遠(yuǎn)看雷克薩斯近看大疆，中國車企的沖高挑戰(zhàn)

導(dǎo)語

Introduction

競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？

作者丨楊    晶

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨朱錦斌

1983年8月，豐田汽車時(shí)任社長豐田英二提出了一個(gè)世紀(jì)性的問題：我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級(jí)市場(chǎng)嗎？要知道，當(dāng)時(shí)的豐田就是廉價(jià)車和平民車的代名詞。而這一年號(hào)稱“世界最高級(jí)旗艦車”第七代皇冠也才剛剛推出，還未經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)。

毫無疑問，想要打造一個(gè)對(duì)標(biāo)奔馳、寶馬的豪華品牌，對(duì)于豐田來說，挑戰(zhàn)的不僅僅是信心，還有對(duì)未知投入的不確定性。但是接下來的故事也人盡皆知，雷克薩斯以一種暴風(fēng)驟雨式的進(jìn)攻在北美市場(chǎng)擊敗了奔馳、寶馬，如今也成為公認(rèn)的豪華品牌。

誕生于歐美汽車工業(yè)的奔馳、寶馬、凱迪拉克等汽車品牌，它們?cè)诖蛟旌廊A汽車產(chǎn)品、樹立豪華品牌形象上具有天然的優(yōu)勢(shì)。但是豐田作為一個(gè)平民汽車品牌，在遙遠(yuǎn)的太平洋彼岸成功地開創(chuàng)了一個(gè)豪華品牌，對(duì)于后來者更有借鑒意義。

在中國從2009年成為全球最大的汽車市場(chǎng)以來的10多年里，自主品牌走向高端化的努力從來沒有停止過。但時(shí)至今日，為何仍然沒有一個(gè)自主品牌能夠征服本土或者國外的消費(fèi)者。發(fā)展了近70年的中國汽車工業(yè)，還在繼續(xù)摸索。

與那些發(fā)展了近百年的汽車品牌相比，中國汽車產(chǎn)業(yè)又極具獨(dú)特性，一方面是消費(fèi)力量的不斷趕超，一方面是科技革命、能源革命帶來的深刻變化。那么結(jié)合雷克薩斯的發(fā)跡史，以及智能電動(dòng)汽車的發(fā)展來看，中國汽車品牌的沖高會(huì)有跡可循嗎？

壯志未酬

2021年，被廣泛稱之為中國電動(dòng)車爆發(fā)元年。在此之前，自主品牌的發(fā)展重點(diǎn)還是燃油車。但是在燃油車時(shí)代，自主品牌沖高的力量較為薄弱，而且遠(yuǎn)沒有豐田汽車的野心，最終多次鎩羽而歸。

如果說紅旗汽車所代表的中國高端汽車品牌帶有一絲政治任務(wù)的痕跡，那么奇瑞汽車在2009年創(chuàng)立的瑞麒品牌則是自主品牌高端化的首次嘗試。但是在瑞麒這個(gè)品牌上，從品牌LOGO到產(chǎn)品布局，里面夾雜著奇瑞汽車的擔(dān)心和貪心。

雷克薩斯最先是在北美推出的，因?yàn)椤袄卓怂_斯”（Lexus）的讀音英文“豪華”（Luxury）一詞相近，使人聯(lián)想到該車是豪華轎車的印象?！叭瘅琛?，英文名為“Riich”，使人聯(lián)想到樸素的“富?！保≧ich）；Logo由一對(duì)銀色翅膀和字母“R”組成，和賓利的車標(biāo)極為相似。

瑞麒曾經(jīng)推出過G6、G5、G3、X1和M1等幾款車型，還請(qǐng)過足球巨星梅西為品牌代言。其中最高端的G6更是堪稱中國版的奧迪“A6”；G5曾征戰(zhàn)過紐博格林賽道，雖然成績被取消。盡管布局了G6這種20萬元以上的產(chǎn)品，瑞麒同時(shí)也推出了M1這樣4萬元的產(chǎn)品。

和雷克薩斯一樣，奇瑞不缺戰(zhàn)術(shù)、信心和鉆研。但是瑞麒的失敗在于，雷克薩斯有豐田半個(gè)世紀(jì)的研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)做托底，而奇瑞在推出瑞麒時(shí)不過12年時(shí)間。同樣，也是因?yàn)檫@個(gè)重要原因，后來的觀致、星途、甚至是領(lǐng)克和魏牌在沖高時(shí)也力有不逮。

實(shí)際上，除了市場(chǎng)因素外，雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪這三家日系豪華品牌在北美的成功，還有一個(gè)因素是豐田、本田和日產(chǎn)的汽車已經(jīng)走向了全球。在全球范圍內(nèi)收獲到了關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性的口碑，再結(jié)合戰(zhàn)略目的，推出高端品牌才能水到渠成。

出口海外市場(chǎng)，對(duì)于自主品牌來說，也是走向高端的重要一步。2001年奇瑞首次開啟自主品牌出口之路，2005年吉利作為自主品牌第一次亮相德國法蘭克福車展，2013年開始廣汽傳祺多次勇闖北美市場(chǎng)。還有其他品牌的一系列動(dòng)作，無不代表著自主品牌走出去的決心。

如今，奇瑞、上汽、長安、長城、吉利等車企已經(jīng)成為出口的主要自主品牌。但依然需要認(rèn)清的事實(shí)是，2021年中國汽車出口盡管同比增長1倍，但總數(shù)仍只有198萬輛。而且出口的主要市場(chǎng)并非歐美這些強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，而是在亞非拉等發(fā)展中國家。

本品牌出師不利，那就換個(gè)招數(shù)。2016年，吉利汽車高端品牌領(lǐng)克在德國發(fā)布；同年，長城汽車高端品牌WEY發(fā)布，第二年登陸法蘭克福車展；2019年奇瑞汽車高端品牌星途發(fā)布，但最早也是在2017年與WEY出現(xiàn)在法蘭克福車展。

一邊是走向世界的星辰大海，但另一邊，這三個(gè)自主高端品牌近年來在國內(nèi)的表現(xiàn)不盡人意，在國外更像是一種記號(hào)存在。雷克薩斯的成功有二，一是產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，二是定力足夠強(qiáng)。自主品牌恰恰缺的就是這兩點(diǎn)，規(guī)模、技術(shù)、利潤、人才等等，這本身就是相輔相成的循環(huán)。

如今來看，雷克薩斯的崛起占盡了天時(shí)地利人和。再看自主品牌摸著石頭過河了這么多年，終究還是沒能在燃油車領(lǐng)域打造出與外資品牌相抗衡的品牌，更何況是高端品牌。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，這其中的差距，還是“技”不如人，除非汽車工業(yè)再次出現(xiàn)一次革命。