新勢力不新了，傳統(tǒng)車企不守舊了

作者|沈天香

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

2024年10月14日，理想汽車迎來百萬輛下線里程碑，成為首個累計達(dá)成百萬輛的造車新勢力。從首款車交付到第100萬輛，理想汽車歷時58個月，將近5年。

與此同時，在新勢力中，蔚來的多品牌戰(zhàn)略已浮出水面。今年9月19日，蔚來第二品牌——樂道的首款車型L60上市。其代號為“螢火蟲”的第三品牌也箭在弦上，預(yù)計將于今年年底發(fā)布。

而小鵬汽車正在致力于下沉高階智能駕駛技術(shù)，帶來面向下個十年的首款新車MONA M03，價格在10萬-15萬元，受到市場熱捧。同時，這家企業(yè)在不斷補(bǔ)課，向傳統(tǒng)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

新汽車十年，大浪淘沙，以“蔚小理”為代表的少數(shù)幾家造車新勢力存活下來，并走上了不同的發(fā)展方向。十年間，他們不斷帶來創(chuàng)新商業(yè)模式、用戶思維以及新技術(shù)等新風(fēng)潮，因此被稱為造車新勢力。

如今，十年過去了，這些新勢力還“新”嗎？

一方面，發(fā)展階段已不同了。在體量和規(guī)模達(dá)到一定程度后，新勢力此前那套玩法，未必適應(yīng)他們自身及行業(yè)的現(xiàn)狀，他們越來越需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，比如對供應(yīng)鏈的管理和整合、對成本的控制，以及生產(chǎn)和企業(yè)管理機(jī)制等。

另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)并沒有坐以待斃，中國本土品牌都在主動融入變化的時代浪潮中。大象轉(zhuǎn)身慢，他們就孵化新品牌，讓這些“新實(shí)力”用新勢力的玩法去對抗新勢力。他們以新品牌為試點(diǎn)，再逐步讓整個企業(yè)全方位轉(zhuǎn)型。

此外，華為和小米以不同方式入局汽車行業(yè)后，為行業(yè)帶來了更新的玩法，甚至更強(qiáng)的技術(shù)。他們來勢洶洶，發(fā)展速度更快，讓新勢力措手不及。

新汽車時代，上“新”是常態(tài)。

新勢力新階段

2014年，在特斯拉這條“鯰魚”攪動下，中國開啟了影響巨大且深遠(yuǎn)的新造車熱潮。以蔚來為首，大批造車新勢力如雨后春筍般涌現(xiàn)，巔峰時期數(shù)量多達(dá)百家。

此后以降，無數(shù)“英雄”竟折腰。有的尚未走出PPT就消失于江湖，有的剛交付新車就破產(chǎn)，有的擠進(jìn)頭部卻最終一落千丈，有的還在茍延殘喘等待幾乎不可能的重生……

活下來的初代新勢力并不多，絕大多數(shù)新勢力消失在歷史塵埃中，淪為生者的背景圖。從2024年的市場來看，理想、零跑、蔚來、小鵬、哪吒等5家，是目前為數(shù)不多能活躍在銷量排行榜上的品牌。其中，理想和零跑銷量勢頭更猛。按照1-9月的銷售情況來預(yù)測，今年，理想年銷量預(yù)計在50萬輛，和部分傳統(tǒng)車企新能源汽車的年銷量相當(dāng)；零跑和蔚來年銷預(yù)計在20萬輛以上；其他兩家預(yù)計在10萬-20萬輛之間。

而從盈利來看，除理想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利外，零跑、蔚來、小鵬、哪吒仍處于虧損中，甚至深陷泥淖——對于這4家而言，當(dāng)前最緊要的問題，是盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模和提升盈利能力。

但再想靠資本市場救火，顯然已行不通。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)分化且疲軟，資本市場越來越謹(jǐn)慎，新勢力想再僅靠講故事來融資，根本無法取得市場信任。

