接連翻車，新能源車企營(yíng)銷為何失效？

作者 ｜ 衡之

編輯 ｜ 唐飛

特斯拉、理想、蔚來等新能源車，最近都是“負(fù)面纏身”。

特斯拉事故不斷，林志穎車禍?zhǔn)录俅伟哑放瓢踩酝葡蝻L(fēng)口浪尖。國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力理想和蔚來，則是在近期分別經(jīng)歷了一次“試駕門”危機(jī)。

6月23日，“蔚來汽車被曝沖出總部大樓墜落”沖上熱搜，失敗的公關(guān)思路使蔚來失去大量“鐵粉”。7月17日，理想L9發(fā)生試駕故障，然只是疑似空氣懸架斷裂，但其中折射出公眾對(duì)新能源硬件方面的深重疑慮。

每一次新造車企業(yè)在輿論上的“失誤”，都使市場(chǎng)信心持續(xù)“減分”。相關(guān)事件發(fā)生后，蔚來股價(jià)已經(jīng)從6月23日的23．05美元跌到7月26日收盤的19．04美元，理想股價(jià)則從7月18日的39．16美元跌到26日收盤的33．55美元。

眼看著踏入新能源車賽道的品牌越來越多，國(guó)產(chǎn)新能源車企頻陷輿論泥潭的背后，硬件打造到底如何？國(guó)內(nèi)新能源豪華車賽道能持續(xù)爆發(fā)嗎？

罵戰(zhàn)熱鬧，流量失效

理想空氣彈簧事故爆出后的第二天，一張疑似理想汽車NPS運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張小嫻在群聊中的回應(yīng)傳出，其聲稱此次試駕事故是由于車輛以“90公里／小時(shí)的速度沖過一個(gè)速度20厘米的坑”，而且承認(rèn)有“供應(yīng)問題”，所以才用的是試制件緩沖環(huán)。

而這一回應(yīng)卻得到了原吉利研究院院長(zhǎng)胡崢楠的實(shí)名反對(duì)。也是一張外傳的朋友圈截圖，胡崢楠卻認(rèn)為準(zhǔn)量產(chǎn)車還在用試制件故障這種說法解釋很“可笑”，20厘米的離地間隙高速通過，損壞的不是輪胎而是空氣彈簧也說不通，于是喊理想的公關(guān)回去好好“補(bǔ)課”。

網(wǎng)傳胡崢楠朋友圈截圖

爭(zhēng)議一出，吵成一片，類似場(chǎng)面似乎已在多次新能源車公共事件中“似曾相識(shí)”。

向前一直能追溯到去年4月上海車展事件，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳的“特斯拉沒有辦法妥協(xié)”，往后又能追蹤到今年6月蔚來測(cè)試車墜樓事件，蔚來滯后聲明中的“非車輛原因?qū)е碌囊馔馐鹿省薄?/p>

這次理想方面給出的回應(yīng)，又一次轉(zhuǎn)向了熟悉的“大佬親自下場(chǎng)互撕”套路。每一次車企的草率回復(fù)，都能引發(fā)軒然大波，讓本就深深陷入輿論戰(zhàn)的行業(yè)雪上加霜。

雖說同行是冤家，但新能源車各品牌方打過的口水仗也未免太多。

華為余承東和長(zhǎng)城會(huì)為了增程式技術(shù)“互撕”。AITO發(fā)布新車問界M7，訂單4小時(shí)內(nèi)快速突破了2萬。華為常務(wù)董事余承東剛信誓旦旦聲稱了“說增程車不夠先進(jìn)是胡扯”，長(zhǎng)城魏牌CEO李瑞峰就在微博回懟并發(fā)起了“你覺得增程式混動(dòng)到底落后嗎？”的投票，指責(zé)“打鐵還需自身硬”。

“蔚小理”三家國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力之間也不乏“拉踩”。蔚來和小鵬汽車紛紛把整車發(fā)運(yùn)出海、投產(chǎn)歐洲。理想汽車總裁沈亞楠卻在一次采訪中暗諷對(duì)手的出海戰(zhàn)略：

“我們不會(huì)他們一樣先去歐洲再想著怎么活下去，如果沒想到怎么贏，我們是不會(huì)出去的?！笨擅髅骶驮谝荒昵八麄円苍嘎哆^，理想同樣搭建了海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。只不過后期因?yàn)闅W洲市場(chǎng)拓展不順而轉(zhuǎn)向北美，隨即海外小團(tuán)隊(duì)解散。

