長(zhǎng)城能否掀得動(dòng)比亞迪的桌子？

作 者 | 無忌

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“

近期長(zhǎng)城汽車再次向比亞迪開火又上熱搜。

”   先有比亞迪公關(guān)總經(jīng)理李云飛拋出“打牌論”，意思就是汽車市場(chǎng)如同打牌，今天輸了明天有機(jī)會(huì)贏，本意是鼓勵(lì)那些銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)被比亞迪甩在身后的同行們，同時(shí)提醒其他車企要量力而為，不應(yīng)因一時(shí)得失而置氣或破壞規(guī)則。“有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局。”

 去年4月就曾舉報(bào)過比亞迪的長(zhǎng)城汽車第一個(gè)跳出來疑似回應(yīng)，長(zhǎng)城汽車CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰稱，汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一起上桌打牌，跟不上可以喊“過”。但如果桌牌上有人“出老千”，長(zhǎng)城就要發(fā)出預(yù)警，站出來“敲桌子”甚至“掀桌子”。李瑞峰還表示，中國(guó)汽車品牌是個(gè)整體、是個(gè)符號(hào)。“卷沒問題，但要健康的卷，良性的卷、有底線的卷，這個(gè)底線，就是要給用戶帶來長(zhǎng)期的擁車價(jià)值。”這則回應(yīng)給兩家車企本就緊張的關(guān)系火上添了一把柴。

 不知道李瑞峰的回應(yīng)是針對(duì)李云飛的“打牌論”，還是針對(duì)比亞迪懸賞500萬征集黑公關(guān)的線索，此言論一出，兩家車企迅速進(jìn)入“劍拔弩張”的狀態(tài)。因?yàn)槔钊鸱宓难哉撌窃谛乱淮6的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)說出的，在新車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不把主要精力放在產(chǎn)品演示上，而對(duì)“友商”進(jìn)行20分鐘的火力輸出，也被眾多網(wǎng)友評(píng)論為：“分不清重點(diǎn)，格局不夠，太小家子氣。”

反而李云飛的坦誠(chéng)為比亞迪增粉不少。李云飛在重慶汽車論壇上坦言：“希望奇瑞能做行業(yè)第二，越靠近比亞迪越好是有私心的，”“奇瑞可以幫我們分?jǐn)傸c(diǎn)火力，因?yàn)楝F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太厲害了，各種明的、暗的、桌上的、臺(tái)下的，上得了臺(tái)面上不了臺(tái)面都有。”

 受此影響，比亞迪自6月19日起，股價(jià)一波四連跌，直至25日收盤才止住頹勢(shì)，25日?qǐng)?bào)收254.01元，進(jìn)入2024年以來股價(jià)漲幅28.3%，成為眾多車企中股價(jià)漲幅較高的一家。同期長(zhǎng)城汽車的股價(jià)漲幅約為2.7%。截至6月25日收盤，比亞迪市值為7390億元，長(zhǎng)城汽車市值為2187億元。 

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長(zhǎng)城發(fā)布會(huì)“翻車”

6月19日，新款哈弗H6的上市發(fā)布會(huì)，這本應(yīng)是一場(chǎng)聚焦產(chǎn)品亮點(diǎn)、展現(xiàn)品牌實(shí)力的盛會(huì)。但網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車的發(fā)布會(huì)變了味道，更像是一場(chǎng)“冤屈”申訴會(huì)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車似乎將更多的精力放在了“集火”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而不是展示自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。雖然全程沒有提比亞迪的名字，但通過打牌抽老千，掀桌子等詞語(yǔ)，幾乎擺明了是針對(duì)比亞迪，這種疑似內(nèi)涵“友商”的操作，讓眾多網(wǎng)友覺得長(zhǎng)城汽車有些格局不夠大。

 評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友直言稱：“長(zhǎng)城有Loser味”，也有網(wǎng)友稱“長(zhǎng)城品牌調(diào)性沒出息”，還有網(wǎng)友給長(zhǎng)城進(jìn)行善意提醒：“王傳福就是因?yàn)殚L(zhǎng)城搞事情，才把方程豹的價(jià)格定這么低來弄坦克，現(xiàn)在長(zhǎng)城還敢這樣搞，宋L DM-i看起來價(jià)格要爆炸了。”

