車企搶灘網(wǎng)約車，是來(lái)真的嗎？

過(guò)去的一個(gè)月內(nèi),三家車企殺入網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)。

12月14日,寶馬旗下的即時(shí)出行(ReachNow)正式在成都上線高端網(wǎng)約車項(xiàng)目。前期投放200輛寶馬5系試水,相較于1月至11月在華57萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模,可謂滄海一粟。

“即時(shí)出行項(xiàng)目非常非常重要,是寶馬集團(tuán)最大的網(wǎng)約車項(xiàng)目,慕尼黑總部的董事會(huì)成員也非常關(guān)注?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)(Jochen Goller)反復(fù)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的重要性,“我們?nèi)舨唤⑸鷳B(tài)系統(tǒng),自會(huì)有人做,高端客戶就會(huì)轉(zhuǎn)投他人懷抱?！?/p>

數(shù)日后的上海,享道出行正式上線,上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹和總經(jīng)理陳志鑫同時(shí)出席,足見(jiàn)上汽的重視。即便已然擁有全球規(guī)模最大的分時(shí)租賃企業(yè),但上汽投身網(wǎng)約車馬不停蹄,從團(tuán)隊(duì)搭建到產(chǎn)品上線僅用了半年時(shí)間。

月初,東風(fēng)汽車也獲得了網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證,將在“東風(fēng)出行”上馬服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)車市退燒后,車企布局網(wǎng)約車求的不僅是清理庫(kù)存,更是借著網(wǎng)約車市場(chǎng)“摸著石頭過(guò)河”探索未來(lái)汽車的模樣;同樣是積累行駛數(shù)據(jù),反哺自動(dòng)駕駛;此外,車企還將“一錘子買賣”的車輛銷售分拆成為計(jì)時(shí)收費(fèi),深度關(guān)聯(lián)消費(fèi)者;更是謀求一張遍布出行全場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)。

在網(wǎng)約車強(qiáng)監(jiān)管的當(dāng)下,嚴(yán)格執(zhí)行合規(guī)給了車企做網(wǎng)約車的時(shí)間窗口。但面對(duì)全新市場(chǎng),究竟能支撐多久,還需要看車企到底有多少真金白銀,是否堅(jiān)守初心。

搶灘意味濃厚

各家車企都在拼速度。

上汽集團(tuán)今年2月份決定涉足網(wǎng)約車,次月就成立了移動(dòng)出行基金來(lái)布局。從團(tuán)隊(duì)搭建到產(chǎn)品上市僅半年時(shí)間,其中還包括合規(guī)、線上線下資質(zhì)的申請(qǐng)。截至目前,團(tuán)隊(duì)逾300人,平臺(tái)試運(yùn)行期間,運(yùn)營(yíng)車輛在1000臺(tái)左右。

作為第一家拿下網(wǎng)約車牌照的外資車企,寶馬出行服務(wù)有限公司從成立到拿到網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證,也僅短短半年。

除了速度,伴隨涌入玩家的數(shù)量增多,網(wǎng)約車玩法也逐漸多元起來(lái)。服務(wù)呈現(xiàn)差異化。

140元的高客單價(jià),單城200輛專車,走高端網(wǎng)約車的寶馬相當(dāng)于作別了傳統(tǒng)網(wǎng)約車流量?jī)?yōu)先的傳統(tǒng)模式。即時(shí)出行對(duì)于寶馬轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略探索意義或遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)。

吉利集團(tuán)有限公司總裁、曹操專車董事長(zhǎng)劉金良對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露,戴姆勒和吉利將成立合資出行公司,用奔馳S系、邁巴赫做高端網(wǎng)約車這一新興市場(chǎng)。此外,戴姆勒和曹操專車將引流彼此用戶,采用對(duì)方運(yùn)力,擴(kuò)大雙方市場(chǎng)份額。

在豪華車企看來(lái),除了公務(wù)出行的高端商旅乘客,大型會(huì)展、禮賓婚慶市場(chǎng)均有使用場(chǎng)景。

由此看來(lái),高端網(wǎng)約車消費(fèi)對(duì)象并非價(jià)格敏感用戶,其更注重增值服務(wù)和用戶體驗(yàn)。這將有利于促使平臺(tái)跳脫傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺(tái)深陷的“補(bǔ)貼引流,燒錢不止”的魔咒。