圈內(nèi)罵戰(zhàn)如此熱鬧，讓人不得不懷疑互聯(lián)網(wǎng)造車思維帶來的弊端從未消退：車企們?cè)谫Y本的催化下大搞流量，在流量的誘惑下瘋狂營(yíng)銷。

然而營(yíng)銷動(dòng)作越多，暴露的問題就越大；喊的聲音越高，摔下來的時(shí)候就越疼。

某種程度上，當(dāng)李想喊出理想L9是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”的時(shí)候，理想就已經(jīng)輸了。

是什么讓新能源賽道如此焦慮？

瘋狂做營(yíng)銷、打廣告的背后，是國(guó)產(chǎn)新造車企普遍處于難以名狀的焦慮之中。

一方面，是新能源車賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，甚至是手機(jī)廠商都在頻繁跨界新能源車領(lǐng)域，爭(zhēng)搶本就有限的蛋糕。

手機(jī)廠商都有一個(gè)“造車夢(mèng)”。去年3月，小米雷軍宣布自己要親任小米汽車總裁。華為雖然多次聲稱“不造車”，但與多家車企的緊密合作，卻讓其深深卷入新能源賽道的爭(zhēng)斗之中。

問界M7雖然是AITO旗下，但是在華為7月4日的夏季旗艦新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布的。根據(jù)去年的年度報(bào)告，華為已經(jīng)合作了34家車企、112款車型，并累計(jì)裝載1千萬臺(tái)車輛。問界M54個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)到18317輛，還進(jìn)駐了華為600多家門店和122家用戶中心。問界持續(xù)向好的銷量，讓不少車企都倍感壓力。

另一方面，國(guó)產(chǎn)新造車正在跑步進(jìn)入新能源車豪華車賽道，搶先突破40萬元售價(jià)，涉及市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)自然愈演愈烈。

新勢(shì)力和一線車企都在面向30萬以上的智能電動(dòng)車方向發(fā)力，極氪、智己、騰勢(shì)等等都在緊鑼密鼓籌備推出高端智能車，問界M7也是中大型SUV。“蔚小理”更是已經(jīng)密集發(fā)布了相似高端車型，中高端智能SUV賽道剛開始競(jìng)賽就已非常擁擠。

比如今年6月先后發(fā)布新車型的蔚來ES7和理想L9，兩方發(fā)布時(shí)間前后其實(shí)僅隔了一周，價(jià)格又都在45－50萬元區(qū)間上下。事實(shí)上，原打算也在這一時(shí)間發(fā)布的還有小鵬的SUV車型G9，只是因?yàn)楣傩悠诎l(fā)布才沒有和理想與蔚來“撞上”。

可是如果進(jìn)入橫向?qū)Ρ龋?0萬元以上的乘用車市場(chǎng)，奔馳、寶馬等傳統(tǒng)車型依然占據(jù)頭部市場(chǎng)份額，在這個(gè)份額有限的細(xì)分市場(chǎng)里，智能車一樣不占優(yōu)勢(shì)。也就是說，新能源車一旦高檔家用車領(lǐng)域，品牌之間不僅要“相互卷”，還要和傳統(tǒng)車企“一起卷”。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2022年6月新能源SUV銷量排行榜，排名第一的依然是特斯拉Model Y，銷量為52150臺(tái)，理想ONE的銷量為13024臺(tái)，蔚來ES6只有5100臺(tái)。

雖然新能源智能SUV銷量趨勢(shì)在不斷走高，但斷層式的銷量差距讓理想和蔚來都無法掉以輕心。于是造車新勢(shì)力只能發(fā)動(dòng)自身“互聯(lián)網(wǎng)造車”基因的優(yōu)勢(shì)，大力宣傳獨(dú)特的智能化功能設(shè)置。

長(zhǎng)期以來培養(yǎng)的營(yíng)銷敏感度，也迫使新造車創(chuàng)始人紛紛親自下場(chǎng)探討“增程式混動(dòng)車是否夠先進(jìn)”、“后懸架是用鋁制部件還是鐵制部件更安全”之類極其晦澀難懂的技術(shù)問題。但老板和高管們習(xí)慣性的“張口就來”，又讓品牌陷入了更多外界爭(zhēng)議。

營(yíng)銷“反噬”，回歸硬件

今年夏天，有兩份拆車報(bào)告在新造車圈子里火了。

一份是7月18日中信證券發(fā)布的《從拆解Model3看智能電動(dòng)車發(fā)展趨勢(shì)》研報(bào)，其核心是拆車特斯拉Model3，從域控制器、線束和連接器、電池、電機(jī)電控、熱管理、汽車車身等6個(gè)方面去拆解特斯拉的軟硬件。