對(duì)于一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)而言，觀眾或更想看到新技術(shù)、新科技、性能提升點(diǎn)和價(jià)格，比如這款新一代哈弗H6車上用了什么新技術(shù)，研發(fā)出哪些新科技新技術(shù)，相比上一代有哪些方面的提升，和同行業(yè)對(duì)標(biāo)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)，以及新車的價(jià)格，這應(yīng)該才是觀眾想看的。而不是一直在“內(nèi)涵”友商。

 相比小米和比亞迪的新車發(fā)布會(huì)，長(zhǎng)城新一代哈弗H6的發(fā)布會(huì)可謂“翻車”。比亞迪秦L的新車發(fā)布會(huì)上，王傳福出場(chǎng)說的是世界能源可持續(xù)發(fā)展的問題，新能源汽車改變了汽車產(chǎn)業(yè)的格局，給了中國(guó)品牌向上的機(jī)會(huì)，給了我們超越列強(qiáng)的可能性，同為新能源汽車的發(fā)展指出方向，并致敬了錢學(xué)森先生的高瞻遠(yuǎn)矚。接著就是技術(shù)部楊冬生（比亞迪副總裁）上臺(tái)講述DM5.0的技術(shù)特性，怎么把發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率做到全球第一的，怎么把混動(dòng)的集成度和熱管理系統(tǒng)做到這么集成的，怎么把油耗做到這么低的，有格局又有技術(shù)。再以小米發(fā)布會(huì)為例，雷軍全程就是對(duì)標(biāo)特斯拉和保時(shí)捷，目的很明確，就是賣車，且銷量很不錯(cuò)。

 沒有對(duì)比就沒有傷害，有行業(yè)人士指出，長(zhǎng)城這場(chǎng)發(fā)布會(huì)既沒什么真料也丟了格局，或?qū)ζ放圃斐蔁o法估量的損失。

 牛車網(wǎng)車評(píng)人認(rèn)為解決問題是應(yīng)該找到問題而不是去埋怨給自己帶來問題的人，“長(zhǎng)城發(fā)布會(huì)透露的意思就是他所面臨的企業(yè)上升的瓶頸和銷量的瓶頸都是別的企業(yè)造成的，他們所說友商的財(cái)務(wù)造假，歸國(guó)家稅務(wù)機(jī)關(guān)管，長(zhǎng)城并沒有真憑實(shí)據(jù)，如果有實(shí)錘證據(jù)，直接向稅務(wù)部門舉報(bào)就行了。有問題應(yīng)該正視問題，而不是一直抱怨，完全沒有切中要害。”

 比亞迪車主陳曉東也認(rèn)為長(zhǎng)城這波操作弊大于利，“長(zhǎng)城這么干其實(shí)有點(diǎn)敗人品，這么一搞反而顯得比亞迪更有格局，很多中立消費(fèi)者反而會(huì)導(dǎo)向比亞迪，反而為比亞迪送上了助攻，當(dāng)然這肯定不是長(zhǎng)城本意。” 

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沒底牌怎么掀桌子？

2023年比亞迪以302.44萬輛的總銷量超越特斯拉成為全球最大的新能源車企，銷量同比增長(zhǎng)61.9%。舉報(bào)比亞迪的長(zhǎng)城汽車同期銷量為123萬輛，同比增長(zhǎng)15.3%。但長(zhǎng)城依然是以燃油車型為主，新能源車型銷量占比不高。2023年全年長(zhǎng)城汽車新能源汽車銷量26.2萬輛。但這個(gè)新能源汽車的銷量尚不及比亞迪的十分之一，總銷量也不及比亞迪的一半，只有比亞迪總銷量的40.7%。

 2024年前5個(gè)月，比亞迪總銷量104萬輛，其中5月銷量25.3萬輛，同比增長(zhǎng)20.6%。長(zhǎng)城汽車在2024年前5個(gè)月銷量為46.2萬輛，同比增長(zhǎng)11.42%。新能源車型銷量10.6萬輛，同比增長(zhǎng)59.7%，海外銷量16.3萬輛，同比增長(zhǎng)65.18%。但5月長(zhǎng)城汽車銷售新車9.1萬輛，同比下滑9.46%。5月長(zhǎng)城汽車新能源車型銷售2.5萬輛，同比增長(zhǎng)3.66%；海外銷售3.4萬輛，同比提升37.19%。

