高開低走，滴滴貨運(yùn)退守

滴滴貨運(yùn)本“滴”，似乎沒有剛過“貨運(yùn)版滴滴”們。

今年 2 月份，滴滴被爆出總體裁員20%的消息，并將指標(biāo)分配到各職能和業(yè)務(wù)線。但具體執(zhí)行中，每個(gè)部門流失的人員并非僅有20%。

有媒體報(bào)道，據(jù)一名滴滴貨運(yùn)員工透露，從去年11月到本月底，滴滴貨運(yùn)整體裁員比例遠(yuǎn)超20%。原本定于去年7月實(shí)施的開城計(jì)劃全部停止，已有業(yè)務(wù)的城市逐步關(guān)停，或?qū)⑹湛s至僅有1-2個(gè)城市維持運(yùn)營。

入局不到 2 年時(shí)間，滴滴貨運(yùn)可謂高開低走，成立之初的大規(guī)模燒錢動(dòng)作，與如今的黯然退守形成巨大反差。那么，過去一段時(shí)間里，滴滴貨運(yùn)的市場滲透度如何？同城貨運(yùn)的未來會(huì)駛向何方？

1、“燒錢”進(jìn)場，熟悉的味道

滴滴貨運(yùn)入場之時(shí)，“燒錢補(bǔ)貼”大戰(zhàn)這一熟悉的策略便再次在同城貨運(yùn)領(lǐng)域掀起波瀾。

這種打法的背后，有對切入市場的肯定性，短期內(nèi)也一度驗(yàn)證著燒錢補(bǔ)貼策略的有效性，但滴滴低估了物流市場的復(fù)雜性。

從肯定性因素來看，滴滴貨運(yùn)入場的時(shí)機(jī)，在于滴滴出行業(yè)務(wù)從 2019 年開始，在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下調(diào)整息稅攤銷前利潤轉(zhuǎn)正。遙遙領(lǐng)先的市場地位，以及逐漸形成的可以“造血”的盈利能力等背景之下，對相似業(yè)態(tài)的跨界，一定程度上也是滴滴模式戰(zhàn)斗力的體現(xiàn)。主業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，巨頭都有意探索自己的邊界。

與此同時(shí)，從互聯(lián)網(wǎng) O2O 浪潮中跑出來的平臺(tái)，永遠(yuǎn)不懷疑燒錢補(bǔ)貼手段的有效性。從網(wǎng)約車大戰(zhàn)，到百團(tuán)大戰(zhàn)以及共享單車大戰(zhàn)，燒錢入場，以時(shí)間買空間是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。切入貨運(yùn)市場時(shí)，滴滴貨運(yùn)是這樣的；切社區(qū)團(tuán)購市場時(shí)，滴滴的橙心優(yōu)選、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選亦然。

而滴滴在這兩大戰(zhàn)場的折戟而返，一定程度上也反映出燒錢補(bǔ)貼打法的局限性。

燒錢補(bǔ)貼的手段確實(shí)有效。作為一個(gè)跨界者，滴滴用短短1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便突破20000單/天的規(guī)模，可見“鈔能力”確實(shí)可以造勢。

而這種燒錢造勢與打擊投機(jī)之間平衡點(diǎn)的把控，直接激化司機(jī)群體與平臺(tái)之間的矛盾。入局不到 2 個(gè)月的時(shí)間，第一批加入滴滴貨運(yùn)的司機(jī)開始“撕掉車貼”。

另外，燒錢補(bǔ)貼的目的有幾個(gè)：一是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、教育市場；二是提高老用戶活躍和留存；三是營造口碑營造，獲取新用戶。

前期的造勢階段，滴滴貨運(yùn)的補(bǔ)貼集中在局部城市、C和小b 端；而同城貨運(yùn)領(lǐng)域，C 和小b 端有著服務(wù)非標(biāo)、低客單價(jià)、需求低頻等特征。低價(jià)、服務(wù)、訂單規(guī)模等因素影響下，滴滴貨運(yùn)短時(shí)間很難在司機(jī)與用戶之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

與此同時(shí)，從市場規(guī)模上來看，同城貨運(yùn)領(lǐng)域的老玩家近幾年都在有意撕掉“C”的標(biāo)簽。根據(jù)快狗打車招股書中一咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年，中國內(nèi)地線上同城物流市場規(guī)模從27億元增長到356億元，線上滲透率從 0.3%提升到 2.9%。

也就是說，過去多年來，同城貨運(yùn)平臺(tái)主打的 C 和小b 端市場，僅僅是同城貨運(yùn)市場的冰山一角。因此，近年來貨拉拉、快狗打車也逐漸通過 B 端的臨時(shí)性需求，逐漸滲透 B 端市場，甚至是 B 端客戶的計(jì)劃性需求市場。這被頭部玩家稱之為企業(yè)增長的“第二曲線”。

而社區(qū)團(tuán)購一度被看做是這條“第二增長曲線”的入口。

2、雙腿“流血”，副業(yè)拖累主業(yè)

