新能源車(chē)企酣戰(zhàn)“品牌力”

“作為汽車(chē)企業(yè),我們的核心焦點(diǎn)依然是產(chǎn)品本身,同時(shí)要充分迎合用戶‘日精日新’的用車(chē)訴求。我國(guó)新能源汽車(chē)自主品牌必須在研發(fā)上全力以赴。產(chǎn)品要充分服務(wù)于現(xiàn)在,但永遠(yuǎn)要比時(shí)代更進(jìn)一步?！?/p>

近日,工信部發(fā)布了第26批免征車(chē)輛購(gòu)置稅的新能源汽車(chē)車(chē)型目錄,特斯拉全系車(chē)型赫然在列,由此引發(fā)熱議。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期、推動(dòng)汽車(chē)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展成為重要任務(wù)的當(dāng)前,面對(duì)外資、合資品牌的競(jìng)爭(zhēng),如何提升“品牌力”成為我國(guó)自主品牌新能源車(chē)企的重要課題。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”直面“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”

在日前召開(kāi)的2019泰達(dá)論壇上,國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)盧衛(wèi)生表示,我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程,取得了舉世矚目的發(fā)展成績(jī),自主品牌和新能源汽車(chē)發(fā)展成效顯著。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成70.1萬(wàn)輛和69.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)39%和10.9%。新能源汽車(chē)的推廣應(yīng)用共減少成品油消耗2425萬(wàn)噸,有效緩解了能源與環(huán)境壓力。

與此同時(shí),我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的國(guó)際化程度也在不斷提高。2018年我國(guó)取消了專用車(chē)、新能源汽車(chē)的外資股比限制;2022年,還將全面取消外資股比限制和合資企業(yè)數(shù)量的限制。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下,外資企業(yè)出口規(guī)模將不斷擴(kuò)大,我國(guó)有望成為多個(gè)外資品牌在全球重要的出口基地之一。

在此背景下,我國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

“汽車(chē)企業(yè)會(huì)逐步離開(kāi)以前高速增長(zhǎng)時(shí)期的舒適區(qū),下一步要更加積極主動(dòng)參與到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心王青表示。

“我們必須面對(duì),不能回避?！睅缀涡履茉雌?chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理鄭狀認(rèn)為:“4-5年后,我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將完全放開(kāi)。外國(guó)的汽車(chē)公司完全可以在中國(guó)換一種方法發(fā)展。如何用好這短短的幾年時(shí)間,既是中國(guó)汽車(chē)品牌的機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。”

北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理張夕勇表示,從目前來(lái)看,合資品牌汽車(chē)在中國(guó)的投入回報(bào)率整體高于全球平均水平。這意味著,合資產(chǎn)品在我國(guó)仍然有較大空間,壓力將進(jìn)一步傳導(dǎo)至我國(guó)自主品牌,國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力將長(zhǎng)期存在。

以二次購(gòu)車(chē)為例,隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐步成熟,淘換舊車(chē)的情況也越來(lái)越普遍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,前期我國(guó)汽車(chē)品牌用戶換購(gòu)后仍購(gòu)買(mǎi)我國(guó)自主品牌的比例僅占37.2%,而合資品牌和豪華品牌的這一數(shù)據(jù)分別為59.3%和78.1%。

競(jìng)爭(zhēng)由“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)向“品牌力”

不少業(yè)內(nèi)人士表示,經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展,我國(guó)自主品牌汽車(chē)的產(chǎn)品力已逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可,甚至在某些方面能夠媲美國(guó)際一流品牌。既然產(chǎn)品不再是我們的弱項(xiàng),挑戰(zhàn)又集中在哪里呢?

