理想L9，理性的“瘋子”

導(dǎo)語

Introduction

理想以最“理想”的方式取得勝利？

作者丨羅    超

責(zé)編丨徐進(jìn)凱

編輯丨朱錦斌

“向那些瘋狂的家伙們致敬，他們我行我素，他們桀驁不馴， 他們?nèi)鞘巧恰?/p>

與諸多科技互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一樣，這段由喬布斯親自配音的廣告詞《致敬瘋子》，一定也是李想心中的“圣經(jīng)”。

不然，李想也不會(huì)在理想L9的上市發(fā)布會(huì)上“挑釁式”地邀請大家開上頂級(jí)SUV去看看理想L9究竟配不配得上500萬以內(nèi)最好的家用SUV稱號(hào)，儼然一副等待好戲開場的模樣。

有人說，這是一場蓄謀已久毫無下限的虛假宣傳；有人說，這是一次銳利出圈效果顯著的營銷策劃。但無論是出于何種目的，離經(jīng)叛道的理想L9確實(shí)在當(dāng)晚成了業(yè)界當(dāng)之無愧的“頂流”。

無論是頻頻登上微博熱搜，還是官方預(yù)訂系統(tǒng)長時(shí)間熔斷，理想L9在短短的數(shù)小時(shí)內(nèi)出乎意料地引起了市場以及行業(yè)的巨大反響。不得不感慨，理想以最“理想”的方式取得了令大多數(shù)同行都眼饞的宣發(fā)效果。

瘋狂，但理性

只是，當(dāng)我們津津有味地欣賞著理想L9的瘋狂表演時(shí)，也不妨換個(gè)角度再去看看，售價(jià)45．98萬的理想L9能否如李想預(yù)料的那樣，9月便會(huì)實(shí)現(xiàn)交付量過萬？

毫不客氣地說，當(dāng)李想在社交媒體上信誓旦旦地聊起交付量過萬的時(shí)候，我內(nèi)心第一時(shí)間是持懷疑態(tài)度的。

理由也很簡單，盡管理想L9在用戶邏輯、產(chǎn)品定位、系統(tǒng)工程等方面的確依然維持著高水準(zhǔn)，但從整體大環(huán)境來看，無論是合資還是豪華車市場，在豪華中大型SUV的細(xì)分領(lǐng)域鮮有月銷過萬的車型，蔚來ES8也不過堪堪徘徊在1500輛左右。

除此之外，從30萬元的價(jià)格區(qū)間，跳脫至50萬元的價(jià)格區(qū)間后，原本構(gòu)建的品牌認(rèn)知還能否支撐起理想L9的價(jià)值躍遷也是核心問題之一。

一旦價(jià)格區(qū)間來到50萬元，在產(chǎn)品力之外，有關(guān)品牌形象、服務(wù)體系甚至是社交價(jià)值等附加屬性需求將會(huì)迅速增長，而理想在這一部分的準(zhǔn)備似乎并不充分。

只不過，去往上海的終端走上一圈之后，卻有了不一樣的收獲與認(rèn)知。當(dāng)時(shí)，這家位于共和新路的理想直營店肉眼可見的冷清。

這其中，有上海疫情導(dǎo)致流動(dòng)性減少的客觀原因，還有很大一部分原因在于理想L9已經(jīng)開始陸續(xù)釋放產(chǎn)品信息，濃重的觀望情緒直接影響到了看車人數(shù)。

店里的銷售也很直白地表示，“最近的進(jìn)店量確實(shí)明顯下降了，但是在沒有預(yù)售、無法看到實(shí)車的情況下，明確表示有購買理想L9意向的已經(jīng)多達(dá)十幾人了”。

如此說來，既然市場終端都已在初期展現(xiàn)出不一般的購車熱情，那么昨晚預(yù)訂系統(tǒng)觸發(fā)熔斷也就不是什么稀罕事兒了。

更何況，將視角拉回到理想L9之上，也可以輕易察覺到，無論是標(biāo)配兩顆高通驍龍8155芯片的計(jì)算平臺(tái)、創(chuàng)新的5屏交互設(shè)計(jì)，還是旗艦級(jí)的音響系統(tǒng)、手勢控制交互，又或是自研的增程電動(dòng)系統(tǒng)、AD Max智能駕駛系統(tǒng)，在鮮明且有效的“家庭用車”定位之下，理想L9在市場中幾乎沒有同級(jí)的直接競爭對手。

它所要做的就是錨定能夠接受全新的汽車品牌、愿意嘗試創(chuàng)新科技的家庭用戶，帶動(dòng)理想進(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分市場與價(jià)值區(qū)間，提升品牌形象和品牌溢價(jià)，拉動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營效益。

有人質(zhì)疑，理想L9最大的競爭對手恰恰就是理想ONE。只不過，從產(chǎn)品端來看，理想L9對于家庭用戶的把握顯然更加徹底，不僅在功能與體驗(yàn)都進(jìn)行了大規(guī)模升級(jí)，更是有二代增程平臺(tái)、全新輔助駕駛平臺(tái)等底層架構(gòu)的保駕護(hù)航。