沿著舊地圖，找不到新大陸。在新的發(fā)展階段，新勢力必須向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)如何規(guī)?；?、垂直整合等，以實(shí)現(xiàn)降本增利。

小鵬汽車就是一個典型。

經(jīng)過十年發(fā)展，智能駕駛已成小鵬汽車的鮮明標(biāo)簽，且進(jìn)入行業(yè)智能駕駛第一梯隊(duì)，形成對它而言至關(guān)重要的護(hù)城河。但這家新勢力的弱勢在于管理、生產(chǎn)和銷售等經(jīng)驗(yàn)缺失。于是，小鵬近幾年來大刀闊斧地改革。

通過與大眾汽車合資合作，小鵬學(xué)會從全球視野看造車，并從中汲取質(zhì)量管理和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)‌；通過引入傳統(tǒng)汽車人才，如長城汽車原“二號人物”、總經(jīng)理王鳳英，來操刀改革。

2023年1月，王鳳英出任小鵬汽車總裁后，小鵬汽車隨即展開了一系列改革措施——聚焦主干品類、重塑營銷渠道、抓查腐敗、降本增效等，較好地凈化了小鵬汽車的內(nèi)部運(yùn)營環(huán)境，大大提升了運(yùn)營效率‌。

比如，在渠道方面，小鵬從以直營為主，轉(zhuǎn)為“直營+授權(quán)”模式，擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模、淘汰效率低下的門店，使整個體系更加高效、靈活，擴(kuò)張速度更快，也更容易下沉。

蔚來的多品牌戰(zhàn)略，同樣是為了規(guī)模化。

這種模式，看似鋪得很開，會消耗更多資源，但實(shí)際上能更好地發(fā)揮成本優(yōu)勢，因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)鏈涵蓋多個環(huán)節(jié)，而多品牌路線可以更好地實(shí)現(xiàn)資源共享，降低成本，更快達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。這也是許多汽車大廠尤其是中國品牌正在走的一條路。

達(dá)到一定體量后，在供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)體系方面，提升運(yùn)營能力成為新勢力的一個大問題。無論是小鵬、蔚來，還是其他企業(yè)，都必須借鑒學(xué)習(xí)傳統(tǒng)車企的經(jīng)驗(yàn)，以更好地提升生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理以及成本管控。

從營銷層面來看，所有新造車勢力都遇到一個趨勢——不再是輿論的中心。

某種程度上，理想是在規(guī)避輿情風(fēng)險。其創(chuàng)始人李想多次因?yàn)椴磺‘?dāng)言論引起網(wǎng)絡(luò)爭議，甚至被網(wǎng)暴，有人稱“這是被流量反噬的一種體現(xiàn)”?；蛟S，李想本人對此并不贊同，但這位曾經(jīng)的“微博之王”，已經(jīng)很久不在社交平臺上發(fā)布犀利的言論了。

多年來，新勢力一直是媒體和網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，他們也因此省去了大筆廣告費(fèi)用。很多傳統(tǒng)車企市場部人士說“（以前）不是新勢力會營銷，而是他們不用怎么營銷，就能有自然的關(guān)注度。”

但光環(huán)隨著華為和小米入局而暗淡下來。新勢力們現(xiàn)在不再是輿論話題中的主角，畢竟他們的粉絲量和聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上華為和小米。與此同時，其他中國品牌在營銷上帶來了更多創(chuàng)新，行業(yè)很難學(xué)習(xí)小米，但很好學(xué)習(xí)奇瑞、五菱等營銷高手。

新勢力失寵，很難再有曾經(jīng)免費(fèi)的流量饋贈，導(dǎo)致一個新問題擺在他們面前如何爭奪流量？

新實(shí)力新風(fēng)潮

新勢力不再“新”的原因，一是他們在新階段越來越像傳統(tǒng)車企，二是傳統(tǒng)車企越來越新，三是新新勢力如小米和華為后來者居上，掩蓋了新勢力的光芒。

十年間，在新勢力崛起的同時，傳統(tǒng)汽車大廠也集體發(fā)力新賽道，有的在原有品牌基礎(chǔ)上升級如一汽紅旗，有的打造新品牌東風(fēng)嵐圖——一支被稱為新實(shí)力的力量漸漸崛起，典型代表還有上汽集團(tuán)的智己、廣汽集團(tuán)的埃安、北汽集團(tuán)的極狐、長安汽車的阿維塔、吉利汽車的極氪等。

