降價=銷量？細數(shù)特斯拉“降價促銷”背后的隱憂

這幾天朋友圈、微博又被“特斯拉在華降價”刷了屏。隨著特斯拉對制造工藝的優(yōu)化和生產(chǎn)效率的改進提升，其產(chǎn)品定價日益趨于友好是大勢所趨，且車價波動本來也是一件正常的事，為什么這次特斯拉在華全系調(diào)價引來一片嘩然，除了車圈大佬發(fā)聲之外，還出現(xiàn)了車主直接去特斯拉體驗店拉橫幅維權(quán)的事。那么，特斯拉降價，對于特斯拉來說真的是一件好事嗎？

事件回顧

3月1日，特斯拉中國宣布再次調(diào)整了全系車型的售價：Model 3的降幅在2．6－4．4萬元不等，Model S降價1．14－27．75萬元、Model X降價17．43－34．11萬元。其中，降價幅度達到34．11萬元的是Model X 狂暴加速性能版（原P100D）。

根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，旗下中高端產(chǎn)品Model 3將于今年年底在華實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，在免去15％汽車進口關(guān)稅后，其價格有望下探至30萬元以內(nèi)。

另外，特斯拉宣布：發(fā)布最便宜的特斯拉——“售價35，000美元（約合人民幣23．4萬元）起的標準版Model 3”，并且全球銷售將只通過線上進行。目前，北美的消費者通過手機1分鐘左右就可以成功購車，該服務(wù)隨后將向其它市場拓展。

此外，特斯拉還宣布：關(guān)閉線下直營店，全部實行線上銷售，可再降6％的售價。并且，支持7天或者1000英里（1600公里）之內(nèi)，無理由退車。

在接下來的幾個月，特斯拉將關(guān)閉“很多”個體驗店，并且會投資服務(wù)系統(tǒng)。對于一直以精品零售店為傲的特斯拉來說，全部實行在線銷售不得不說是個巨大的轉(zhuǎn)變。

雖然特斯拉希望以此方式提振銷量，刺激需求，降低公司運營成本，但這好像并不能從根本上改變特斯拉的盈利狀態(tài)。由于在華銷售特斯拉的進口車身份所無法回避的關(guān)稅等額外費用，因此其在華售價較美國本土高40％以上，高昂的售價無疑拉升了國人擁有特斯拉的門檻，同時這對特斯拉現(xiàn)階段在華銷量的提升不可避免會產(chǎn)生諸多束縛。

特斯拉飄忽不定的營銷策略

從建立城市直營店到批量關(guān)閉線下直營店，特斯拉CEO 埃隆·馬斯克的初衷是降低用戶車輛購置成本，讓更多人能夠擁有特斯拉。然而馬斯克卻忽視了“消費者的需求是市場營銷的起點”這一基本營銷觀念。在“教育消費者”這件事上，馬斯克帶領(lǐng)的特斯拉比其它車企走得更快，也更遠。在中國，盡管商業(yè)模式、移動支付更為發(fā)達，但多數(shù)人對電商的定義仍然停留在“高頻使用、低客單價”的階段，對于車輛這類耐用大件消費品，人們更習(xí)慣在經(jīng)銷商處進行體驗后再購買。馬斯克的初衷是好的，但國人能否領(lǐng)情尚存疑問。雖然業(yè)界普遍認為線上購車會成為趨勢，但目前仍在風(fēng)雨中飄搖的特斯拉，對銷售體系進行如此大刀闊斧的改造，在華出現(xiàn)“水土不服”絕非小概率事件。

在中國，特斯拉頗為注重口碑宣傳。善于接受新鮮事物并持有“New Money”的階層均以擁有一輛特斯拉視為時尚的一部分，這部分特斯拉車主在特斯拉的重點銷售區(qū)域數(shù)量不菲。他們對價格并不敏感，也深諳新車落地打八折的價值規(guī)則。而此次特斯拉的調(diào)價，對老車主可謂“360度無死角全方位打擊”，看似特斯拉官方調(diào)整的是價格，實則為其對潛客定位的變化。有業(yè)內(nèi)人士認為，在特斯拉準備通過更平易近人的定價迎接更多的中國人成為特斯拉車主的同時，也預(yù)示著特斯拉長期以來加持的“社會身份”光環(huán)正在逐漸黯淡，開始向工具化邁出了第一步。

