“傲嬌”的超豪華品牌，向電氣化低下頭顱

導(dǎo)語

Introduction

從脫歐，到新冠，再到俄烏戰(zhàn)爭，一系列的大事件和大拐點(diǎn)就像一把把無情的“手術(shù)刀”，將超豪華巨象們的表皮瞬間切開，把深藏其下、最真實(shí)的繁復(fù)肌理呈現(xiàn)出來。

作者丨北    岸

責(zé)編丨徐進(jìn)凱

編輯丨朱錦斌

超豪華汽車品牌的集體焦慮，大約是從2020年開始的。那時(shí)候，脫歐壓頂加上新冠疫情肆虐，歐洲掀起了新一輪的裁員大潮，超豪華品牌首當(dāng)其沖。

一直以來，歐洲的超豪華品牌都堪稱業(yè)界翹楚，作為后來者們的參照物，在與競爭對手一次次的對比和碰撞中，為業(yè)界勾勒出最超前的演進(jìn)趨勢和造車邏輯。可是，這些在昔日最值錢的汽車品牌們，如今也在內(nèi)憂外患的漩渦中艱難求存，承壓中摸索著前行的方向。

老牌超豪華汽車制造商們還面臨著現(xiàn)金流短缺、以及“新四化”轉(zhuǎn)型的難題。在電氣化轉(zhuǎn)型和疫情壓頂?shù)倪@兩年，知名超豪華品牌玩家們似乎都遇到了前行的瓶頸，無論是裁員風(fēng)波，還是成本壓縮計(jì)劃，最大的共性，是大家的現(xiàn)金流或多或少都出現(xiàn)了問題。

但另一方面，如果真要把這些陷入瓶頸的超豪華品牌們把把脈，那么，歐洲血統(tǒng)這一共性，既是他們曾經(jīng)輝煌崛起的背書，也是現(xiàn)如今逐漸走下坡路的一根軟肋。

燃油時(shí)代的強(qiáng)弩之末

最棘手的，是現(xiàn)金流難題。

拿阿斯頓·馬丁為例，該品牌曾在2019年舉債1．5億美元，受歐洲、中東和非洲市場需求下降的打擊，彼時(shí)他們的核心業(yè)績已陷入虧損泥潭。但短期債務(wù)只能緩解資金流動性不足的燃眉之急，評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾（S＆P）一度將該公司的信用評級從“B－”下調(diào)至“CCC＋”，認(rèn)為其長期債務(wù)規(guī)模和可持續(xù)償債的現(xiàn)金利息負(fù)擔(dān)已達(dá)到上限。

無奈之下，唯有裁員，作為1000萬英鎊成本削減計(jì)劃的一部分，阿斯頓·馬丁2022年宣布將裁減至多500個工作崗位，約占公司員工總數(shù)的20％。

其他制造商也缺錢。

昔日，超豪華汽車品牌單車?yán)麧櫢?，商業(yè)模式成熟，只要銷量趨于穩(wěn)定，公司運(yùn)營所需的現(xiàn)金流自然也有保障對于公司運(yùn)營資金的影響自然也就大。只是在風(fēng)險(xiǎn)到來之時(shí)，這些燒錢的項(xiàng)目，抵御危機(jī)的能力也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

也是在2020年的特殊分水嶺，賓利在英國大本營“自愿”裁員1000人，約占其員工總數(shù)的四分之一，且不排除未來強(qiáng)制裁員的可能性。

尷尬的現(xiàn)狀，無形中增加了電氣化轉(zhuǎn)型的難度。該公司彼時(shí)透露，此前的電動車規(guī)劃將被延后至2026年，因?yàn)橐咔?，其核心研發(fā)和生產(chǎn)均暫時(shí)按下了暫停鍵，不得不將轉(zhuǎn)型計(jì)劃往后推遲。

邁凱倫也有同樣的苦惱。

那一年，邁凱倫也宣布計(jì)劃裁員1200人，占員工總數(shù)的25％，裁員還涉及一級方程式車隊(duì)（F1）的相關(guān)員工。業(yè)內(nèi)眾所周知，邁凱輪旗下的F1車隊(duì)在業(yè)界頗有影響力，根據(jù)該公司公開的數(shù)據(jù)，車隊(duì)當(dāng)下?lián)碛袉T工超800人，而這一輪裁員的波及面將達(dá)到70人左右。

幾乎在同時(shí)，英國隔壁的另一家超豪華品牌法拉利也缺錢了。雖然銷量表現(xiàn)一直平穩(wěn)，但因?yàn)楝斏侔l(fā)動機(jī)銷量下降（法拉利是瑪莎拉蒂的發(fā)動機(jī)供應(yīng)商，瑪莎拉蒂整車銷量下跌導(dǎo)致發(fā)動機(jī)需求下滑），以及F1陸續(xù)賽事停賽導(dǎo)致的贊助收入減少，其凈收入也受到了一定程度的影響。