雖然寶馬和戴姆勒在歐美展開(kāi)了基于分時(shí)租賃的合作,但在中國(guó)高端網(wǎng)約車這一處女地,它們各有雄心,各自展開(kāi)布局。

同樣,即便是以合資公司做出行的后聯(lián)盟成員,一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安也在緊鑼密鼓地推行自家的出行平臺(tái)。

這份緊張感背后,是一片有別于傳統(tǒng)銷售的新藍(lán)海。在國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)作別高速增長(zhǎng),用戶需求從私有轉(zhuǎn)向共享的當(dāng)下,布局出行已經(jīng)是車企轉(zhuǎn)型的大勢(shì)所趨。

當(dāng)下,車企的利潤(rùn)配額正在生變。根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù),到2030年,美國(guó)、歐洲、中國(guó)出行服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)1.4萬(wàn)億美元(2017年為870億美元)。利潤(rùn)豐厚的出行服務(wù)將彌補(bǔ)車輛銷售額的下降:到2030年,出行服務(wù)將為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)22%的收入和30%的利潤(rùn),而新車銷售將帶來(lái)38%的收入和26%的利潤(rùn)。

相較于上一輪搶手的分時(shí)租賃,現(xiàn)在,網(wǎng)約車是車企集體入局出行市場(chǎng)的新寵兒。

高樂(lè)介紹稱,以分時(shí)租賃為主,即時(shí)出行在全球有百萬(wàn)用戶,與歐美以分時(shí)租賃為主體的汽車共享模式不同,中國(guó)是全球最大的網(wǎng)約車市場(chǎng),且用戶消費(fèi)需求更加先鋒,因此在中國(guó)布局了寶馬集團(tuán)最大的網(wǎng)約車項(xiàng)目。

據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè),中國(guó)的網(wǎng)約車數(shù)量將以平均每年增長(zhǎng)19%的速度,至2022年底將形成2600萬(wàn)輛的規(guī)模。另?yè)?jù)普華永道思略特分析,2017年,出行市場(chǎng)規(guī)模約5600億元人民幣,其中網(wǎng)約車獨(dú)占1650億元。

普華永道思略特合伙人彭波對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,現(xiàn)階段司機(jī)收入成本為主的網(wǎng)約車模式要遠(yuǎn)優(yōu)于汽車運(yùn)營(yíng)成本為主的分時(shí)租賃模式。基于此,決定下一個(gè)五年出行市場(chǎng)增長(zhǎng)及格局演變的還是網(wǎng)約車市場(chǎng)。

網(wǎng)約車背后的圖謀

車企正在拓展服務(wù)的邊界。從過(guò)往“一錘子買賣”的汽車銷售,依靠維修保養(yǎng)和市場(chǎng)活動(dòng)維系客服。到圍繞出行提供服務(wù),打造類似于蘋果App Store模式,建設(shè)集成出行生活平臺(tái)服務(wù),強(qiáng)調(diào)用戶黏性,成為車企口中描繪未來(lái)出行時(shí)相近無(wú)幾的故事模板。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員李顏偉對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,網(wǎng)約車服務(wù)有助于擴(kuò)大車輛體驗(yàn)場(chǎng)景,影響潛在客群,車輛自帶司機(jī)也便于企業(yè)管理,高端化的司乘服務(wù)也有助于維持車企的品牌形象。

投入網(wǎng)約車背后,車企彰顯出了在出行領(lǐng)域更大的野心。

時(shí)空電動(dòng)公關(guān)總經(jīng)理耿清華對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,相比傳統(tǒng)客運(yùn)公司,網(wǎng)約車平臺(tái)可以降維打擊,一方面能夠整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈,另一方面能在更多維度上推動(dòng)交通變革。