 中汽數(shù)研數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月和前5月銷量榜上，比亞迪穩(wěn)居第一。長(zhǎng)城哈弗5月銷量2.2萬輛，同比下滑43.6%。2024年前5月總銷量為13.4萬輛。在該份榜單中排名21位。好在坦克5月銷量大增81.9%，銷量達(dá)1.6萬輛，前5月總銷量達(dá)7.1萬輛，排在榜單26位。

但總銷量基數(shù)不及比亞迪，增幅也不及比亞迪的情況下，兩者銷量差距有可能會(huì)被進(jìn)一步拉大。以銷量對(duì)比來看，比亞迪和長(zhǎng)城汽車完全不是一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者不可能坐到同一張牌桌之上。網(wǎng)友們也評(píng)論稱，都沒有資格上牌桌，怎么掀桌子？

就在李瑞峰一直聲稱行業(yè)有人在牌桌上出老千，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》第二天就曝出了勁爆消息，絲毫沒有給李瑞峰面子。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》官微6月20日消息，長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商天津博信宏達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司因傳播誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，被天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款5000元。當(dāng)然這點(diǎn)錢對(duì)長(zhǎng)城起來說九牛一毛，但昨天說友商不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“出老千”，一天后就被官媒反轉(zhuǎn)，這對(duì)長(zhǎng)城汽車的商譽(yù)損害極大。

 據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道稱，當(dāng)事人為長(zhǎng)城魏牌汽車經(jīng)銷商，其在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所宣稱 “魏牌高山VS騰*D9價(jià)值超67400元”等內(nèi)容，宣傳的對(duì)比數(shù)據(jù)是當(dāng)事人在網(wǎng)上找的，設(shè)計(jì)后交給廣告公司制作。并無真實(shí)數(shù)據(jù)來源。

通過海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)比，可以明顯看出，長(zhǎng)城汽車就是拉著比亞迪作為對(duì)標(biāo)車型，但很不幸的是比亞迪旗下的騰勢(shì)D9是MPV車型銷冠，而魏牌高山則近期銷量慘淡。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2024年5月第二周MPV銷量來看，騰勢(shì)D9銷量為1914輛，高山DHT-PHEV4月銷量為625輛，2024年累計(jì)銷量為2119輛，在MPV中，月銷量排名第28名，年銷量排名第27名，中國(guó)車中，月銷量排名第197名，年銷量排名第182名。在5月第二周銷量過千輛的車型中，并沒有魏牌高山，排名在29位。

 汽車媒體人張智勇對(duì)長(zhǎng)城汽車這種“拉仇恨”的營(yíng)銷方式表示，“比亞迪因?yàn)槠鹆?，加上供?yīng)鏈的完善，以及電池成本大幅下滑，成本價(jià)格下降是必然的，有降價(jià)的資本，也能促進(jìn)汽車行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城應(yīng)該從正面去競(jìng)爭(zhēng)，這幾年長(zhǎng)城經(jīng)歷了虛假宣傳、高油耗、歐拉偷換芯片、藍(lán)山背信保價(jià)承諾、姚十八、惡意拉踩等事件之后，不管長(zhǎng)城是否有意為之，都是損人不利己，對(duì)自己的品牌或造成不可挽回的傷害。” 

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究竟誰的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更強(qiáng)？

撇開兩個(gè)車企的“恩怨”不談，只從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行對(duì)比。

 2023年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)收為1732億元，同比增長(zhǎng)26.12%；歸母凈利潤(rùn)為70.22億元，同比下滑15.06%。同期比亞迪營(yíng)收為6023億元，同比增長(zhǎng)42.04%；歸母凈利潤(rùn)為300.4億元，同比增長(zhǎng)80.72%。營(yíng)收方面，比亞迪是長(zhǎng)城汽車的3.48倍。歸母凈利潤(rùn)方面，比亞迪是長(zhǎng)城汽車的4.28倍。直觀說明，比亞迪的賺錢能力更強(qiáng)，凈利率更高。

 財(cái)報(bào)顯示，比亞迪2023年毛利率為20.21%，僅次于理想，凈利率為5.20%。同期長(zhǎng)城汽車的毛利率為18.73%，落后比亞迪1.48個(gè)百分點(diǎn)。凈利率為4.05%，落后比亞迪1.15個(gè)百分點(diǎn)。

