一次中國(guó)汽車(chē)定價(jià)權(quán)的反擊戰(zhàn)，如何把握品牌的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”？

格局決定布局，布局決定結(jié)局。

李書(shū)福的站臺(tái)，將一場(chǎng)原本就關(guān)注度頗高的新車(chē)上市發(fā)布會(huì)，規(guī)格一下拉高了不少，同時(shí)，也讓星越L的“眾星捧越”四個(gè)字含金量十足。已經(jīng)

巧合的是，李書(shū)福上一次為吉利新車(chē)站臺(tái)，是五年前的吉利帝豪GL，兩款車(chē)都是吉利在原有車(chē)型基礎(chǔ)上為更高價(jià)值而戰(zhàn)的產(chǎn)品，都是吉利不同階段的代表作，承載著吉利重新定義市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的較高期待。

在長(zhǎng)達(dá)20多分鐘的講話中，李書(shū)福表示：“星越L這輛車(chē)具有劃時(shí)代意義，既不是傳統(tǒng)汽車(chē)，也不是新能源汽車(chē)，它繼承了傳統(tǒng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，吸收了新能源汽車(chē)的亮點(diǎn)，創(chuàng)造出了自己的特點(diǎn)?！?/p>

與此同時(shí)，吉利汽車(chē)正式將星越S、星瑞和星越L三款“吉利CMA高端系列”車(chē)型命名為“中國(guó)星”，宣告邁入科技吉利4．0階段。

從1．0時(shí)代的經(jīng)濟(jì)車(chē)，2．0時(shí)代的安全車(chē)，3．0時(shí)代的精品車(chē)，再到4．0時(shí)代的智能車(chē)，吉利“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”的信念進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)第一天開(kāi)始到現(xiàn)在的三十多年，從未改變，只是在一路的攻城略地中，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略改變了。

按照李書(shū)福的說(shuō)法，“這不是一場(chǎng)普通的新車(chē)發(fā)布會(huì)，是吉利品牌詮釋與價(jià)值主張，承前啟后意義非凡?！彼浴爸袊?guó)星”這樣的戰(zhàn)術(shù)背后，實(shí)則是吉利汽車(chē)又產(chǎn)品輸出向價(jià)值輸出的頂層邏輯轉(zhuǎn)向。

拋棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，這也正是急于向“微笑曲線”（該理論認(rèn)為，價(jià)值回報(bào)豐厚的區(qū)域集中在價(jià)值鏈的兩端——技術(shù)、研發(fā)以及品牌、市場(chǎng)，組裝、制造處于曲線底部位置，同時(shí)也是利潤(rùn)水平最低的位置）兩端躍升的中國(guó)制造所要做的事。

時(shí)間倒推到二十年前，一輛桑塔納價(jià)格高達(dá)20萬(wàn)，相當(dāng)于上海浦東一套房，銷(xiāo)量卻依然賣(mài)到斷貨；幾年前，中國(guó)游客去日本，總是會(huì)對(duì)從電飯煲到馬桶蓋等生活用品進(jìn)行瘋狂掃貨；在過(guò)去的十幾年里，從itouch、iphone到ipad，蘋(píng)果每年推出的新品都令國(guó)人為之瘋狂，蘋(píng)果因?yàn)檎莆樟藘r(jià)值鏈主動(dòng)權(quán)，將近九成的行業(yè)利潤(rùn)收入囊中。

而在漫長(zhǎng)的時(shí)間里，國(guó)貨就是低端的代名詞，因?yàn)榱畠r(jià)的勞動(dòng)力和原材料，中國(guó)如愿成為世界工廠，但賺取的卻是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最低的利潤(rùn)。

以汽車(chē)行業(yè)為例，“車(chē)價(jià)全球最貴”在那些年幾乎是路人皆知的事實(shí)，幾乎所有在中國(guó)投產(chǎn)的汽車(chē)報(bào)價(jià)都要高于海外定價(jià)，由于海外車(chē)企掌握著中國(guó)汽車(chē)的定價(jià)權(quán)，跨國(guó)巨頭們大肆攫取著超額的利潤(rùn)。

在那個(gè)以轎車(chē)為主要車(chē)型的年代，1．6L及以下的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)被大眾和通用兩家掌握，雙方激烈博弈著市場(chǎng)定價(jià)權(quán)；2．0級(jí)以上的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，則由日系重兵把守，雅閣、凱美瑞和天籟三劍客交替統(tǒng)治了很多年；而豪華車(chē)市場(chǎng)的控制權(quán)，在德系BBA手中，至今未旁落。

如果不是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)品牌的一步步崛起，不遺余力地向合資車(chē)型發(fā)起圍剿，桑塔納價(jià)格不會(huì)從當(dāng)年的20萬(wàn)回到6、7萬(wàn)的合理位置，眾多合資品牌車(chē)型可能還在做著躺賺暴利的“清夢(mèng)”。