前兩年，阿斯頓·馬丁的日子似乎最為難過，橫向?qū)Ρ?，賓利、保時(shí)捷、蘭博基尼等超豪華品牌屬于大眾集團(tuán)陣營，背靠大樹，可以攤薄電氣化成本，而法拉利雖然也比較獨(dú)立，但自身實(shí)力較強(qiáng)——對于超豪華品牌們來說，越獨(dú)立，越艱難，特別是在電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

傳統(tǒng)豪門的唯一出路

經(jīng)歷了2020年的低谷和2021年的彷徨，超豪華汽車制造商們從此開啟了激進(jìn)且堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型之路。

賓利，計(jì)劃于2025年正式推出第一款純電動車型，2026年以后將逐步停售燃油車，產(chǎn)品線也將向插電式混合動力和純電動傾斜。計(jì)劃到2030年左右，賓利將只推出純電動車型，正式轉(zhuǎn)型為純電動超豪華品牌。

勞斯萊斯，其標(biāo)志性的V12發(fā)動機(jī)將慢慢步入歷史，根據(jù)該品牌公布的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，最早將在2024年推出旗下首款純電動車型。同樣的，2030年將成為該品牌的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，包括幻影、古思特、庫里南在內(nèi)的所有產(chǎn)品將被純電動版本取代。

保時(shí)捷，2021年財(cái)發(fā)布會上就公布了激進(jìn)徹底的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，到2030年，該品牌旗下總銷量的80％將被純電車型覆蓋。為了實(shí)現(xiàn)這一額目標(biāo)，保時(shí)捷計(jì)劃2024年前在電氣化與數(shù)字化方面投資約100億歐元，其中高達(dá)90％的資金將用于電氣化轉(zhuǎn)型。

“高冷”的超豪華玩家們，開始放下姿態(tài)迎接轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，但對于大部分制造商來說，最大難題在于，該如何在電氣化時(shí)代維系其固有的品牌調(diào)性，以及超跑們一如既往的性能等優(yōu)勢和基因。

法拉利的謀局，或是一面鏡子。

在最高職位空缺半年之后，法拉利終于在去年迎來了新的掌門人，首席執(zhí)行官維格納（Benedetto Vigna）的最大使命，是帶領(lǐng)這家超豪華汽車制造商走向電氣化轉(zhuǎn)型的新征途。有意思的是，法拉利一直希望能尋找一位有奢侈品背景的新掌門，但最終公司還是改變了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思路，維格納是技術(shù)領(lǐng)域的專家，此前長期任職于意法半導(dǎo)體的傳感器業(yè)務(wù)部。

轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，法拉利選擇由芯片專家掛帥，這是摒棄傳統(tǒng)、徹底轉(zhuǎn)型的最新信號。

這家超豪華制造商上周向投資者透露，到2030年，純電動和混合動力車型將占整體銷量的80％。按照維格納公布的信息，法拉利將在未來幾年的轉(zhuǎn)型征途中遵循一個原則——即電氣化轉(zhuǎn)型時(shí)，也兼顧產(chǎn)品的性能和獨(dú)特性。

也就是說，超跑的“靈魂”不能放棄。

與其他超豪華制造商一樣，法拉利面臨的挑戰(zhàn)不只是電氣化轉(zhuǎn)型所需要的的高額投資，還必須在新時(shí)代保證原有的品牌調(diào)性和超跑基因，以此吸引更多的高凈值客戶為之買單。為了維持獨(dú)一無二的操控性，法拉利近日還宣布了另一個消息，該品牌的所有車型，其自動輔助駕駛能力限制在L2水平，這是綜合權(quán)衡駕駛激情與操控體驗(yàn)之后，法拉利所做的戰(zhàn)略取舍。

法拉利還證實(shí)了2025年推出第一款純電動跑車的計(jì)劃，并宣布在2023年到2026年推出約15款新車型。為了打贏電氣化轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)役，法拉利還計(jì)劃與電池制造商共同研究下一代固態(tài)電池，2026年以前將累計(jì)投資44億歐元，大部分資金將用于新技術(shù)的研發(fā)。

徹底轉(zhuǎn)型，這是“傲嬌”的超豪華玩家們唯一的出路。從此前的脫歐，到新冠肺炎，再到俄烏戰(zhàn)爭，這一系列的大事件和大拐點(diǎn)，都是一把把無情的“手術(shù)刀”，它們將歐洲汽車制造商巨象的表皮瞬間切開，把深藏其下、最真實(shí)的繁復(fù)肌理呈現(xiàn)出來——

而超豪華汽車品牌們這幾年遭遇的瓶頸，以及為此探尋的新的出路，也只是表皮被劃開后連帶著的生物學(xué)應(yīng)激反應(yīng)罷了。

       原文標(biāo)題 : “傲嬌”的超豪華品牌，向電氣化低下頭顱