 2024年一季度，比亞迪營(yíng)收為1249億元，同比增長(zhǎng)3.97%；歸母凈利潤(rùn)為45.69億元，同比增長(zhǎng)10.62%。一季度，長(zhǎng)城汽車營(yíng)收為428.6億元，同比增長(zhǎng)47.60%；歸母凈利潤(rùn)為32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%。

 長(zhǎng)城汽車在今年一季度表現(xiàn)值得稱道，不僅縮小了和比亞迪的營(yíng)收和凈利潤(rùn)差距，且毛利率也大幅提升。一季度長(zhǎng)城汽車的毛利率為20.04%，相比去年同期的16.07%提升了近4個(gè)百分點(diǎn)。凈利率也由去年同期的0.60%提升至7.53%，提升了6.93個(gè)百分點(diǎn)。比亞迪一季度的毛利率為21.88%，同樣提升了4.02個(gè)百分點(diǎn)。但一季度比亞迪的凈利率偏低，只有3.82%，不過相比去年同期的3.64%依然有小幅提升。

 值得一提的是，比亞迪2023年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)395.7億元，而長(zhǎng)城汽車的研發(fā)費(fèi)用只有80.54億元，比亞迪的研發(fā)投入是長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入的5倍。2024年一季度長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入為19.60億元，而同期比亞迪的研發(fā)投入為106.1億元，比亞迪研發(fā)費(fèi)用投入是長(zhǎng)城汽車的5.4倍。

自比亞迪轉(zhuǎn)型新能源至今，研發(fā)投入接近千億元，以一季度的研發(fā)投入來看，2024年上半年，比亞迪總研發(fā)投入將超過1100億元。財(cái)報(bào)有顯示研發(fā)費(fèi)用以來，長(zhǎng)城汽車總研發(fā)投入為318.4億元。研發(fā)投入不足比亞迪的三分之一。2020年至2022年比亞迪的研發(fā)費(fèi)用分別為85.6億元、106.3億元和185.5億元，占同期營(yíng)業(yè)收入的5.46%、4.92%和4.77%，2023年研發(fā)占比大幅提升至6.5%。同期長(zhǎng)城汽車的研發(fā)費(fèi)用為30.67億元、44.90億元和64.45億元，研發(fā)占比分別為2.97%、2.74%和4.69%，2023年研發(fā)占比4.65%。2023年在比亞迪和其他新能源汽車品牌都在加大研發(fā)力度的情況下，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)占比卻出現(xiàn)了小幅下滑。 截至2023年12月31日，比亞迪員工總數(shù)為703504人，年工資發(fā)放約850億元，人均薪酬約12.1萬元。長(zhǎng)城為82439人，年工資發(fā)放約182億元人民幣，人均薪酬約22.7萬元，長(zhǎng)城汽車的人均薪酬比比亞迪高出不少。在今年年初發(fā)布的2023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，比亞迪披露累計(jì)申請(qǐng)中國(guó)專利37869件，累計(jì)申請(qǐng)境外專利10192件。比亞迪的研發(fā)人員達(dá)10.28萬人。

 目前，比亞迪新能源汽車行業(yè)第一的位置相對(duì)穩(wěn)定，2023年凈利潤(rùn)為300.4億元，成為中國(guó)最會(huì)賺錢的車企，在比亞迪車輛成本大幅下滑的情況下，比亞迪讓利消費(fèi)者，必然會(huì)觸動(dòng)某些車企的利益，也招來無數(shù)非議和抹黑，比亞迪懸賞500萬元，其目的就是為了打擊無中生有抹黑的黑公關(guān)。

 在比亞迪持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷有新技術(shù)問世之時(shí)，長(zhǎng)城汽車是否該心胸豁達(dá)一點(diǎn)，格局打開一點(diǎn)，對(duì)自身產(chǎn)品專注一點(diǎn)，畢竟長(zhǎng)城和比亞迪都是優(yōu)秀的民族品牌，與其“同室操戈”，不如在海外市場(chǎng)再進(jìn)行下一局牌局，以目前長(zhǎng)城海外市場(chǎng)的發(fā)展來看，完全有機(jī)會(huì)扳回一城。

       原文標(biāo)題 : 【財(cái)報(bào)深度解讀】長(zhǎng)城能否掀得動(dòng)比亞迪的桌子？