血色2023：車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“那些殺不死我的，終將使我強(qiáng)大。”

作者丨崔力文

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

2023已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于所有汽車(chē)從業(yè)者而言，可能是整個(gè)職業(yè)生涯中，最刻骨銘心的一年。為此，有人拼命狂奔、有人停滯不前，有人撥開(kāi)迷霧、有人五味雜陳。

那么，試圖找到一個(gè)出現(xiàn)最頻繁的關(guān)鍵詞，來(lái)形容暗潮涌動(dòng)的中國(guó)車(chē)市，答案幾乎沒(méi)有任何的懸念——價(jià)格戰(zhàn)。

順勢(shì)，打開(kāi)《汽車(chē)公社》的網(wǎng)站，在搜索欄輸入上述內(nèi)容，一共出現(xiàn)了33篇有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的文章。顯然，明晃晃的數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊。

作為見(jiàn)證者，整個(gè)2023年前往的每一場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行的每一次溝通，參加的每一屆車(chē)展，與主機(jī)廠(chǎng)友人交流最多的也是價(jià)格戰(zhàn)。

“現(xiàn)在看到這三個(gè)字，真的有點(diǎn)想吐了。”

絕不是杜撰，這樣一句話(huà)就來(lái)自于“血色2023”年終盤(pán)點(diǎn)討論會(huì)上，某位同事直抒胸臆的吐槽。但即便如此，在最后分配角度與選題的時(shí)候，我還是主動(dòng)請(qǐng)纓去聊聊自己心中的價(jià)格戰(zhàn)。

而接下來(lái)的篇幅，并不會(huì)像網(wǎng)上大多數(shù)文章那樣，通過(guò)描寫(xiě)什么所謂的眾生像，去展示它的血腥至極與不留情面。

相反，更想聚焦價(jià)格戰(zhàn)背后真正的起因與結(jié)果。

一把屠刀

試問(wèn)，“中國(guó)車(chē)市為什么會(huì)大打特打價(jià)格戰(zhàn)？”首先望向表層，一定與兩位大魔王野心勃勃的主動(dòng)出擊有關(guān)。

由此將視線(xiàn)拉回到2023年1月1日，特斯拉通過(guò)那次大幅度的官降，把國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y的售價(jià)拉到了歷史最低。

彼時(shí)，站在這家美國(guó)車(chē)企的角度，苦衷擺在那里，就像屢次提及的：其一，曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單逐漸消耗殆盡，終端新增客戶(hù)的乏力則是必須直面的事實(shí)，所以必須狠狠“割肉沖量”。

其二，無(wú)論Model 3也好，Model Y也罷，礙于推出已久，遲遲沒(méi)有煥新，產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在被后來(lái)者不斷蠶食甚至反超，那段非特斯拉不選的日子過(guò)去了。在“改款”真正到來(lái)并且大規(guī)模交付之前，只能被迫用損失毛利率的方式，祭出更多的誠(chéng)意俘獲人心。

其三，身為掌舵者的馬斯克，對(duì)于全球車(chē)市的消費(fèi)活力與真實(shí)需求，持有悲觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為不排除發(fā)生一場(chǎng)大衰退的可能。身處這樣一個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的大環(huán)境下，必須采用各種方式，讓公司繼續(xù)保持向上增長(zhǎng)的勢(shì)頭，不然就會(huì)再次陷入泥潭。

而結(jié)合最終結(jié)果，整個(gè) 2023年特斯拉在華依舊維持著較為強(qiáng)勢(shì)的輸出，位于全球更是順利完成了180萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶，在經(jīng)歷了2022年由量變所引發(fā)的質(zhì)變，比亞迪的狀態(tài)儼然到了愈發(fā)爆棚的地步。進(jìn)入2023年以來(lái)，它的任務(wù)也變得非常簡(jiǎn)單，銷(xiāo)量能沖向多高就沖向多高，徹底夯實(shí)自己“新能源汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。

因此，從秦PLUS DM-i冠軍版把入門(mén)價(jià)格拉到9.98萬(wàn)元開(kāi)始，到之后多款車(chē)型紛紛推出冠軍版，再到年末海洋網(wǎng)與王朝網(wǎng)紛紛開(kāi)始讓利促銷(xiāo)，比亞迪都是價(jià)格戰(zhàn)忠實(shí)的簇?fù)怼?/p>

甚至就連掌舵者王傳福，都毫不避諱的表示：“當(dāng)下是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，車(chē)企在未來(lái)3-5年如果沒(méi)沖上去，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。并且未來(lái)3-5年，車(chē)市整體或不同細(xì)分板塊會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。”

同樣，從最終的結(jié)果來(lái)看，比亞迪沖破了300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)大關(guān)，顛覆了中國(guó)車(chē)市固化多年的格局。

匯總而言，雖然自身有所損耗，也真真切切付出了血淋淋的代價(jià)，但兩位大魔王還是通過(guò)揚(yáng)起中國(guó)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)，獲得了自己真正想要的東西——越來(lái)越多的份額。

由此望向更深層次，實(shí)際上無(wú)論特斯拉也好，比亞迪也罷，代表的就是電動(dòng)車(chē)時(shí)代的“新王”，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)試圖顛覆的正是那些燃油車(chē)時(shí)代的“霸主”，以及同賽道附庸的大量投機(jī)者們。

2023年，中國(guó)新能源車(chē)的滲透率逼近40%，銷(xiāo)量逼近900萬(wàn)輛大關(guān)，毫無(wú)疑問(wèn)兇猛降臨的轉(zhuǎn)型浪潮擋也擋不住。