這是一場(chǎng)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪和反擊戰(zhàn)。掌握定價(jià)權(quán)，意味著企業(yè)擁有較高的市場(chǎng)地位。

眾所周知，帝豪的出現(xiàn)，可以說(shuō)是為吉利的向上走打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為其帶來(lái)了起飛的姿態(tài)和信心。但無(wú)論是帝豪還是后來(lái)的帝豪GL，在吉利產(chǎn)品體系中，都是扮演“壓艙石”、“大糧倉(cāng)”的角色。

而真正扛起顛覆使命，要與合資品牌正面對(duì)抗的，正是誕生于吉利品牌CMA平臺(tái)高端平臺(tái)的“中國(guó)星”系列。

從去年開(kāi)始，星瑞以“中國(guó)家轎顛覆者”的身份上市，試圖重新定義A級(jí)轎車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)直指大眾朗逸、別克英朗等頂尖對(duì)手。在提升吉利品牌溢價(jià)的同時(shí)，星瑞今年上半年月均過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量，正在讓合資體量最大也最難撼動(dòng)的一塊細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生松動(dòng)。

而這次上市的星越L，則是要再次用越級(jí)打法，將另一只腳踏入目前主流合資品牌SUV戰(zhàn)場(chǎng)，從而打破過(guò)去由合資品牌掌控的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

在專(zhuān)訪中，吉利汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰告訴BC，“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)去都是由合資品牌來(lái)定義的，包括細(xì)分的尺寸和很多的標(biāo)準(zhǔn)。我們核心是要與合資品牌去競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)中國(guó)品牌整體市場(chǎng)份額。星越L越級(jí)配置加持，產(chǎn)品價(jià)值達(dá)30萬(wàn)級(jí)，遠(yuǎn)超大眾途觀L、本田CR－V、豐田RAV4榮放等強(qiáng)勢(shì)合資品牌主流SUV?！?/p>

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，星越L定位為緊湊型SUV，但實(shí)際車(chē)身尺寸卻超過(guò)了途觀L，動(dòng)力和扭矩上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了本田CR－V和豐田RAV4榮放，配置水準(zhǔn)上其實(shí)是一輛中級(jí)SUV，而且星越L搭載了AR－HUD增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示、HWA高速公路輔助駕駛等功能，還具備燃油車(chē)罕見(jiàn)的FOTA功能。

用中級(jí)SUV的配置，降維到緊湊級(jí)市場(chǎng)搶食，這看起來(lái)或許有些“雞賊”，但林杰卻堅(jiān)信“未來(lái)的SUV也要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

用更好的產(chǎn)品，更高的配置，把合資品牌的價(jià)格打下來(lái)，這其實(shí)是中國(guó)本土品牌一直在做的事。而最近幾年，中國(guó)汽車(chē)集體崛起，加上國(guó)貨意識(shí)加持助推，林杰認(rèn)為，中國(guó)品牌價(jià)值戰(zhàn)現(xiàn)在是“天時(shí)地利人和”。

尤其是以新能源和智能網(wǎng)聯(lián)為標(biāo)志，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入變革的下半場(chǎng)，在這一過(guò)程中，中國(guó)汽車(chē)品牌正呈現(xiàn)出領(lǐng)跑勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)419．8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46．8％，市占率為42％，遠(yuǎn)高于去年同期的36．3％。40％的市占率是判斷自主品牌市場(chǎng)好壞的重要界線，這表明合資與自主的攻防已經(jīng)出現(xiàn)“角色調(diào)轉(zhuǎn)”。

不僅如此，國(guó)內(nèi)上半年新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)也非常迅猛，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)100．4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)225．2％，而在排名前15的車(chē)型中，除了特斯拉之外，其他全部都是自主品牌。

從銷(xiāo)量看趨勢(shì)，這背后意味著在汽車(chē)消費(fèi)的“下半場(chǎng)”，汽車(chē)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和甚至定價(jià)權(quán)，有望逐漸回到中國(guó)車(chē)企手中。

格局決定布局，布局決定結(jié)局。目前以日德系為主的合資車(chē)企，之所以目前還充滿優(yōu)越感，緣于還占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額，在一定的范圍內(nèi)擁有較為主動(dòng)的定價(jià)權(quán)。但當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)以越來(lái)越快的速度向新賽道切換時(shí)，這些企業(yè)未來(lái)或?qū)⒏冻霾豢晒懒康拇鷥r(jià)。

企業(yè)的功利、短視和保守，一旦形成刻板印象，喪失了品牌的“消費(fèi)者定價(jià)權(quán)”，無(wú)論你對(duì)產(chǎn)品再做什么創(chuàng)新和完善，都沒(méi)辦法扭轉(zhuǎn)局面，讓消費(fèi)者為更高的價(jià)格買(mǎi)單。

這也正是吉利、長(zhǎng)城和比亞迪等中國(guó)本土車(chē)企，不斷向合資開(kāi)戰(zhàn)，不斷要在最艱難的賽道上拾級(jí)而上的初衷所在。

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