勞斯萊斯和奔馳的兩大公關(guān)災(zāi)難，是如何在社交媒體上火熱出圈的？

汽車豪門是非多。

最近，汽車豪華品牌兩大公關(guān)災(zāi)難在社交媒體上火熱出圈。

前腳，勞斯萊斯下架了網(wǎng)紅木木美術(shù)館主理人晚晚夫婦為其拍攝的宣傳視頻。后腳，奔馳將和脫口秀女王楊笠相關(guān)的視頻設(shè)為粉絲可見，在互聯(lián)網(wǎng)上引起很多討論。

這兩件事，想必大家對(duì)前因后果也不陌生。

必須吐槽一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

能夠買得起豪華品牌汽車的消費(fèi)者是人群中的極少數(shù)，但所有人都可以就豪華品牌汽車爭(zhēng)論不休。

同樣是汽車品牌方的公關(guān)災(zāi)難，這兩個(gè)案例有共性，也有差別。也就是說，這兩個(gè)品牌都做錯(cuò)了，但是錯(cuò)得不一樣。

所以，想就這兩個(gè)公關(guān)事件塵埃落定后，提供熱鬧背后的冷思考。

先說勞斯萊斯。

勞斯萊斯不但不應(yīng)該向流量低頭，更選錯(cuò)了人，傷害到了其在中國消費(fèi)市場(chǎng)的基本面。

起因是勞斯萊斯在其官微上發(fā)布了旗下車型庫利南的宣傳視頻。

網(wǎng)紅晚晚亮相勞斯萊斯宣傳片

在這個(gè)視頻中，品牌方邀請(qǐng)木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚、晚晚夫妻出鏡參與試駕，但之后卻引來不少車主吐槽，微博大V王思聰評(píng)論稱“RR很Low，以后不會(huì)買了。”

更為尷尬的情形是，林翰本人以前在社交媒體上發(fā)過勞斯萊斯的負(fù)面，這次還在社交媒體上和車主對(duì)罵，使得品牌因此陷入輿論的漩渦，下架了相關(guān)視頻。

勞斯萊斯官方微博聲明

“林翰晚晚事件”對(duì)于勞斯萊斯意味著什么？毫不夸張的說，這是1906年品牌誕生以來碰到的首次公關(guān)危機(jī)，可以說“活久見”了。

作為奢侈品，勞斯萊斯一直位于汽車豪華品牌鄙視鏈最頂端，是“炫富”的頂配，和眾多網(wǎng)友或者汽車潛在消費(fèi)者都關(guān)系不大。

毫不夸張的說，很多消費(fèi)者可能都不知道勞斯萊斯賓利邁巴赫屬于同一級(jí)別的轎車頂奢，這三個(gè)品牌和大眾更熟知的“炫富必備”保時(shí)捷法拉利且不具備可比性。

這次如果不是微博大V王思聰卷入論戰(zhàn)，很多網(wǎng)友可能都不會(huì)關(guān)注這件事。

他們也許根本都沒有聽說過林瀚、晚晚夫妻，當(dāng)然更不會(huì)知道所謂“林瀚晚晚夫妻很Low配不上勞斯萊斯”。

林瀚晚晚夫妻是不是和勞斯萊斯品牌調(diào)性符合，不是關(guān)鍵問題。關(guān)鍵的是，勞斯萊斯品牌在前期調(diào)研的時(shí)候，究竟是把這兩人當(dāng)做網(wǎng)紅還是當(dāng)做藝術(shù)家了，身份界定是什么。

這就得要從奢侈品的品牌特性說起。

其實(shí)，頂奢和藝術(shù)家是匹配的。一方面，這兩者都具備稀缺性、傳世性、不可替代性；另一方面，一個(gè)心照不宣的事實(shí)是，藝術(shù)品自古至今是名流巨富才能消費(fèi)得起的，因此知名藝術(shù)家身邊必然圍繞著大量的富人。

這也算是一個(gè)歷史傳統(tǒng)，比如西方幾大家族如美第奇家族，一直是達(dá)芬奇這樣藝術(shù)家的供養(yǎng)人；在古代中國，也有宮廷畫院這樣的機(jī)構(gòu)存在，更別提藝術(shù)品還有一個(gè)灰色屬性：“雅賄”。

如今經(jīng)濟(jì)下行，燃油車時(shí)代即將結(jié)束，如果拓寬消費(fèi)群體，特別是偏年輕一點(diǎn)的新貴，品牌方想找藝術(shù)家特別是年輕藝術(shù)家合作，穿透新階層，完全可以理解。

