2018中國新能源車消費升級調(diào)查（上海）

編者按：

如果從2008年北京奧運會算起，中國新能源汽車的發(fā)展已有10年的歷史。這10年來，新能源汽車一直是政府襁褓中的孩子，無論產(chǎn)品技術(shù)提升，還是市場需求，很大程度上都是政策直接驅(qū)動的結(jié)果?，F(xiàn)在，政府已決定讓孩子從襁褓中走出——從2019年開始，補貼將至少退坡30％；到2020年，補貼將全部退出。

但問題是，新能源汽車市場是否已發(fā)育得足夠好，具備獨立行走的條件？換言之，在政策刺激之外，真正的市場需求是否已經(jīng)浮現(xiàn)？如若已然出現(xiàn)，它又在哪里？什么樣的新能源汽車會是用戶更為青睞的？

為了弄清這些問題，第一電動策劃了一個深度調(diào)研活動。我們的思路是這樣的：在新能源汽車上牌量排名前十的城市中，選出排名靠前的三個一線城市（上海、深圳、北京）和排名靠后的三個三四線城市（濰坊、鄭州、長沙），對這些城市上牌量前四名的品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商進行深度訪問。在銷售上，我們常說，要讓能聽見和看見炮火的人做決定。而這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商們，正是奮戰(zhàn)在炮火前線的人，對于新能源汽車發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，他們無疑是最有發(fā)言權(quán)的人群之一。

在2018年1－8月，上海市新能源汽車的上險量排名全國第一，排名前四的品牌分別為榮威、比亞迪、奇瑞和名爵。

用戶的接受度越來越高了，但購買主因是為了上海牌照

上周，第一電動在上海對這四個品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商進行了一一走訪。他們是怎么看待目前的新能源汽車市場呢？

上海聯(lián)通嘉能4S店的總經(jīng)理黃樂是敢于第一個吃螃蟹的人，他給自己取的微信名叫“新能源，新趨勢”。早在2010年，比亞迪剛剛推出混動車型F3DM時，黃樂就拿下了這款車的代理權(quán)，成了在上海地區(qū)最早銷售新能源汽車的先行者之一。

但第一個吃螃蟹的滋味并不好受。在剛開始的一兩年中，他都在對扶持政策的期盼中度過。當(dāng)時，人們要么不知道新能源汽車為何物，要么對其安全性有很大的顧慮。有兩個故事，讓黃樂至今難以忘懷。

大概在2012年，在一次飯局上，他介紹自己是賣電動車的。在座的一位公務(wù)員說，“我兒子很愛電動車”。這位公務(wù)員年紀(jì)不大，孩子只有幾歲，他所說的電動車，指的是玩具電動車。黃樂聽后，心頭涼了半截。

還有一次，一位客戶的車在高架橋上出了點狀況，黃樂派人去救援。但是，當(dāng)施救人員到達事故現(xiàn)場時，卻只能找到車，怎么也找不到車主的人影。后來才知道，因為擔(dān)心新能源車會爆炸，車主已經(jīng)躲到下一個出口來了。救援隊的人回來后，把這事告訴了黃樂，他心頭又是一涼。

“我當(dāng)時真是覺得，新能源汽車的推廣實在太難了，任重道遠，可能至少還要十年”。多年后，黃樂這樣告訴第一電動。

但新能源汽車市場后來的發(fā)展，超出了黃樂的想象，原因是他盼來了政府的補貼政策。從2014年開始，市場開始爆發(fā)，由于集團客戶采購較多，這一年他們店賣了5000輛新能源車。此后，盡管大客戶逐漸減少，但私人領(lǐng)域的消費者逐漸增多，目前他們店的銷量也還較為可觀。2017年，他們賣出了1500臺新能源汽車。2018年前10月，新能源汽車的訂單輛也已超過1000臺。

從2010年開始賣新能源汽車以來，黃樂認為，現(xiàn)在用戶對新能源汽車的認知和接受度都提高了很多。

一方面，盡管很多消費者覺得新能源汽車整體都還不成熟，但也都能接受，而且不再那么夸張地擔(dān)心它的安全性問題。

另一方面，最近兩年來，新能源汽車“油改電”的情況在減少，純正向開發(fā)的情況在變多，新能源汽車在設(shè)計上和顏值上都開始跟燃油車有顯著區(qū)別，而且各大主機廠都很注重把智能化的元素首先運用到新能源汽車上，這讓用戶覺得新能源汽車是一種很潮的東西。