車企將網(wǎng)約車看作推動(dòng)出租車變革的巨大力量,一旦被納入交通體系,并參與出租車體系塑造重建,則市場(chǎng)前景異常寬廣;直接采用網(wǎng)約車有助于車企獲得第一手的駕駛數(shù)據(jù)及場(chǎng)景,以便于優(yōu)化、校驗(yàn)自動(dòng)駕駛的反應(yīng)模型;此外,網(wǎng)約車平臺(tái)最終將成為城市大交通迭代升級(jí)的一環(huán),成為智慧城市、智慧交通、清潔出行的實(shí)現(xiàn)手段。

同時(shí),網(wǎng)約車更是車企建設(shè)移動(dòng)出行大平臺(tái)的抓手,借助一個(gè)APP買車票,訂火車餐,出門上專車,下車進(jìn)車站,完成出行的全場(chǎng)景,成為車企口中的新故事。

上汽正在打造移動(dòng)出行的大平臺(tái),明年開(kāi)始,將借助出行生態(tài)的合作伙伴,用戶提供端到端、多程聯(lián)訂、一站式的解決方案,包括高鐵、地鐵,市內(nèi)交通、城際交通等。

吉利已經(jīng)先邁出一步。中國(guó)鐵路投資有限公司、浙江吉利控股集團(tuán)與騰訊公司共同組建了國(guó)鐵吉訊科技有限公司,在提供車載Wifi的同時(shí),也借助曹操專車實(shí)現(xiàn)鐵路和公路的聯(lián)程出行。

合規(guī)之下

車企進(jìn)入網(wǎng)約車,恰逢最嚴(yán)合規(guī)之際。

據(jù)此前交通運(yùn)輸部透露的數(shù)據(jù)顯示,已有100余家網(wǎng)約車平臺(tái)公司在部分城市獲得經(jīng)營(yíng)許可。

今年10月,中國(guó)交通運(yùn)輸部新聞發(fā)言人吳春耕在相關(guān)新聞發(fā)布會(huì)上,對(duì)進(jìn)入出行市場(chǎng)的各位新玩家表示了歡迎,但強(qiáng)調(diào)前提是這些企業(yè)都要依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。他希望各地對(duì)網(wǎng)約車新業(yè)態(tài)要按照規(guī)范增量、加快整改存量的原則有序推進(jìn)。

目前,有關(guān)部門正在對(duì)網(wǎng)約車展開(kāi)強(qiáng)監(jiān)管,這成為了車企切入這一市場(chǎng)的時(shí)間窗口。

東風(fēng)出行在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)拿下三張網(wǎng)約車牌照,分別位于武漢、十堰、襄陽(yáng)。一位東風(fēng)出行的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,車企現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)已經(jīng)慢了,難得現(xiàn)在有時(shí)間窗口,所以大家都在提速加快腳步。

交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院城市交通研究中心戰(zhàn)略規(guī)劃部副部長(zhǎng)尹志芳對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,目前有關(guān)部門正針對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)行整頓,督促行業(yè)全面依法合規(guī)經(jīng)營(yíng),安全第一。對(duì)于重資本進(jìn)入網(wǎng)約車的車企而言,憑借自身生產(chǎn)制造研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì),或許在安全和品質(zhì)方面能給用戶提供更好的保障條件,這是傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì),對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),也有助于有序競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

這給了車企擴(kuò)張的東風(fēng)。

高樂(lè)直言敬佩中國(guó)速度,他透露從成立寶馬出行服務(wù)有限公司到拿到網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可證,僅短短半年時(shí)間,進(jìn)展非?？臁?duì)此,他表示這依仗于從四川省至天府新區(qū)各級(jí)政府的支持。

強(qiáng)監(jiān)管對(duì)于車輛、駕駛員的準(zhǔn)入條件,加上包括建立監(jiān)管平臺(tái)的一攬子要求,以及針對(duì)不達(dá)標(biāo)企業(yè)的懲罰措施,提高了網(wǎng)約車市場(chǎng)發(fā)展的壁壘。對(duì)于以滴滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)叫車平臺(tái)來(lái)說(shuō),過(guò)往龐大的運(yùn)力資源,成為了實(shí)現(xiàn)合規(guī)的歷史負(fù)擔(dān)。清理供給端造成的車輛響應(yīng)不及時(shí),則將促使消費(fèi)者嘗試其他平臺(tái)。這種撕扯感正困擾著他們。

