拿下第一后，小鵬去歐洲找對手

伯虎點(diǎn)睛：小鵬出海。

文 ｜ 唐伯虎

在連續(xù)5個(gè)月交付量破萬后，2月11日，小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗(yàn)店在瑞典正式開業(yè)。

這意味著小鵬汽車在出海這件事上邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，按照官方的說法就是“出海2．0”，而首站是歐洲。

那在中國車企都想分一杯羹的歐洲市場，小鵬汽車最大的考驗(yàn)是什么？它自身又有那些問題？

何為出海2．0

2020年9月24日，100臺小鵬G3集結(jié)廣州新沙港。這是小鵬汽車在歐洲市場獲得的第一批訂單，目的地是斯堪的納維亞半島上的挪威。

兩年后，2月11日，小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗(yàn)店在斯堪的納維亞半島上開業(yè)，不過不是挪威，而是瑞典首都斯德哥爾摩市。  

隨著瑞典直營體驗(yàn)店開業(yè)，荷蘭、丹麥和挪威的直營體驗(yàn)店也會(huì)相繼落成。小鵬的出海步伐正在加快。

不過，這里的關(guān)鍵不是小鵬汽車?yán)^挪威后，又開拓了新城，而是小鵬汽車所說的“出海2．0”。

兩年前，負(fù)責(zé)100輛小鵬G3的是挪威的經(jīng)銷商Zero Emission Mobility AS（ZEM），負(fù)責(zé)小鵬在當(dāng)?shù)氐匿N售和售后服務(wù)。

這次與小鵬汽車合作的是歐洲的經(jīng)銷商——荷蘭的Emil Frey NV以及瑞典的Bilia，之所以稱之為“出海2．0”，不僅是因?yàn)槿鸬涞甑拈_業(yè)標(biāo)志著小鵬在歐洲市場邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，還因?yàn)樾※i采取的是“直營＋授權(quán)”的模式，該模式結(jié)合了線上平臺與線下體驗(yàn)，比較有新意。

這里需要補(bǔ)充的是，打開國外市場，一個(gè)要解決的關(guān)鍵問題是銷售渠道。

據(jù)熟悉歐洲的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，此前中國電動(dòng)車品牌進(jìn)入歐洲市場一般有三個(gè)渠道。一是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，二是自建銷售網(wǎng)絡(luò)，三是與租車公司合作。

第三種，與租車公司合作，做的是B端。這個(gè)一般是新勢力第二梯隊(duì)的出海路徑，比如威馬汽車和愛馳汽車。

優(yōu)步曾與威馬合作，采購?fù)R的EX5車型，投放在歐洲十多個(gè)國家；2020年5月，愛馳汽車曾投入500輛愛馳U5到法國，用于租賃。

第二種自建銷售網(wǎng)絡(luò)，要做的事情比較多，耗時(shí)也長。2021年5月，蔚來進(jìn)入挪威，就宣布采用直營模式，將國內(nèi)那套完整的運(yùn)營體系：車、換電、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式，都搬過去。

第一種與經(jīng)銷商合作比較普遍，主要依托當(dāng)?shù)氐拇笮推嚱?jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，很多出海的企業(yè)都會(huì)首選經(jīng)銷商合作的模式。

以此來看，這次小鵬“直營＋授權(quán)”的銷售模式算是一種渠道模式的創(chuàng)新，不是單純的找經(jīng)銷商合作，也不是完全直營。但，既可以借用經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢，又可以發(fā)揮直營店的影響力，頗具“中庸”智慧。

當(dāng)然，小鵬想借挪威撬開歐洲的大門，要克服的困難不是一丁點(diǎn)。

新能源車必爭之地

2015年，大眾汽車被指控所售的部分柴油車安裝了規(guī)避汽車尾氣檢測的軟件，以此來達(dá)到“高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”。

有媒體報(bào)道，截至2019年底，針對“大眾排放門”的罰款已經(jīng)達(dá)到300億歐元，主要是在環(huán)保保護(hù)意識比較高的北美和歐洲，比如2018年，德國就罰了大眾10億歐元。

燃油車的災(zāi)難，新能源車的曙光。

2020年，歐洲啟動(dòng)了全球最嚴(yán)碳排放法規(guī)，2021年7月，歐盟又正式提出《Fit for 55》法案，計(jì)劃到2035年起所有注冊的新車都必須達(dá)到零排放。這基本上等于說，2035年燃油車要從歐洲退場。

據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)，2020年，歐洲新能源車銷量同比增長142％，占全球市場份額的43％，成為全球最大的新能源車市場。2021年，歐洲新能源車銷量為195萬輛，同比增長約65％。。

政策的到來疊加新能源車銷量的崛起，對于國內(nèi)的新能源車企來說，無疑是天載難逢的進(jìn)場時(shí)機(jī)。

以2020年下半年為節(jié)點(diǎn)，中國新能源車企開始大舉進(jìn)入歐洲，包括蔚來、比亞迪、長城、紅旗、領(lǐng)克等。歐洲成了中國車企的必爭之地。

值得注意，歐洲新能源車的銷量主要集中在德、法、英、挪威、意大利、瑞典、西班牙和荷蘭這八個(gè)國家。

可能鑒于一些大國關(guān)系或各種因素，北歐的一些小國就成了中國車企的首選目標(biāo)，尤其是挪威。如果歐洲是中國出海的第一站，那挪威無疑是國內(nèi)新能源車企的首個(gè)落腳點(diǎn)。  