因此，理想ONE與理想L9，不管是產(chǎn)品差異還是價(jià)格體系上，兩者之間的交叉集都是有限的。反倒是針對此后即將推出的理想L8，如何處理與理想ONE的迭代問題，又如何與理想L9保持一定的區(qū)隔，才會(huì)真正開始考驗(yàn)理想的產(chǎn)品矩陣打造能力。

理想，要走的路

這兩年間，豐田、福特、大眾等傳統(tǒng)巨擘們的新能源攻勢將會(huì)綿延不絕，一浪大過一浪，極氪、沙龍、阿維塔以及那些突然闖入的“野蠻人”也都在大肆布局，見招拆招，四面楚歌的理想將會(huì)直面這市場的層層殺機(jī)。

理想L9推出之后，如何利用有限的資源最大限度地完成服務(wù)體系布局，如何再次以精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略帶動(dòng)品牌形象的突破，如何在內(nèi)部架構(gòu)上保持高效率的運(yùn)營機(jī)制……這都是考驗(yàn)理想“破局”的核心能力。

此時(shí)此刻，李想還能否繼續(xù)保持產(chǎn)品經(jīng)理的理性，高效地推動(dòng)整個(gè)價(jià)值體系向著1到10的市場蛻變邁進(jìn)顯得尤為重要。

好在，李想早已想清楚接下來要走的路。

第一，理想必須要在繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，做好家庭用戶的受眾群體，細(xì)化到各個(gè)市場區(qū)間從而覆蓋更多產(chǎn)品；其次，理想要堅(jiān)持內(nèi)部高效的方式，這是保證公司良好運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素；最后，理想必須補(bǔ)齊自身的短板，在自動(dòng)駕駛、域控制器等方面全方位地提升技術(shù)實(shí)力，并建立穩(wěn)定的供應(yīng)能力。

其實(shí)，這三點(diǎn)也是支撐理想L9實(shí)現(xiàn)市場突破的基點(diǎn)。在李想的規(guī)劃里，縱向上，理想是希望通過打造明顯的產(chǎn)品形態(tài)區(qū)隔，在追求差異化的過程中，最大限度地解決產(chǎn)品矩陣的內(nèi)耗問題，形成產(chǎn)品層面的優(yōu)勢互補(bǔ)。

橫向上，理想將聚焦在20萬至50萬元價(jià)格區(qū)間，并且針對不同需求，以每10萬為一個(gè)價(jià)格區(qū)間，打造一款爆款車型。每個(gè)價(jià)格區(qū)間也會(huì)擁有增程式以及純電兩種技術(shù)路線的產(chǎn)品。

屆時(shí)理想將會(huì)與蔚來、比亞迪、特斯拉、小鵬在核心市場正面碰撞，以一場場硬仗去拓展理想的生存空間。

而這其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，理想全力追趕的輔助駕駛系統(tǒng)能否實(shí)現(xiàn)夢寐以求的后發(fā)先制，為理想開啟全新的智能化局面，擺脫技術(shù)跟隨者的品牌形象。

1年前，李想決定拋開外部供應(yīng)商，進(jìn)行包括視覺泊車、NOA、L4 在內(nèi)的輔助駕駛和自動(dòng)駕駛功能的自研時(shí)，曾在公司內(nèi)部的研發(fā)群里發(fā)了這樣一段話：“我們自己要真沒本事做不出來，我寧愿把這家企業(yè)關(guān)閉了，我不希望自己創(chuàng)辦一家既落后又沒有出息的智能電動(dòng)車企業(yè)?！?/p>

可以看到，近兩年來，理想也確實(shí)在大力招攬技術(shù)人才，試圖實(shí)現(xiàn)AD高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)的全棧自研，包含自動(dòng)駕駛的軟硬件，自研感知、規(guī)劃、決策算法，以及研發(fā)自動(dòng)駕駛實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)Li OS和開發(fā)工具鏈，理想L9搭載的AD Max智能輔助駕駛便是最新的直接表達(dá)。

但輔助駕駛?cè)珬Ｗ匝斜旧砭褪莻€(gè)豪賭，成本高風(fēng)險(xiǎn)高，收益巨大，此前2021 款理想 ONE 吹響自研“沖鋒號(hào)”，那么硬件拉滿的理想 L9 勢必要完成突破，而這過程中成本與代價(jià)是擺在理想面前最現(xiàn)實(shí)的問題。

并且，越是在這種關(guān)鍵的拓展時(shí)期，公司戰(zhàn)略組織的高效運(yùn)營、產(chǎn)品價(jià)值的深度探索、技術(shù)體系的垂直開發(fā)、服務(wù)能力的持續(xù)提升……這條價(jià)值鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)只要稍有差池，理想都有可能立馬萬劫不復(fù)。

一路走去，理想將不可避免地與爭議同行，或許《致敬瘋子》里的另一段話能夠給予李想慰藉：“你盡可引用他們、否定他們 頌揚(yáng)抑或是詆毀他們 但是唯獨(dú)不能漠視他們”。

       原文標(biāo)題 : 理想L9，理性的“瘋子”