目前，盡管黃樂的店也賣燃油車，但銷量僅占15％。他說：“我們賣的85％都是新能源汽車，這是客戶選擇的結(jié)果?！?/p>

雖然用戶的接受度在提高，但這并不意味著用戶已經(jīng)發(fā)自內(nèi)心地擁抱新能源汽車了。黃樂說，“我們必須得承認，絕大多數(shù)客戶買新能源汽車，最重要的原因是免費送滬牌?！?/p>

這一結(jié)論，也得到了榮威、奇瑞、名爵這三個品牌的經(jīng)銷商們的認可。因為一個滬牌價值10萬元左右，而且連續(xù)拍兩年都拍不到也是大概率事件，因而很多人會選擇轉(zhuǎn)向新能源車。更何況，加上國家補貼和地方補貼，一輛新能源汽車能便宜好幾萬塊錢。榮威的一位銷售顧問很直白地告訴第一電動，“便宜加送牌照，這是新能源汽車能賣好的最重要原因?！?/p>

插電混動主銷價位在15－20萬，用戶關(guān)注智能網(wǎng)聯(lián)配置

在第一電動所走訪的榮威4S店，展廳的一半用來銷售燃油車，一半用來銷售新能源汽車，2017年新能源汽車的銷量占比為55％，2018年這個數(shù)字提升到了60％。2017年，該店一共售出2300多輛新能源汽車，其中插電混動占比90％以上，純電動的份額只有5－10％。今年1到9月，該店一共售出1800輛新能源汽車，插混和純電比例跟去年差不多。

其銷量最好的插混有兩款，一是榮威ei6，補貼后價格在16萬元左右；另一款是erx5，補貼后售價22．98元。其主銷人群分布廣泛，年齡從20歲到60歲都有。而購車者主要為上海的工薪階層，90％以上都是首次購車用戶。

“上海的新能源汽車市場，主要是插電混動的天下?！痹摌s威4S店的銷售經(jīng)理告訴第一電動。

這一結(jié)論，也得到了其他4S店銷量數(shù)據(jù)的支撐。在比亞迪上海聯(lián)通嘉能4S店，插混的銷量占了整個新能源汽車銷量的95％；在名爵的一家4S店，盡管在售插混只有eMG6一款車型，但其銷量卻與其余5款燃油車型的總銷量持平。

為什么插電混動在上海的銷量會有高蹺表現(xiàn)？原因很簡單，既能免費上牌照，還沒有里程焦慮。在市內(nèi)可以用純電出行，跨省市跑長途則可以用油驅(qū)動。不過，也有不少人說，很多上海用戶買了插電混動主要是當(dāng)燃油車開，但這顯然不是真實的情況。因為自去年起，上海市已出臺了政策，用戶在購買插電混動之前，需安裝充電樁。除了把插電混動當(dāng)作網(wǎng)約車來開的用戶之外，多數(shù)人平時出行還是會選擇用純電，畢竟也能省一筆費用。

在上海這個城市，未來三到五年內(nèi)，什么樣的插電混動能成為爆款？

榮威4S店和名爵4S店兩個銷售經(jīng)理的觀點不謀而合，他們都認為主銷車型的價位應(yīng)該會在15－20萬之間。理由是，上海是個國際大都市，盛行海派文化，一般人都喜歡開有面子的車，不會考慮太便宜太低端的車。而如果超出這個價位，可能很多人就選擇合資品牌的燃油車了。不過，比亞迪4S店的老總卻認為，主銷車型的價位會在10－20萬之間。作為爆款，顏值首先要高，這往往是客戶考慮的第一因素；其次，至少要有不低于同級別燃油車的配置。

值得注意的是，新能源汽車上的智能網(wǎng)聯(lián)配置，正在成為人們的重要選擇。以名爵4S店在售的eMG6為例，低配版綜合補貼后售價16．98萬元，高配版綜合補貼后售價18．68萬元。兩個版本都配有上汽和阿里合作打造的斑馬系統(tǒng)，但高配版還配置了MGpilot（ADAS）高級主動駕駛輔助系統(tǒng)，具備ACC自適應(yīng)巡航、AEB緊急自動剎車系統(tǒng)、FCW前方碰撞預(yù)警等功能。

名爵店的銷售經(jīng)理告訴第一電動：“高配版賣得要好很多。我們的用戶主要是20－40歲的年輕人，他們都樂于擁抱新鮮事物。盡管這些智能駕駛功能他們不一定常用，但他們愿意為此多花一萬多塊錢，因為能帶來不一樣的駕乘樂趣，而且還可以跟朋友們炫耀”。