事實(shí)上,慢入場(chǎng)的車企,由于沒(méi)有背負(fù)非合規(guī)運(yùn)力的包袱,反而有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。這一次,網(wǎng)約車平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)正從需求端轉(zhuǎn)向供給端,司機(jī)成為新的爭(zhēng)奪資源。

目前,車企普遍采取B2C的模式,通過(guò)自雇或三方雇傭司機(jī)。這正是因?yàn)楸O(jiān)管層明確網(wǎng)約車監(jiān)管的執(zhí)行力度,從而使得B2C模式平臺(tái),拉平了與C2C輕資產(chǎn)平臺(tái)間的運(yùn)營(yíng)成本差額,有了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

《財(cái)經(jīng)》記者曾分別體驗(yàn)曹操專車、即時(shí)出行、享道出行的運(yùn)營(yíng)服務(wù),司機(jī)普遍具有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)約車、乃至出租車的經(jīng)驗(yàn),有的還是出租車公司的五星級(jí)駕駛員。據(jù)他們口述,B2C模式最吸引他們的是較為優(yōu)渥的底薪,過(guò)得去的性價(jià)比,能交五險(xiǎn)一金的保障感。也有的司機(jī)表示,現(xiàn)有平臺(tái)剛結(jié)束試運(yùn)行,尚未簽訂合同,騎驢找馬地期待條件更優(yōu)渥的新玩家招攬自己。

爭(zhēng)奪司機(jī)背后,反映出的是對(duì)供給端運(yùn)力的渴求,業(yè)內(nèi)希望在如下方面放松監(jiān)管:比如,監(jiān)管層應(yīng)督促地方平臺(tái)放開(kāi)對(duì)于車型、駕駛員戶籍等相關(guān)限制;修改網(wǎng)約車作為營(yíng)運(yùn)車輛,滿八年強(qiáng)制報(bào)廢的現(xiàn)有規(guī)則;針對(duì)網(wǎng)約車,推出價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)匹配的營(yíng)運(yùn)保險(xiǎn),以便降低成本、提升合規(guī)率、繁榮網(wǎng)約車市場(chǎng)。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō),車主資源或許是破局的一計(jì)良策。幫助車主及私家車輛合規(guī)化,采用C2B2C的模式,讓車主從打工者轉(zhuǎn)身成為“合伙人”。

“一部分是租賃公司的網(wǎng)約車司機(jī),人和車都是具有網(wǎng)約車資格的?！毕淼莱鲂蠧EO吳冰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示,在司機(jī)來(lái)源上,B端不是單純指自營(yíng)車隊(duì),也有加盟的車隊(duì)。

此外,整車廠出身的網(wǎng)約車公司,能夠借助車企在車輛銷售、維修等多方面的優(yōu)勢(shì)。

比如享道出行就計(jì)劃和上汽的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng),包括維修、金融保險(xiǎn)、未來(lái)的充電等方面,給司機(jī)提供更多支持,降低運(yùn)營(yíng)成本,提高收益水平。

合規(guī)背景加上車企的強(qiáng)政府關(guān)系,新出行平臺(tái)完全可以圍繞單一城市開(kāi)展業(yè)務(wù),從而有機(jī)會(huì)快速形成局部市場(chǎng)壟斷。但當(dāng)車企將網(wǎng)約車走向全國(guó)時(shí),就會(huì)碰到無(wú)數(shù)個(gè)采用相同模式的“雙胞胎”。在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下,車企想要再造一個(gè)同“滴滴”體量的巨頭,難度顯而易見(jiàn)。

此外,部分地方出臺(tái)的網(wǎng)約車合規(guī)準(zhǔn)則各不相同,如何避免對(duì)本地車企車型“度身定制”的政策壁壘,或許也會(huì)成為車企業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和加速推廣的直接障礙。