恰恰基于這樣的背景，重新回到本段開(kāi)篇的問(wèn)題，“中國(guó)車(chē)市為什么會(huì)大打特打價(jià)格戰(zhàn)？”“因?yàn)榕f秩序需要被推翻，新規(guī)則需要被建立，價(jià)格戰(zhàn)更像是一把屠刀，殺人絕不眨眼。”

當(dāng)然，肯定會(huì)有讀者產(chǎn)生質(zhì)疑：“價(jià)格戰(zhàn)打的越激烈，中國(guó)車(chē)市就會(huì)變得越不健康，每一家主機(jī)廠(chǎng)都沒(méi)好日子過(guò)。”

作為反駁，更想說(shuō)：“道理都懂，可當(dāng)關(guān)乎重塑產(chǎn)業(yè)格局的洶涌浪潮撲面而來(lái)，真的管不了健康不健康了。

眼下，拼的就是誰(shuí)手中握有的糧草更多，誰(shuí)的家底更厚，誰(shuí)的執(zhí)行能力更強(qiáng)，能夠抵擋住價(jià)格戰(zhàn)一波又一波的消耗。”

誰(shuí)是刀下魂？

聊過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)緣何而起，本段開(kāi)篇繼續(xù)聚焦新的問(wèn)題：“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)造成怎樣的影響？”經(jīng)歷了2023年，答案其實(shí)已經(jīng)非常明顯。

首先，必須明白，中國(guó)車(chē)市一定會(huì)變得贏(yíng)者通吃。在此過(guò)程中，弱者會(huì)接連不斷的被淘汰，脫穎而出的強(qiáng)者將會(huì)分得愈發(fā)可口的“蛋糕”。

想要成為最終留下的選手，便要求必須在各個(gè)維度都做到?jīng)]有短板，將體系效率拉到最滿(mǎn)，同時(shí)放棄一切無(wú)法落地的幻想，隨時(shí)準(zhǔn)備“拼刺刀”。

而不得不承認(rèn)的是，價(jià)格戰(zhàn)之下，隨著電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，這一次爆款的定義權(quán)與定價(jià)權(quán)已經(jīng)被自主品牌所牢牢掌控。

反觀(guān)合資品牌，從轎車(chē)，到SUV，再到SUV，賴(lài)以生存的一塊塊陣地，都在被瘋狂的蠶食，它們儼然成為了受影響最大的存在。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)令合資品牌被迫低下了高傲的頭顱，吐出多年以來(lái)在華積攢下的種種紅利，并且開(kāi)始瘋狂降價(jià)賣(mài)車(chē)，甚至為了維系銷(xiāo)量不惜賠本賺吆喝?？杉幢闳绱?，自主品牌的崛起依舊難以阻擋。

那么，“誰(shuí)將成為刀下魂？”

最近，看到一種有趣的說(shuō)法，“在這波槍林彈雨中，合資品牌最先倒下的便是水土不服的法系、意大利系，之后便是堅(jiān)持性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的韓系、美系，接下來(lái)主打經(jīng)濟(jì)低耗的日系會(huì)遇到大麻煩，德系因?yàn)锽BA與大眾的存在，則是血量最厚的存在，可仍遠(yuǎn)不復(fù)當(dāng)年之勇。”

而在我心中，伴隨價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，自主品牌的份額在突破50%后，一定會(huì)迅速攀升至70%左右并漸漸穩(wěn)定下來(lái)。

與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，合資品牌的份額將萎縮至30%左右。當(dāng)然，在自主品牌中“又有人倒下”的消息，相信同樣會(huì)頻繁出現(xiàn)，成為所謂的“刀下魂”。

至于價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)能夠結(jié)束？

就像王傳福預(yù)測(cè)的那樣，起碼今年、明年戰(zhàn)火絕不會(huì)平息。而眼下價(jià)格戰(zhàn)之所以根本停不下來(lái)，也和動(dòng)力電池原材料成本下降、智能化硬件成本下降等等內(nèi)在原因有關(guān)。

在此過(guò)程中，我相信每一個(gè)細(xì)分板塊的定價(jià)體系，都會(huì)被徹底的推翻、打破、重塑，一條條“鯰魚(yú)”將會(huì)全力攪動(dòng)一片片紅海。

因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)車(chē)市的格局終會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)換視角，對(duì)于潛在客戶(hù)而言，恰恰因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的存在，大家購(gòu)車(chē)的動(dòng)力與積極性，正在被迅速的調(diào)動(dòng)起來(lái)。

之前，都覺(jué)得2023年的中國(guó)車(chē)市，不會(huì)迎來(lái)多么絢爛的綻放，可歷史最好銷(xiāo)量成績(jī)卻在不經(jīng)意間被創(chuàng)造。

主機(jī)廠(chǎng)叫苦連連，消費(fèi)者喜笑顏開(kāi)，無(wú)需質(zhì)疑今年、明年就是入手各類(lèi)新車(chē)最好的時(shí)機(jī)。

寫(xiě)到這里，文章漸漸臨近尾聲，用最后一句話(huà)作為“血色2023”價(jià)格戰(zhàn)盤(pán)點(diǎn)的總結(jié)：“那些殺不死我的，終將使我強(qiáng)大。”

此刻的中國(guó)車(chē)市是在流血，可等到傷口慢慢愈合那天，一定會(huì)迎來(lái)更加出色的體魄。身處價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之中，雖然無(wú)人能夠逃脫，但總有人從中受益。

而作為見(jiàn)證者，無(wú)疑是幸運(yùn)的……

       原文標(biāo)題 : 這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng) | 血色2023