新能源車企線上營銷“雷聲大雨點(diǎn)小”

　　核心閱讀

　　“目前線上拿到的客戶線索很少、轉(zhuǎn)化率很低，離傳統(tǒng)線下營銷的轉(zhuǎn)化率還有5-10倍的差距。”

　　“網(wǎng)絡(luò)銷售的針對性差，對客戶也不可能像現(xiàn)場服務(wù)一樣周到，而且網(wǎng)絡(luò)并不是低成本運(yùn)行，一般經(jīng)銷商需要資金來導(dǎo)流關(guān)注，如果沒有持續(xù)投入的前期宣傳，很容易在網(wǎng)絡(luò)中沉寂下去。”

　　“線上營銷不等于數(shù)字化。新能源車企的數(shù)字化是一個系統(tǒng)工程，背后有大量工作，包括數(shù)字化品牌、客戶運(yùn)營、渠道變化以及營銷方式變化等，須有人工智能、云、區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)等技術(shù)支撐。”

　　“線上直播‘聊勝于無’，一個小時直播，能留下兩三個線索就不錯了。”談及近期忙碌的線上營銷，北京市亦莊區(qū)某新能源汽車4S店的賈經(jīng)理有些無奈。疫情期間，線下營銷活動被阻隔，車企和經(jīng)銷商紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上賣車，直播、VR展廳、明星助陣、禮物派送……雖然形式豐富多彩，但據(jù)記者了解，線上營銷所收獲的訂單卻難以令人滿意。

　　在疫情防控的特殊時期，線上營銷究竟發(fā)揮了多大作用？未來又能否持續(xù)下去？車企和經(jīng)銷商該如何將疫情帶來的影響降至最小，并為自己賦能？

　　線上營銷難以“立竿見影”

　　“4S店平常新車銷售日均有100多組線索，有意向線索比例約50%。而疫情期間，日均線索只有20多組，有意向線索比例約10%，汽車銷量急劇下滑。”普華永道思略特汽車行業(yè)合伙人蔣逸明指出，短期內(nèi)主機(jī)廠與經(jīng)銷商在渠道端面臨挑戰(zhàn)，理想預(yù)計在夏季才能恢復(fù)去年同期水平。

　　蔣逸明說的“線索”，是指獲取到客戶聯(lián)系信息，銷售人員持續(xù)跟進(jìn)和推動線索的繼續(xù)延伸，最后轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會。

　　目前，大多數(shù)新能源汽車品牌都已開啟了線上營銷，但實(shí)施的效果不一。“僅有部分車企能迅速組織力量統(tǒng)一安排，大部分車企反應(yīng)比較慢，沒有全局規(guī)劃難以跟上節(jié)奏。”蔣逸明認(rèn)為，前期在線上入口、人工智能技術(shù)、人機(jī)交互體驗(yàn)和數(shù)據(jù)整合上下功夫且已經(jīng)賦能經(jīng)銷商的主機(jī)廠已經(jīng)顯示出了優(yōu)勢。

　　“但要求線上營銷取得立竿見影的效果并不現(xiàn)實(shí)。汽車線上營銷在三、四年前就開始做了，整體進(jìn)展并不大。”蔣逸明解釋說，周期長、轉(zhuǎn)化率低是汽車銷售的本質(zhì)，線上營銷并不純粹是為了交易，而是不斷創(chuàng)造并“捂熱線索”，通過深度的產(chǎn)品體驗(yàn)，如產(chǎn)品介紹、展示、價格溝通，主動創(chuàng)造機(jī)會與意向客戶建立聯(lián)系并增加粘性，以促成未來的銷售轉(zhuǎn)化。“為消費(fèi)者提供看車本質(zhì)上是一種服務(wù)，線上只是服務(wù)的載體，其呈現(xiàn)方式和內(nèi)容，都應(yīng)該是線下營銷的再造，而不是復(fù)制。”

　　不可否認(rèn)的是，疫情期間的確出現(xiàn)了購車線下行為線上化的加速信號，比如在接觸溝通、產(chǎn)品介紹等方面線上模式扮演了更重要的作用。蔣逸明認(rèn)為，未來可能出現(xiàn)購車方式線上線下比重的結(jié)構(gòu)性變化。他建議，車企應(yīng)迅速組織力量，善用線上營銷渠道。

　　提升線索轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵

　　疫情過后，線上營銷還會持續(xù)下去，并發(fā)揮更大作用嗎？目前業(yè)內(nèi)對此存在兩種看法：一方認(rèn)為，汽車營銷將恢復(fù)到疫情之前的原狀，線上只是輔助手段，甚至是擺設(shè)；另一方則認(rèn)為，線上方式有獨(dú)特優(yōu)勢，會成為主要手段。