車企與滴滴的相愛(ài)相殺

摸著石頭過(guò)河,通過(guò)運(yùn)營(yíng)“學(xué)造車”。

出行是大勢(shì)所趨,但怎樣的車合適出行,這不能再依靠車企閉門造車,借著運(yùn)營(yíng)摸索未來(lái)車輛方向,成為車企的核心訴求。

“傳統(tǒng)汽車廠商不做出行,眼是瞎的?！眲⒔鹆颊J(rèn)為,車企需要適應(yīng)未來(lái)出行需求,重塑包括研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈,知曉未來(lái)汽車的模樣。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)車輛的擁有權(quán)會(huì)向使用權(quán)轉(zhuǎn)移。車企核心競(jìng)爭(zhēng)力是定義產(chǎn)品和品牌,具備獲得數(shù)據(jù)的集客端口,借助這兩點(diǎn),車由誰(shuí)造都可以。

面對(duì)車企的蜂擁而至,滴滴試圖借助“給掘金者賣鐵鍬”從而化干戈為玉帛。

4月24日,滴滴攜手31家汽車企業(yè)、地圖服務(wù)商等,成立了汽車產(chǎn)業(yè)的“洪流聯(lián)盟”。在這次發(fā)布會(huì)上,滴滴向外界表明了兩個(gè)態(tài)度,堅(jiān)決不造車以及不與任何人為敵。

滴滴試圖借助網(wǎng)約車租賃與運(yùn)營(yíng)、分時(shí)租賃、加油業(yè)務(wù)和維保業(yè)務(wù)等場(chǎng)景,圍繞自身流量及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),成為車企、零部件供應(yīng)商及其他產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型出行服務(wù)公司中的重要一環(huán)。

事實(shí)上,車企也確實(shí)有這一需求。傳統(tǒng)制造商背景的車企,缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因,破除兩者之間“次元壁”成為一大重點(diǎn)問(wèn)題。這不但表現(xiàn)為,網(wǎng)約車出行平臺(tái)強(qiáng)調(diào)搜集、分析、運(yùn)用數(shù)據(jù),從而不斷根據(jù)需求敏捷開(kāi)發(fā)的硬性能力;更包括對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)心態(tài)的融合,以及跨界合作的包容。傳統(tǒng)制造業(yè)出身的汽車人不但要把西服三件套換成T恤牛仔休閑裝,更需要升級(jí)迭代自己的想法和觀念。

滴滴在流量上具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),更有著深厚的互聯(lián)網(wǎng)公司基因。它瞅準(zhǔn)了車企的需求,正拋出橄欖枝,試圖讓自有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值,從而延攬車企加入它創(chuàng)立的“洪流聯(lián)盟”。

今年11月,在2018國(guó)際汽車智能共享出行大會(huì)上,滴滴出行副總裁楊峻當(dāng)眾表示,滴滴將推出一個(gè)D造者計(jì)劃,內(nèi)部成立了汽車創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),聯(lián)合車企定制生產(chǎn)。同時(shí),滴滴還將和洪流聯(lián)盟成員合作,把與共享汽車相關(guān)設(shè)的計(jì)成果公開(kāi)。

但多家車企背景的出行公司人士均對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露,車企不甘淪為出行平臺(tái)代工廠,堅(jiān)持獨(dú)占行駛數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等核心資源。此外,用他人平臺(tái)的成本也不低,還不如自己做運(yùn)營(yíng)。歸根結(jié)底還是“信不過(guò)”。

可見(jiàn),滴滴需要不斷地講述自己的故事,并且贏得車企的信任。不過(guò),作為一家自帶運(yùn)力的平臺(tái),讓車企放心地“與敵共舞”則是一個(gè)頗為艱巨的任務(wù)。

不過(guò),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),同質(zhì)化網(wǎng)約車產(chǎn)品,刨除安全要素后,車輛響應(yīng)速度則是另一大重要需求,這不但需要大量的運(yùn)力,更需要強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)調(diào)度能力。

網(wǎng)約車作為一個(gè)前期投入巨大,短期內(nèi)難以盈利的模式,車企能否一直堅(jiān)持自建平臺(tái),還是最終成為互聯(lián)網(wǎng)叫車平臺(tái)的部分運(yùn)力,都考驗(yàn)著企業(yè)的初心和定力。李顏偉認(rèn)為,從目前的投入來(lái)看,車企做網(wǎng)約車試探性的色彩更強(qiáng)。