純電動用戶家里都有一輛燃油車，續(xù)航里程是考慮關(guān)鍵

在上海，純電動汽車就不那么受人待見了。

無論是在比亞迪的4S店，還是在榮威的4S店，純電動汽車的銷量都僅為5％左右。榮威4S店的一位市場部經(jīng)理告訴第一電動，除了充電不方便之外，人們對純電動的認知和接受度都很低，甚至有的人會擔(dān)心電動汽車的電池會有很大的輻射，傷害自己的身體?！岸鄶?shù)人都在觀望，目前還不愿意去當(dāng)小白鼠”。而另一位銷售經(jīng)理則直言，客戶并不認為純電動汽車是一種很先進的東西。

“我們的純電客戶，90％以上家里都有一輛大排量的汽油車，小于10％的人是因為真正喜歡純電動車而把它當(dāng)作第一輛車的。”榮威4S店的銷售經(jīng)理告訴第一電動。

對于該結(jié)論，比亞迪4S店的老總也表示認可。他說：“大多數(shù)人還是因為政策（送牌照）原因才購買的純電動車的。而從中國目前的道路情況和充電設(shè)施布局來看，純電動汽車的發(fā)展并不符合國情。所以，基本上只有那些家里已經(jīng)有燃油車的人，才會考慮純電動，他們的目標(biāo)很明確，就是希望節(jié)省用車成本，將其充當(dāng)日常短途出行的代步工具，上下班、買菜、接送小孩等?！?/p>

這些用戶，年齡大致在20－40歲之間，他們相對更容易接受新事物。在購買時，用戶普遍最為關(guān)心的是續(xù)航里程，多數(shù)人希望在空調(diào)隨便開以及堵車的情況下，綜合工況續(xù)航能達到300公里以上。

在第一電動走訪的4個品牌的4S店中，比亞迪和榮威的4S店都是將燃油車、插混、純電車型混合在同一個展廳里售賣，名爵的4S店尚無純電動汽車銷售，只有奇瑞為新能源汽車的銷售建立了獨立的4S店。

在奇瑞新能源上海聯(lián)海滬西4S店，一共有兩款純電動汽車在售，一款是小螞蟻，綜合補貼后售價6萬元左右；另一款是瑞虎3xe，綜合補貼后售價10萬元左右。不過，兩款車型的銷量較為懸殊，小螞蟻的銷量占比達到了70％以上，每個月銷量在50輛左右，相當(dāng)于上訴名爵4S店里eMG6一月的銷量。

其銷售經(jīng)理朱明學(xué)告訴第一電動，小螞蟻的用戶都很純粹，年齡段集中在30－50歲，幾乎都是擁有完整家庭的非單身群體，家里也都已有一輛燃油車。他們選擇小螞蟻，要么給老婆開，要么給小孩開，主要用途是上下班、接送小孩等短途代步。

“小螞蟻的用戶相對有錢，做決策的時間特別快，一般看一次車，當(dāng)天就會決定購買，最多也只會來兩次。因為他們的目的很明確，就是解決短途的問題而已。但瑞虎3xe的用戶就很不一樣，有一些是首次購車用戶和置換汽車的用戶。他們往往要來進店3次以上才做決定，考慮的因素非常多，不僅會考慮續(xù)航，還會考慮綜合性能等等?！?/p>

對于未來能在上海產(chǎn)銷的純電動汽車，朱明學(xué)認為有“一低一高”兩種——要么價格區(qū)間在5－8萬，產(chǎn)品定位跟小螞蟻類似；要么價格在30萬以上，跟蔚來汽車或特斯拉定位相似。他的理由是，10－30萬之間的車實在太多了，無論插電混動，還是合資品牌燃油車，基本上都可以選個遍，很少有人會考慮純電動汽車。

名爵店銷售經(jīng)理有不一樣的看法。他認為純電動汽車主銷價位會在15－30萬的區(qū)間，因為即便僅僅充當(dāng)代步工具，上海人也會比較注重品牌。

而比亞迪4S店的店總則認為，主銷價位是6－13萬，定位為純粹的A00級城市用車，滿足用戶的“微出行”，造型要迷你可愛，綜合工況續(xù)航里程在300公里就夠用了。他說，“隨著高鐵和飛機等交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，中國的消費者正在變得理性，長途基本不開車，更多的是把車當(dāng)作代步工具而已”。

不過，奇瑞新能源的銷售人員認為，消費者希望的綜合工況續(xù)航里程在350公里以上。從目前的銷售情況來看，消費者普遍愿意為了更高的續(xù)航，而多掏幾千塊錢。他預(yù)計明年各主機廠車型在續(xù)航里程上的競爭將十分激烈，很多車企都會推出綜合工況400公里以上的純電動汽車。目前影響純電汽車銷售的主要因素是其使用的便捷性，如果續(xù)航里程進一步增加，充電設(shè)施進一步完善，純電動汽車的銷量還會有很大上漲空間。

作者：蔣保信

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