　　“網(wǎng)絡(luò)銷售的針對性差，對客戶也不可能像現(xiàn)場服務(wù)一樣周到，而且網(wǎng)絡(luò)并不是低成本運(yùn)行，一般經(jīng)銷商需要資金來導(dǎo)流關(guān)注，如果沒有持續(xù)投入的前期宣傳，很容易在網(wǎng)絡(luò)中沉寂下去。”乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，在現(xiàn)有4S店的模式下，互聯(lián)網(wǎng)銷售增加了銷售成本，并非降低成本，應(yīng)適度發(fā)展，不能把它作為一個主業(yè)。

　　“目前線上拿到的客戶線索很少、轉(zhuǎn)化率很低，離傳統(tǒng)線下營銷的轉(zhuǎn)化率還有5-10倍的差距。”蔣逸明認(rèn)為，未來兩三個月，線上營銷方式能不能進(jìn)一步演化，提升線索轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。

　　特斯拉和蔚來汽車是具有代表性的新能源車企，兩者的營銷方式卻截然不同。“特斯拉幾乎不做廣告，體驗(yàn)店與展廳、巡展線下活動這兩種方式占據(jù)了特斯拉95%的線索來源。推測加權(quán)平均獲客成本4萬元/輛，占model S/X 平均車價的5.5%，這與傳統(tǒng)主機(jī)廠獲客水平相當(dāng)。”蔣逸明表示，產(chǎn)品足夠好，自帶流量依然可以擁有豐富的線索與出色的轉(zhuǎn)化。

　　而蔚來汽車則是依靠線上手段獲取線索的典型代表。“蔚來汽車APP高峰期有20萬日活用戶，訂單中有40%來自于老客戶推薦。”蔣逸明認(rèn)為，蔚來汽車線上產(chǎn)品的背后，是一整套創(chuàng)新與完整的用戶運(yùn)營體系。“線上社區(qū)給用戶充分話語權(quán)，既有積分體系的有形權(quán)益，也有提供生活服務(wù)的無形權(quán)益，最終支撐了用戶自治。”

　　“蔚來汽車是互聯(lián)網(wǎng)基因，用戶運(yùn)營能力強(qiáng)；特斯拉是工程師基因，產(chǎn)品力強(qiáng)。”在蔣逸明看來，線上與線下手段不是互斥的，都是共同解決主機(jī)廠、經(jīng)銷商和用戶接觸互動的手段，關(guān)鍵要分清線上線下的作用，營銷策略取決于企業(yè)的核心能力。

　　數(shù)字化為車企營銷賦能

　　“數(shù)字化是汽車行業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)，即使沒有疫情，主機(jī)廠也會越來越關(guān)注數(shù)字化。”蔣逸明舉了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營的例子，特斯拉在青島門店中發(fā)現(xiàn)有20%的銷量來自東北，隨即在沈陽開了門店。蔣逸明認(rèn)為，主機(jī)廠正在發(fā)生能力遷移，“原來主機(jī)廠只需要造車，而現(xiàn)在要與出行公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。主機(jī)廠由原來滿足整車研發(fā)與制造能力需求，到需要具備用戶觸達(dá)與運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營能力、生態(tài)拓展與運(yùn)營能力轉(zhuǎn)變。”

　　“線上手段不等于數(shù)字化。”蔣逸明提醒，新能源車企的數(shù)字化是一個系統(tǒng)工程，背后有大量工作，包括數(shù)字化品牌、客戶運(yùn)營、渠道變化以及營銷方式變化等，須有人工智能、云、區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)等技術(shù)支撐。

　　在蔣逸明看來，很多主機(jī)廠原來的數(shù)字化，并不能完全符合用戶需求，要對數(shù)據(jù)安全、人工智能重新規(guī)劃，關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的線下運(yùn)營也要進(jìn)行調(diào)整，“比如，用戶使用了‘一鍵服務(wù)’，會有人來把用戶的車取走維修，再送回。這一流程背后涉及到服務(wù)專員和第三方門店，需要重新梳理流程，看似簡單的一步，背后的數(shù)字化投入其實(shí)非常大。”

　　蔣逸明認(rèn)為，在疫情影響下，主機(jī)廠會加速在數(shù)字化領(lǐng)域的投資，如加強(qiáng)線上購車行為的精細(xì)化內(nèi)容與運(yùn)營設(shè)計，重新審視車企內(nèi)部以及經(jīng)銷商互聯(lián)部分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)人工智能、AI等新技術(shù)的應(yīng)用等。（■本報記者 盧奇秀）