另一份是6月26日海通國(guó)際發(fā)布的《比亞迪“元”細(xì)化拆解》研報(bào)，把比亞迪元EV360汽車零部件全部拆開，把其中的結(jié)構(gòu)件、線束、EPS總成、組合儀表，甚至隔音材料和多媒體系統(tǒng)都研究了個(gè)透。

由此可見，過度營(yíng)銷、密集發(fā)聲所造成的負(fù)面作用，已經(jīng)在逐步降臨——大家已經(jīng)不再滿足于聽信新造車創(chuàng)始人們?cè)诎l(fā)布會(huì)上的營(yíng)銷話術(shù)，而是更關(guān)注于各品牌新能源車的硬件打造實(shí)力對(duì)比。

畢竟李想在發(fā)布會(huì)上大力夸贊旗下的理想L9，表示和頂級(jí)豪車勞斯萊斯庫里南相比“完全不怵”的時(shí)候，沒有人能料想到其中配置的價(jià)值2000余元的空氣懸架彈簧，能在不久后即遭遇如此嚴(yán)重的質(zhì)量質(zhì)疑。

此次事件后承諾“將空氣彈簧質(zhì)保方案，提升到與三電系統(tǒng)相同的8年或16萬公里”的理想L9是一款定位為豪華智能車的SUV。真正能算得上“賣點(diǎn)”的核心硬件有座艙搭載的8155芯片、AD Max智能駕駛系統(tǒng)加英偉達(dá)Orin芯片實(shí)現(xiàn)輔助駕駛等等。

再看蔚來的ES、ET和小鵬G9，同樣也是定位高端新能源SUV。小鵬G9和理想的相同之處在于都強(qiáng)調(diào)高級(jí)輔助駕駛功能的實(shí)現(xiàn)，也是配置了英偉達(dá)Orin芯片。而被理想廣為宣傳的擁有“杜比全景聲技術(shù)，裝了7組21個(gè)揚(yáng)聲器”的旗艦級(jí)音響，雖然也足夠高級(jí)，卻還算不上核心。

至于傳統(tǒng)豪車如奔馳S、寶馬7系、路虎攬勝才能擁有的空氣彈簧系統(tǒng)，如今國(guó)產(chǎn)新造車們（蔚來、理想L9、小鵬G9、極氪001）幾乎都有可配備的車型。但根據(jù)特斯拉的拆車研報(bào)顯示，特斯拉Model 3事實(shí)上也沒有配置空氣懸架，用的是“前輪雙叉臂式獨(dú)立懸架”和“后輪多連桿式獨(dú)立懸架”。

可見用戶對(duì)于“高端與否”的購買邏輯，并不在于某一設(shè)備的配備情況，而是專注于做硬件打造的品牌形象信任度和軟硬件實(shí)力。因?yàn)榫退闶桥鋫渖狭丝諝鈶壹埽瑖?guó)產(chǎn)廠商和海外供應(yīng)商也依然可能出現(xiàn)品質(zhì)不齊。

而在最為核心的電池環(huán)節(jié)，各品牌似乎都有意繞開。

早期，磷酸鐵鋰電池一直占據(jù)各品牌車型的主流位置，裝機(jī)占比最高時(shí)達(dá)到70％，而后為了提高續(xù)航里程，高能量密度的三元鋰電池滲透率迅速提升，一定程度上壓制了磷酸鐵鋰在乘用車中的應(yīng)用。

但隨著CTP、刀片技術(shù)的突破，提升了磷酸鐵鋰電池體積能量密度，近兩年，磷酸鐵鋰電池開始回暖。雖然磷酸鐵鋰電池提升了能量秘密，但是可低溫性能差、快充能力弱、電池管理系統(tǒng)（BMS）控制難度大等問題，仍然困擾著電池生產(chǎn)廠商，進(jìn)而也困擾著車企。

最近，車企造出的4680電池、刀片電池等等概念滿天飛，這給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來一種錯(cuò)覺，似乎動(dòng)力電池的諸多問題有很多解法。

但是更多時(shí)候，消費(fèi)者要的只是一款安全、可靠且穩(wěn)定的新能源車，這就已經(jīng)足夠了。至于是不是高科技、夠不夠智能則更像是大樹上開出的“花朵”，得先有硬件的“根”才有上面的“花”。

＊本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

       原文標(biāo)題 : 接連翻車，新能源車企營(yíng)銷為何失效？