這些新實(shí)力有相似的特點(diǎn)——脫胎于傳統(tǒng)汽車大廠，形成獨(dú)立運(yùn)營的品牌，致力于打造新能源智能汽車。他們既不是從零開始，也沒有大象轉(zhuǎn)身的包袱，因而比傳統(tǒng)汽車集團(tuán)更加敏捷、快速。

快，是新汽車時代的一個重大變化。

傳統(tǒng)商業(yè)就像大海，表面上看風(fēng)平浪靜，但海底世界時刻在上演殘酷的規(guī)律——大魚吃小魚，弱肉強(qiáng)食。

而新汽車十年來的商業(yè)競爭表現(xiàn)不同，不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。造車新勢力迅猛發(fā)展，也一把將傳統(tǒng)汽車大廠拽進(jìn)“快魚時代”。

面對新勢力，傳統(tǒng)車企也出“新”。他們推出的新實(shí)力品牌，大多誕生于2019年左右，有的成立時間較晚，但也早在醞釀之中，其產(chǎn)品交付大多起于2021年前后。

彼時，新勢力剛剛完成了新一輪大浪淘沙。2019年，蔚來、小鵬、理想和威馬跨過年交付萬輛的門檻。緊接著，零跑和哪吒于2020年加入此行列。

從2014至2019年，盡管業(yè)界對他們的看法還非常謹(jǐn)慎和保守，但短短幾年間，他們從PPT造車到量產(chǎn)交付，速度之快讓傳統(tǒng)汽車大廠受到空前沖擊。

沖擊而來的還有特斯拉。這條新能源汽車行業(yè)最大的“鯰魚”，2019年在中國銷售5萬輛新車，2020年擴(kuò)大到13.74萬輛。更可怕的是，2020年6月，特斯拉首次超越豐田，成為全球市值最高的車企。

中國傳統(tǒng)造車企業(yè)開始反擊。一個個新實(shí)力品牌相繼含著金湯匙而生，并站在巨人的肩膀之上，快速生長。

某種程度上，他們模仿新勢力，學(xué)習(xí)其商業(yè)模式、機(jī)制體制、渠道、營銷、技術(shù)等，兩個隊(duì)伍有許多相似性。這也意味著，新勢力的打法開始普及，其獨(dú)特性逐漸被削弱。

而且，這些新實(shí)力被賦予了很多“特權(quán)”——可以享受集團(tuán)打造的一切新技術(shù)，都集集團(tuán)幾十年造車經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)之大成。

新實(shí)力的隊(duì)伍越來越大。現(xiàn)在傳統(tǒng)車企集團(tuán)下通常有3-5個新品牌，他們背靠集團(tuán)資源，以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營，不斷擴(kuò)大市場份額，并實(shí)現(xiàn)品牌向上。“以前總說新老勢力是兩個不同的賽道，現(xiàn)在都說，新能源汽車讓大家回到了同一條賽道上，人們不會特意去區(qū)分新老勢力。”一位資深業(yè)內(nèi)人士對幫寧工作室說，“像理想、極氪、阿維塔、嵐圖等，目前沒有誰能顛覆誰。”

如今，新老勢力的交鋒不再涇渭分明。新勢力不再新，傳統(tǒng)企業(yè)也不再守舊，他們逐漸都匯聚到新汽車這同一條賽道上奔跑。

接下來，將是更加殘酷的優(yōu)勝劣汰。新勢力也好，傳統(tǒng)車企也罷，最終留下的，才是新汽車時代的真正的勢力。

原文標(biāo)題:新勢力不新了，傳統(tǒng)車企不守舊了｜新汽車十年 ?