某種程度上來講，滴滴貨運(yùn)最初的想象空間，是有望通過自身橙心優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)打磨服務(wù)B端客戶的能力，率先跑出差異化來的。

社區(qū)團(tuán)購模式的大規(guī)模開城、訂單的不穩(wěn)定性等特征，背后是大規(guī)模的臨時(shí)運(yùn)力的需求。從這一角度來看，也就是說滴滴的社區(qū)團(tuán)購與同城貨運(yùn)是共進(jìn)退的。

而令大家沒有想到的是，最先熄火的是社區(qū)團(tuán)購。

隨著橙心優(yōu)選收縮、京喜拼拼退市、同城生活破產(chǎn)，如今一度拿到巨頭阿里支持的十薈團(tuán)也在今天（3月28日）宣布關(guān)停全國所有業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購全面走向潰敗。

目前為數(shù)不多的頭部玩家，生存狀況也不容樂觀。根據(jù)美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜等構(gòu)成的新業(yè)務(wù)及其他部分的收入，從2020年的273億元增長到2021年的503億元，同比增長84.4%；而這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營性虧損，則由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384 億元。

即使社區(qū)團(tuán)購的頭部企業(yè)，其高增長依然掩蓋不住超高虧損的事實(shí)。

另外，根據(jù)滴滴上市后首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，主要受對橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響，滴滴在第三季度確認(rèn)了208億元凈投資虧損。受此影響，滴滴2021年第三季度歸屬于普通股股東的凈虧損為306億元，到了副業(yè)拖累主業(yè)的地步。

如此在兩個(gè)賽道大規(guī)模燒錢，以此來推進(jìn)開城的話，滴滴無疑是在“復(fù)制”虧損。

因此，App被下架、社區(qū)團(tuán)購受狙擊等眾多以至主業(yè)受損的因素下，滴滴貨運(yùn)也被迫踩下剎車，原定于去年7月實(shí)施的開城計(jì)劃全部停止，開始退守僅存的“火苗”，等待機(jī)會(huì)。

3、“鯰魚”退場，同城貨運(yùn)重回正向軌道

滴滴貨運(yùn)的小插曲并非沒有意義。這種不確定性的介入，讓頭部玩家更容易看清市場格局。

首先，我們可以看到，原有的C和小b市場，守是守不住的。用一個(gè)月時(shí)間從市場上搶走20000單/天的訂單，滴滴貨運(yùn)的市占率一度超過了第二名快狗打車，可見這一用戶群體的搖擺性。

其次，根據(jù)公開數(shù)據(jù)對比， 2019 年之前快狗打車在線上同城貨運(yùn)市場的份額一度達(dá)到 20%，而其2021年公開招股書數(shù)據(jù)顯示，其市場份額為 5.5%；第一名貨拉拉的市場份額則與幾年前相比變動(dòng)不大，為 54.7%。

這意味著，滴滴貨運(yùn)入場這一年多的經(jīng)歷，有效打擊了中小力量，同時(shí)也激活了頭部玩家的增長焦慮，迫使頭部玩家去啃難啃的骨頭，也就是B端市場。

（B端企業(yè)服務(wù)是快狗打車收入來源的大頭；來源：快狗打車上市申請文件）

隨著滴滴貨運(yùn)氣勢下降，同城貨運(yùn)市場的老玩家們得以喘口氣，抓住時(shí)間窗口有序建立壁壘?？梢悦黠@感覺到，老玩家謀求上市、市場擴(kuò)張、尋找新細(xì)分市場等嘗試中，大家都在拿錢、拿市場、拿增量。

1）模式復(fù)制。

近年來，貨拉拉、快狗打車在國內(nèi)畫完地圖之后，開始將目標(biāo)瞄向國際市場，比如在東南亞、拉美等地區(qū)，開啟模式復(fù)制。

2）從 C 到 B。

同城貨運(yùn)的 B 端戰(zhàn)事，經(jīng)歷了一次又一次的不確定性反復(fù)摩擦。從快狗打車國際業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，其企業(yè)服務(wù)占大頭；并且國內(nèi)市場，快狗打車也在秉承這樣的策略，與主要社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和社區(qū)電商建立了合作關(guān)系，試圖通過服務(wù)B端客戶建立競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提高同城貨運(yùn)線上物流服務(wù)市場準(zhǔn)入門檻。

3）滲透城際。

從頭部玩家近幾年的小動(dòng)作來看，貨拉拉從2018年就開始做企業(yè)版，試圖延伸邊界進(jìn)入零擔(dān)甚至是跨城市場；其內(nèi)部針對跨城成立單獨(dú)業(yè)務(wù)線，并于 2021年大舉擴(kuò)張，曾透露規(guī)劃是要在2021年覆蓋179城。

總體來看，同城貨運(yùn)賽道重回平靜，但留給大家的戰(zhàn)事還有很多。接下來，滴滴貨運(yùn)是否會(huì)卷土重來？老玩家競爭走勢如何？歡迎大家留言分享。