上海工廠年內(nèi)新車下線——國產(chǎn)化提速

在美國知名雜志《消費者報告》中，已交付的特斯拉Model 3因諸多質(zhì)量問題而導(dǎo)致品牌整體綜合排名下降，隕落Top10榜單之外。實際上早年在特斯拉僅銷售Model S、Model X等車型時，各類質(zhì)量問題已不絕于耳，而由于Model S、Model X在美堪比豪華車的售價，以及兩款高端車較Model 3極低的絕對銷量，使特斯拉有足夠的人力和物力應(yīng)對制造過程產(chǎn)生的瑕疵并粉飾太平。而Model 3的大規(guī)模量產(chǎn)將特斯拉從滿意度調(diào)查榜單上名列前茅的位置拉至10名開外，對品牌形象可謂一記重擊。

因此，其實馬斯克急于在上海新工廠投產(chǎn)Model 3的原因來自多方面：之前在美由于資金、供應(yīng)商等多方面原因，Model 3量產(chǎn)爬坡嚴重低于預(yù)期，以及已交付的量產(chǎn)Model 3對口碑的拖累，又導(dǎo)致特斯拉不得不考慮啟動廠家租賃方案以緩解銷量增速放緩對產(chǎn)能爬坡的壓制，但這同時會導(dǎo)致特斯拉略微寬裕的現(xiàn)金流再度吃緊。

基于此，中國市場成為了馬斯克眼前的“救命稻草”，初期50萬輛／年的產(chǎn)能規(guī)劃可見其野心之大。此外，國內(nèi)的新能源補貼退坡等一系列“利好”，使特斯拉一如其它外資車企，終于有了一個可與中國品牌車企及“造車新勢力”相對平等競爭的機會，這也是特斯拉決定在上海工廠為Model 3車型單獨設(shè)立一條生產(chǎn)線的充分理由。

有業(yè)內(nèi)人士表示，以馬斯克既有的行為方式推測，他對中國產(chǎn)Model 3贏得中國消費者的喜愛這件事并不過分擔心，在留給工廠建設(shè)團隊為數(shù)不多的數(shù)月時間里，特斯拉對即將國產(chǎn)的Model 3的中國本土化適應(yīng)改造工作一刻都不會停歇，這符合馬斯克的一貫作風(fēng)。

特斯拉持續(xù)降價或已成定局

此前，馬斯克曾反復(fù)強調(diào)中國是目前全球最大電動車市場的同時，也多次指出過特斯拉在華銷售未拿到任何補貼或稅收優(yōu)惠的事實。這意味著國產(chǎn)后的特斯拉將有可能以更親民的售價“鯨吞”高端新能源市場。畢竟特斯拉Model 3在北美起價僅為3．5萬美元的消息在中國汽車圈已是“人盡皆知”，從制造“人人都想買的電動車”到“多數(shù)人”踮踮腳尖就能買得起的電動車“，馬斯克帶領(lǐng)特斯拉開啟的更像是一場“降維打擊”，特斯拉將在很短的時間內(nèi)在中國新能源車市場上，將戰(zhàn)火燒制30萬元以內(nèi)價位區(qū)間，這對期待著品牌形象提升進而產(chǎn)品溢價的中國品牌的影響，不亞于“狼來了”。

不過，得到注定比失去的多，但失去的可能很難再回來。特斯拉歷經(jīng)一系列陣痛進行調(diào)整后，持續(xù)兩個季度盈利的最大作用是堅定投資者們的信心。特斯拉2018年度以10．63億美元的虧損結(jié)束，較2017年度22．41億美元的虧損大幅收窄。這意味這特斯拉必須持續(xù)增加銷量來保持利潤的穩(wěn)中有升。

在馬斯克將目光更多關(guān)注在進口車型與生俱來的“關(guān)稅、運費、原產(chǎn)國的高成本勞動力”時，一系列來自Model 3車主的反饋表明特斯拉在設(shè)計水準和制造品質(zhì)兩方面與傳統(tǒng)車企尚存在巨大差距。如果Model 3以目前的制造品質(zhì)在上海量產(chǎn)，那么對車輛細節(jié)極為注重的中國消費者給予特斯拉的將是比美國更低的消費者滿意度。

特斯拉在每個階段的降價，都會帶來蜂擁而至的訂單。在無法滿足質(zhì)量需求時，這些訂單也可能會轉(zhuǎn)化為降低品牌形象的“定時炸彈”。如何在降價利好的前提下，把質(zhì)量管控在消費者滿意的水平之上，是特斯拉的當務(wù)之急需要解決的問題。