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

蔚來、小鵬、比亞迪都把挪威作為進(jìn)軍歐洲的第一站。2021年12月，比亞迪出海挪威的第一款新能源乘用車唐EV，已經(jīng)交付了1000輛車。

但是挪威的缺陷也很明顯。

挪威不是歐盟成員，人口不足約470萬。去年12月，整個(gè)國家的新能源車汽車銷量19151輛，市場需求有限。這注定了挪威只是中國車企進(jìn)入歐洲的跳板。

但是，以小鵬為例，它不會(huì)去德國、法國這些具有汽車工業(yè)基礎(chǔ)的強(qiáng)國，明智的選擇就是去北歐國家，諸如荷蘭、瑞典，走類似于“農(nóng)村包圍城市”的思路。

盡管現(xiàn)在歐洲的新能源車市場快速增長，還沒到相互爭奪市場的時(shí)候，但中國車企要在歐洲扎根，可能會(huì)有許多水土不服的問題。

譬如蔚來，把一整套運(yùn)營體系搬過去，以服務(wù)為賣點(diǎn)，究竟可不可行就面臨質(zhì)疑。有分析人士認(rèn)為，歐洲的人力成本高于國內(nèi)，簡單地洗個(gè)車就要30歐元，所以汽車的一些小毛病，用戶習(xí)慣于自己動(dòng)手解決。

小鵬同理。

小鵬在國內(nèi)的標(biāo)簽是飛行汽車、機(jī)器馬，小鵬想塑造的是像特斯拉一樣的科技感。

但在老齡化的歐洲，具備汽車消費(fèi)能力是中老年，在他們的認(rèn)知里，汽車就該是方向盤、油門加四個(gè)輪子，機(jī)械屬性、操控感尤為重要。

國內(nèi)層出不窮的智能網(wǎng)聯(lián)、健康管理等賣點(diǎn)，在歐洲用戶那里可能就成了雞肋。尤其是在薛定諤的自動(dòng)駕駛面前，歐洲看中的是碳排放，而不是車能不能自己跑。

因此在歐洲，那些選擇智能電動(dòng)車的，是一些吃螃蟹的人。

也許對于國內(nèi)車企們，歐洲最大的對手不是同行，而是那些在國內(nèi)習(xí)以為常的偏見。

寫在最后：車型隱憂

2022年1月，小鵬汽車交付12922輛，同比增長115％，連續(xù)5個(gè)月交付破萬。當(dāng)初的“蔚小理”已經(jīng)變成了“小理哪”：蔚來掉隊(duì)，哪吒填補(bǔ)上來，小鵬得償所愿成為一號位。

不過，這個(gè)光鮮的交付數(shù)據(jù)背后也透露了小鵬汽車的一些隱憂。

目前，小鵬有3款車型，小鵬G3，小鵬P7，小鵬P5。截至1月，小鵬汽車已經(jīng)累計(jì)交付15萬臺，其中小鵬P7已經(jīng)累計(jì)交付了超8萬臺，銷量頂流。

而小鵬第一款量產(chǎn)SUV車型G3，卻一直表現(xiàn)平平，1月交付了2186臺，不足總交付量的兩成。

（數(shù)據(jù)來源：如圖）

可能是為了支撐銷量，也可能是看到同行的車型規(guī)劃：蔚來計(jì)劃今年交付3款新車，理想計(jì)劃2023年推出純電車型，從今年起按照每年兩款的速度發(fā)布新車。小鵬的車型計(jì)劃也在跟進(jìn)，有過之而無不及。

按規(guī)劃，從2023年起，小鵬汽車將會(huì)每年出2到3款車，到2025年至少10款。今年，小鵬準(zhǔn)備上市了一款中大型的SUV小鵬G9，有媒體報(bào)道，價(jià)格也飆到了30萬，甚至有說40萬，超過小鵬P7的高配版。

只是，逐漸增多的車型能否復(fù)制諸如小鵬P7這樣的頂流是一個(gè)難題。

當(dāng)年為了打造小鵬P7，創(chuàng)始人何小鵬不僅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場學(xué)起手機(jī)廠商，拿特斯拉對比各種參數(shù)，更是在設(shè)計(jì)、量產(chǎn)、交付、售后的整個(gè)產(chǎn)品周期做足了營銷。

2020年4月，小鵬P7上市當(dāng)年，小鵬的銷售、一般及行政開支達(dá)到29．06億元，同比增長150．8％。顯然這種模式不可能復(fù)制到每一輛車上。

2022年，小鵬汽車儼然已經(jīng)站在一個(gè)新的起點(diǎn)上，從國內(nèi)新能源車交付量破萬，躍居造車新勢力第一名，到不斷增加的車型計(jì)劃，再到近期對海外市場邁開實(shí)質(zhì)性的一步，新的領(lǐng)域，新的機(jī)會(huì)，新的風(fēng)險(xiǎn)，小鵬能守住國內(nèi)造車新勢力第一的位置，能順利開拓歐洲市場嗎？

參考來源：

1．IT之家：小鵬汽車宣布“出海 2．0 模式”：歐洲首個(gè)直營體驗(yàn)店開業(yè)

2．財(cái)經(jīng)：中國新能源車西征，能否拿下“汽車大本營”歐洲？

3．第一財(cái)經(jīng)：中國車企的歐洲戰(zhàn)略：新能源車攻下挪威橋頭堡

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