車企高管組團(tuán)上線直播賣車，成交量尷尬

云賣車火了！

受疫情影響，為減少接觸，避免聚集，越來越多的傳統(tǒng)市場行為被搬上了“云平臺”，視頻、直播似乎成為了最受關(guān)注的一條“出路”。然而，上了“云”之后的實際效果怎樣呢？

有人說只要和“云”扯上關(guān)系的，就得小心被忽悠。

上汽副總直播帶貨，一汽大眾組“66天團(tuán)”

2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民以“特別的愛給特別的你”的主題，為榮威和名爵“帶貨”。

這次上汽的營銷賣點放在了“防疫”上，除了車輛自身的空氣凈化設(shè)備，上汽還針對疫情特別推出了滅菌燈、熏蒸滅菌服務(wù)、車新風(fēng)系統(tǒng)等除菌服務(wù)和車載附件?！跋Ｍ蠹疫x購我們的車輛，我們的智能網(wǎng)聯(lián)車輛和新能源車輛基本都安裝了獨特的空氣凈化裝置?！薄按蠹铱次已劬Ρ牭眠@么大，這一定是真的?！痹谥辈ラg，俞經(jīng)民除了賣力宣傳上汽乘用車旗下的車型和汽車凈化裝置外，還不忘和網(wǎng)友開玩笑。

這場直播在所有平臺竟有50萬人在線觀看，不時還有網(wǎng)友給“胖頭俞”點亮小紅心，并提出各種問題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個品牌 “帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。

隨后在3月1日，一汽-大眾銷售公司管理團(tuán)隊與經(jīng)銷商團(tuán)隊也開啟了線上直播“云看車”活動，當(dāng)日66人直播的總觀看人數(shù)超過40萬，累計直播時長5419分鐘。

據(jù)了解，這一次直播活動一汽-大眾將主管營銷、銷售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營銷等多個板塊的高管們以及區(qū)域管理人員、銷售人員全部動員起來，組成了“66天團(tuán)”。不僅一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山在視頻中對車型做具體介紹，副總經(jīng)理王勝利與運營部部長黃曉波等多位高管也對銷售政策、售后服務(wù)等多種內(nèi)容進(jìn)行了解讀。

據(jù)統(tǒng)計，一汽-大眾“66天團(tuán)”直播活動總點贊量112萬次，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山微博中直播片段觀看量超過了203萬。

蔚來“云看車”，小鵬搞“網(wǎng)戀”

除了傳統(tǒng)車企之外，新勢力的線上思維似乎更敏銳一些。春節(jié)期間特斯拉也沒讓員工閑著，各門店一線銷售們齊聚抖音，通過直播與車主連麥、科普特斯拉用車知識等內(nèi)容形式推廣賣車。

而國內(nèi)造車新勢力當(dāng)中把賣車?yán)界R頭前的自然少不了蔚來，正月期間，蔚來推出自家的抖音“云看車”計劃，鏡頭對準(zhǔn)全國12 家蔚來中心，每天在微博發(fā)布當(dāng)日的直播計劃，觀眾足不出戶，也能體驗一把“云車主”的貼心服務(wù)。

2 月 14 日情人節(jié)，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見，但是可以網(wǎng)戀”的多場直播活動。在各地已復(fù)工的門店內(nèi)，小鵬情人節(jié)主題直播通過騰訊、快手、抖音三個平臺齊發(fā)，為即將正式上市的小鵬 P7 蓄力，借著投資人東家小米 10 的發(fā)布，小鵬直播送米10，福利也很誘人。

直播很嗨，轉(zhuǎn)化極低

隨著車企“云”直播的規(guī)模越來越強大，轉(zhuǎn)化率也成為了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的一個焦點?！鞍偃f點贊”、“幾十萬觀看”，數(shù)據(jù)看起來也很可觀，可是一談成交量，卻多少讓人感到有些尷尬。

作為一種新興的“賣車”模式，這種尷尬也不能怨車企高管的直播不夠?qū)I(yè)，即便是專業(yè)的主播，帶貨成績也并不好看。

據(jù)悉，比李佳琦還早爆紅的直播帶貨一姐薇婭曾在節(jié)目上分享，直播賣車一臺都沒賣出去。薇婭全網(wǎng)粉絲1000萬+，2018年全年銷售額達(dá)27億，2019年只雙十一當(dāng)天就達(dá)成近30億銷售額。這樣的頭部大網(wǎng)紅，依然表示“帶不動直播賣車”。

相比于其他單價相對較小的商品來說，大宗消費嚴(yán)重依賴現(xiàn)場體驗和服務(wù)。在車企銷售員進(jìn)行的直播中，由于直播能力的差異，盡管銷售人員“花樣百出”，竭盡所能，但最后據(jù)多位參與直播的銷售人員介紹，靠直播帶來的客戶并不多，很多人從年后直播以來，還沒有成交一單。

最后

雖然成交量不高，但直播賣車的熱度卻有上升的趨勢。一位吉利汽車的銷售人員表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶并不容易，我們還是需要和客戶線下進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和聯(lián)系，邀請客戶有時間來店里實際體驗一下，但是直播確實帶來了很多有價值的銷售線索?！倍@種銷售線索也在某種程度上為線下4S店帶來了一定的流量，因此正有越來越多的經(jīng)銷商選擇和汽車垂直平臺、直播平臺合作，紛紛嘗試線上賣車。除了上面提到的，目前廣汽傳祺推出了線上VR看車、線上智能展廳等服務(wù)；寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設(shè)專場直播，同時設(shè)立了“在線展廳”；此外，新勢力威馬也開始試水線上賣車。由此可以看出，直播賣車已經(jīng)到了全員參與、全員摸索的階段，效果雖然還不太理想，但對于目前來說，這顯然是一個值得去嘗試的機(jī)會。