業(yè)內(nèi)人士指出,隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在“新四化”的驅(qū)動(dòng)下,我國(guó)汽車(chē)行業(yè)技術(shù)不斷升級(jí),產(chǎn)品最終目標(biāo)趨同。與此同時(shí),汽車(chē)的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生變化,感性消費(fèi)群體擴(kuò)大,換車(chē)、二次購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛增加等新情況開(kāi)始出現(xiàn)。

“提升品牌力,是我國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)當(dāng)下面臨的重要任務(wù)?！遍L(zhǎng)安汽車(chē)執(zhí)行副總裁劉波表示,汽車(chē)行業(yè)正由過(guò)去的“產(chǎn)品力”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向當(dāng)下的“品牌力”競(jìng)爭(zhēng)。“隨著國(guó)民生活水平提高,消費(fèi)不斷升級(jí),品牌觀念越來(lái)越強(qiáng),‘門(mén)第之見(jiàn)’越來(lái)越重?！?/p>

“在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,最后剩下來(lái)的,就是品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌標(biāo)簽所帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力,這才是兩臺(tái)車(chē)之間真正有差異化的東西。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為。

而面對(duì)即將集中落地的合資、外資新能源車(chē)企,業(yè)內(nèi)專家表示,由于我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步較早,一部分自主品牌新能源汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可。目前,在各類(lèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜中,自主品牌車(chē)型仍是主力,但合資新能源汽車(chē)近期表現(xiàn)也不乏亮點(diǎn),呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在今年6月新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量排行榜中,出現(xiàn)了日產(chǎn)軒逸 EV和起亞 K5PHEV的身影,而寶馬5系PHEV則在7月和8月銷(xiāo)量排行榜中穩(wěn)居第五。

“接下來(lái),合資新能源車(chē)型還將不斷豐富、落地。消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)選擇,一定是品牌、產(chǎn)品、 技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo),以及公眾口碑的綜合體現(xiàn)?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

“從用戶出發(fā)”解決“忠誠(chéng)度危機(jī)”

在此情況下,我國(guó)不少新能源汽車(chē)自主品牌已明確要升級(jí)產(chǎn)品力,提升品牌力,解決品牌的“忠誠(chéng)度危機(jī)”。

“作為汽車(chē)企業(yè),我們的核心焦點(diǎn)依然是產(chǎn)品本身,同時(shí)要充分迎合用戶‘日精日新’的用車(chē)訴求。我國(guó)新能源汽車(chē)自主品牌必須在研發(fā)上全力以赴。產(chǎn)品要充分服務(wù)于現(xiàn)在,但永遠(yuǎn)要比時(shí)代更進(jìn)一步。”劉波表示,長(zhǎng)安汽車(chē)緊抓汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“新四化”的時(shí)代趨勢(shì),正大力發(fā)展智能新能源汽車(chē)技術(shù),構(gòu)建新一輪核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)‘新四化’發(fā)展趨勢(shì)下,車(chē)企對(duì)用戶的思考要隨之更新,車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)模式也要調(diào)整,” 業(yè)內(nèi)人士指出,“企業(yè)需要更好地理解用戶思維的轉(zhuǎn)變,才能更好地把握市場(chǎng)?！?/p>

有專家指出,在用大數(shù)據(jù)等科技手段鏈接用戶方面,新能源汽車(chē)有著明顯的先天優(yōu)勢(shì)。但目前絕大部分車(chē)企都沒(méi)有做到“從用戶出發(fā)”。企業(yè)要深度了解用戶,持續(xù)深耕現(xiàn)有用戶群體,努力拓展更廣闊的用戶市場(chǎng)?！昂诵倪€是要做服務(wù),通過(guò)服務(wù)贏得用戶對(duì)品牌真正的信賴。誰(shuí)能服務(wù)好客戶,誰(shuí)就能抓住客戶,和客戶產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性?！?/p>

此外,業(yè)內(nèi)人士表示,要正視合資、外資企業(yè)帶來(lái)的沖擊?！爸袊?guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最高效的發(fā)展方式是要合資合作和自主創(chuàng)新齊頭并進(jìn),兩條腿同時(shí)走路。既不能完全依賴‘引進(jìn)來(lái)’,也不能在完全封閉的狀態(tài)下自主創(chuàng)新。應(yīng)該堅(jiān)持以開(kāi)放、創(chuàng)新的思維優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加速進(jìn)步,謀求合作共贏?！?/p>