問題來了。

中國有多少藝術(shù)家或者藝術(shù)從業(yè)者，他們同時(shí)具備藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，以及公眾知名度呢？

勞斯萊斯這樣的頂奢品牌是小圈子，而藝術(shù)無論是西方Fine Art還是傳統(tǒng)書法國畫，也都是小圈子，想讓這兩個(gè)小圈子產(chǎn)生交集，其實(shí)可以說非常困難。

而大眾對(duì)藝術(shù)家更是知之甚少。

這次品牌方就有點(diǎn)“雞賊”，力圖找網(wǎng)紅林瀚晚晚夫妻，兼顧藝術(shù)圈和流量。

本以為一石二鳥，不費(fèi)力就贏很大，但現(xiàn)實(shí)打臉，翻車很慘。

有傳言說，車主直接舉報(bào)到了勞斯萊斯英國總部，要求撤視頻，給車主道歉，甚至嚴(yán)肅處理相關(guān)工作人員，算鬧得非常大。

不知道大家注意到?jīng)]有，“勞斯萊斯事件”是車主發(fā)起吐槽，然后輿論一步一步發(fā)酵，成為公關(guān)事件。

這也就引發(fā)了另外一個(gè)思考，勞斯萊斯品牌的消費(fèi)者基本面到底是誰。

這個(gè)問題在西方世界很好回答，就是Old Money，老錢。

特別是和英國的社會(huì)形態(tài)有著千絲萬縷的聯(lián)系。英國作為世界上為數(shù)不多的君主立憲制國家，有著比較深的貴族傳統(tǒng)，所以沿襲一些古老家族。

這樣的封建領(lǐng)主開著勞斯萊斯，就非常合適。

可是在中國，情況就比較復(fù)雜。

百年來的戰(zhàn)爭(zhēng)和一系列運(yùn)動(dòng)，其實(shí)打碎了老錢這一階層傳承，所以中國是不是存在這一階層，這一階層是不是有新的定義，也是讓品牌方傷腦筋的事。

在社交媒體的討論中，鄙視晚晚夫婦的，恰好是勞斯萊斯車主，這一階層可能是大企業(yè)主，或者屬于政商二代，他們完全看不上沒有家底的晚晚夫妻。

甚至，他們認(rèn)為晚晚夫婦這種新貴，屬于“靠坑蒙拐騙的爆發(fā)新貴”，玷污了品牌的純粹奢侈感。

對(duì)于一般的吃瓜群眾來說，不太能夠理解富人們之間的鄙視。都是有錢人，但是有錢人也會(huì)看不上有錢人，他們也要分階層，拒絕流動(dòng)、渴望固化。

我曾經(jīng)聽說過這么一個(gè)傳聞，發(fā)生在某奢侈品手表上。

之前某品牌和一位商業(yè)大佬的90后新妻子接洽，希望達(dá)成商業(yè)合作。品牌希望能通過這個(gè)新貴，獲得年輕人市場(chǎng)。沒想到計(jì)劃還沒有落地，就被手表的老客戶——一些中年太太們告發(fā)。這些太太的身份多為大商人的原配夫人，一起打江山出來的。她們要挾品牌，如果敢和這個(gè)小嬌妻有商業(yè)合作，將集體抵制這一手表品牌，滾出大陸市場(chǎng)。

潛臺(tái)詞其實(shí)是，原配太太們最恨就是上位小三了。

這件事最終也是品牌做出了讓步。

因?yàn)閷?duì)于老牌奢侈品來說，品牌調(diào)性是相對(duì)穩(wěn)定的，老客戶的忠誠重于一切。對(duì)于新的消費(fèi)群體，即使消費(fèi)能力達(dá)到了，也要篩選。

因?yàn)轫斏菹M(fèi)者是一個(gè)很小的圈子，要保證一個(gè)品牌的買家，大家能玩到一起。

綜上，勞斯萊斯這種品牌，根本沒必要和流量綁定。而是要保持自己的神秘、稀缺，猜不透。

如果滿大街跑的都是庫里南，這車就賤了。而品牌溢價(jià)如果被削弱，勞斯勞斯也就喪失了自己的光芒。

那么，奔馳這樣的汽車豪華品牌可以蹭流量嗎？

其實(shí)可以，特別是奔馳的C級(jí)以下車，本身就暢銷，對(duì)于品牌目前的發(fā)展，是可以玩流量的。

但是怎么玩？這次楊笠事件，我個(gè)人認(rèn)為處理欠妥。

我們還原一下故事現(xiàn)場(chǎng)。

楊笠并不是奔馳的代言人，她只是受Vogue雜志邀請(qǐng)，參加媒體活動(dòng)。而這場(chǎng)活動(dòng)由奔馳贊助，也就是說所有的嘉賓都搭載了奔馳車去參加活動(dòng)，都有一個(gè)短視頻。

