖然只有3％的增長，但總營收卻是三家中最多，達到了348．58億歐元，同比增長6％，增幅僅次于寶馬。

對于BBA而言，入門級產(chǎn)品面對越來越多品牌在向上發(fā)展時的沖擊，銷量難免出現(xiàn)下滑。今年1－6月，BBA三款入門級轎車A級、1系和A3的銷量分別為19，611 、10，999以及28，573輛，同比下滑分別為48．7％、43．7％、15．4％。而在入門級SUV產(chǎn)品方面，下滑同樣明顯。

根據(jù)奔馳的規(guī)劃，在未來將會把超過75％的資金投入于高端豪華車型，以從2019年到2026年將盈利能力提高60％，而入門級產(chǎn)品陣容將會大幅縮減。未來，奔馳將其產(chǎn)品梳理成三個等級，分為高端豪華產(chǎn)品、核心豪華產(chǎn)品和入門級豪華產(chǎn)品。

奔馳計劃將對目前入門級豪華產(chǎn)品的7個車型縮減到4個車型，雖然目前沒有具體的消息，但有傳言首先砍掉的將會是B級運動旅行車，而A級和CLA級將會整合為新的四門轎車。目前，普通版本的A級轎車在北美市場已經(jīng)停止銷售。未來在入門級豪華產(chǎn)品方面，梅賽德斯－奔馳或許將把更多經(jīng)歷投入到AMG車型，從而推動擴大盈利的目標。

無獨有偶，奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼此前在接受采訪時也表示，A1和Q2不會有下一代車型，A3將會成為奧迪的入門級車型。而對于寶馬，接下來也會對部分車型進行優(yōu)化。因此，未來BBA都將更多精力轉(zhuǎn)向高端豪華產(chǎn)品，從而注重提高品牌的整體利潤。

不可否認，憑借高端車型賺得盆滿缽滿的BBA，同樣面臨著電動化轉(zhuǎn)型的壓力。而他們的電動化轉(zhuǎn)型，毫無懷疑需要大量的資金投入，這也是豪華品牌為何注重利潤的重要原因。據(jù)透露，BBA在純電動車型方面的研發(fā)投資均達到了數(shù)百億歐元的規(guī)模。

曾經(jīng)，BBA紛紛推出的年輕化戰(zhàn)略，在年輕化和數(shù)字化雙重加持下，一票入門級新車型讓囊中羞澀的當代年輕人感受到了豪華品牌的魅力。但是，隨著電動化和智能化浪潮席卷而來，同級別的新勢力品牌車型，往往有著更好的配置和極佳的產(chǎn)品力。

并且，中國汽車市場的巨變已經(jīng)讓各個巨頭深感壓力。從比亞迪可以拿下上半年“全球新能源車銷冠”就可以看出，如今年輕一代的消費者變得更加務(wù)實，品牌溢價早已不再重要，產(chǎn)品實力才是重中之重。當下，BBA電動化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，國產(chǎn)版本的EQE已經(jīng)悄然來臨，寶馬和奧迪也正加速跟進。

或許，一個市場新秩序?qū)⒕痛苏Q生。

       原文標題 : 豪華品牌正努力尋找出路