奔馳發(fā)布的楊笠視頻

只是奔馳官微轉(zhuǎn)發(fā)了楊笠視頻，受到網(wǎng)友吐槽后，又把視頻匿了，有點(diǎn)屈服于網(wǎng)絡(luò)聲量的意思。

我想說，奔馳這次的處理，更是弄巧成拙了。

回到媒體活動(dòng)，時(shí)尚雜志邀請(qǐng)的嘉賓多為女性，所以奔馳這次贊助頗有點(diǎn)傾向女性消費(fèi)者的意思。

而楊笠大家都知道，是一個(gè)很受爭(zhēng)議的公眾人物。甚至可以說，女生多愛她，男生就有多恨她。

脫口秀女星楊笠以吐槽男性知名

然后期待更多打入女性市場(chǎng)的奔馳官微，就剛好在爭(zhēng)議中刪掉了女性主義代表人物的視頻，就很不妥當(dāng)。

流量人物，你不可能又享受到流量紅利，又不愿承擔(dān)流量可能帶來的反噬。

這個(gè)處理其實(shí)對(duì)奔馳品牌會(huì)有一定的負(fù)面影響，特別是在女性心中。放一條楊笠視頻，可能很多女性并不在意，就當(dāng)做公眾人物參加了一場(chǎng)商業(yè)通告罷了，畢竟楊笠會(huì)參加很多很多活動(dòng)；但是匿了，女性情緒上可能會(huì)覺得品牌方出爾反爾沒有擔(dān)當(dāng)：如果奔馳品牌就是求穩(wěn)，一點(diǎn)爭(zhēng)議都不能有，那就干脆別放楊笠視頻??！臉？

好渣。

說到流量，這是一個(gè)令任何品牌方愛恨交織的財(cái)富密碼。

誰都想擁有流量，但是又很難駕馭。

流量意味著轉(zhuǎn)化率，以為是增量市場(chǎng)，同時(shí)品牌方的營銷人員又得多問自己幾個(gè)問題，頂流就是好的嗎？就很適合嗎？頂流會(huì)塌房嗎？

勞斯萊斯找了晚晚夫婦，奔馳贊助的活動(dòng)邀請(qǐng)了楊笠（按照商業(yè)慣例邀請(qǐng)嘉賓一定會(huì)實(shí)現(xiàn)獲得廣告主的認(rèn)可），他們并沒有出嚴(yán)重的負(fù)面，但依舊不被認(rèn)可，引發(fā)了輿論危機(jī)。

很需要營銷人員去深刻思考一個(gè)問題，“好流量”和“壞流量”。

對(duì)流量做出甄別，這就不僅僅是看數(shù)的問題，也要對(duì)品牌本身有著非常深刻的理解，對(duì)于基本人性認(rèn)識(shí)深刻，同時(shí)要對(duì)中國社會(huì)有著基本判斷。

綜上所述，我會(huì)認(rèn)為，勞斯勞斯的問題出在對(duì)于中國社會(huì)階層分析的失察，企圖拓展新貴市場(chǎng)但引發(fā)老顧客的強(qiáng)烈情緒反彈和抵制；而奔馳的問題出在對(duì)于網(wǎng)友人性（鍵盤車神）的認(rèn)識(shí)不夠，或者說品牌方現(xiàn)階段無法承受楊笠的毀譽(yù)參半。

當(dāng)這兩個(gè)媒體事件漸漸冷卻下來之后，我想到了另外一個(gè)汽車營銷的大坑，或者說營銷人員很經(jīng)常出現(xiàn)的問題——很擔(dān)心被新的營銷技術(shù)、營銷玩法拋棄，有一種老房子著火般的迫不及待追求年輕化，擁抱年輕人。

這本來沒有錯(cuò)，問題出在具體的行為是不是和品牌調(diào)性搭配。比如直播，比如各種視頻平臺(tái)，比如和大V聯(lián)名聯(lián)動(dòng)……

我們總是在不斷學(xué)習(xí)，擔(dān)心自己不夠快，被這個(gè)飛速發(fā)展的世界拋棄。但是很多時(shí)候，快與慢是相對(duì)的。

而不作死就不會(huì)死。

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