價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)大戲，有人游刃有余，更多人在苦苦掙扎

如果說(shuō)，2023年的中國(guó)車市給人留下最深刻的印象是什么，那么無(wú)疑是降價(jià)，而且是無(wú)休止的降價(jià)。

2023年的降價(jià)由特斯拉開(kāi)始，經(jīng)由東風(fēng)系品牌在3月份發(fā)揚(yáng)光大，到了下半年甚至開(kāi)始月月降，降價(jià)逐漸演變成了每個(gè)月的固定節(jié)目。甚至，看哪些品牌降價(jià)、降多少，哪些車型降價(jià)，怎么降價(jià)（是金融政策，還是現(xiàn)金優(yōu)惠，亦或是積分兌換），精彩程度堪比各家品牌的每月銷量公告，甚至還更有意思。

然而，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，降價(jià)在年初和年末帶來(lái)的的意義不同，對(duì)于不同車企，對(duì)自身的影響也不盡相同。

從這個(gè)角度來(lái)看，2023年的中國(guó)車市更加生動(dòng)，也更加精彩。

從年初降到年尾

面對(duì)從年初到年末的降價(jià)，相信很多車企的心態(tài)是不一樣的。深藍(lán)CE0鄧承浩曾在今年4月的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)年會(huì)論壇上說(shuō)，如果新能源廠商想要做到50%-80%的市占率，就一定會(huì)對(duì)燃油車發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

彼時(shí)，似乎還是信心滿滿。

而到了12月，鄧承浩在前幾天召開(kāi)的2023世界新能源汽車大會(huì)上大倒苦水說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值。用我個(gè)人的感覺(jué)講是賣出白菜的價(jià)格，這不利于新能源汽車行業(yè)的真正的高質(zhì)量發(fā)展。”

看見(jiàn)沒(méi)有，此時(shí)的畫風(fēng)已變，從“一定發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)”到“這不利于新能源行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展”。

這是很多新能源汽車品牌真實(shí)的心理寫照。

這和葉公好龍有些相像。以為自己通過(guò)降價(jià)這場(chǎng)游戲干倒燃油車，收獲銷量和利潤(rùn)，沒(méi)想到現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，銷量沒(méi)收獲多少，利潤(rùn)卻嚴(yán)重虧損。

目前來(lái)看，在新能源領(lǐng)域，除了比亞迪和理想以外，其余的品牌想要完成目標(biāo)都面臨著不小的壓力。就連廣汽埃安，長(zhǎng)期月度銷量?jī)H次于比亞迪的存在，今年前11個(gè)月的累計(jì)銷量43.40萬(wàn)輛，僅完成全年50萬(wàn)輛目標(biāo)的86%。像小鵬、蔚來(lái)、哪吒、零跑等品牌，前11個(gè)月累計(jì)銷量完成度都不是太理想。蔚來(lái)汽車1-11月交付14.2萬(wàn)輛，僅完成24.5萬(wàn)輛全年目標(biāo)的57.95%；小鵬汽車前11個(gè)月累計(jì)交付12.14萬(wàn)輛，完成20萬(wàn)輛全年目標(biāo)的60.7%；零跑汽車1-11月，累計(jì)交付12.55萬(wàn)輛，完成了20萬(wàn)輛的年度目標(biāo)完成的62.75%；1-11月，哪吒汽車交付12.24萬(wàn)輛，全年目標(biāo)達(dá)成率僅48.9%。

那么問(wèn)題來(lái)了，為啥一眾新能源汽車品牌年初的時(shí)候還信心滿滿，到了年末就萎靡不振？筆者認(rèn)為，他們是把價(jià)格戰(zhàn)想得太理想化了，價(jià)格戰(zhàn)不可控。就好像吸食上癮藥一樣，總吃總吃就上癮了，很難戒掉的。

就連特斯拉都搬起石頭砸了自己腳。特斯拉作為2023年價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，它的市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很理想。特斯拉今年第三季度的凈利潤(rùn)為18.53億美元，大降44%；三季度市場(chǎng)累計(jì)銷量43.51萬(wàn)輛，環(huán)比下降6.7%，低于此前的市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)預(yù)估的第三季度銷量45.67萬(wàn)輛。

縱向?qū)Ρ缺葋喌?，銷量差距進(jìn)一步拉大。就連華爾街的大老爺們狠批馬斯克，說(shuō)他發(fā)起了一場(chǎng)特斯拉無(wú)法獲勝的價(jià)格戰(zhàn)。為提高利潤(rùn)，特斯拉在四季度逆市進(jìn)行漲價(jià)。這已經(jīng)說(shuō)明了年初的降價(jià)策略失敗了。

問(wèn)題是，特斯拉漲價(jià)還能賣出去。非頭部的中國(guó)新能源汽車品牌可不敢漲價(jià)，因?yàn)槟阋粷q，訂單勢(shì)必會(huì)被繼續(xù)降價(jià)的別家搶走。

中國(guó)的新能源汽車品牌們只能把價(jià)格戰(zhàn)打到底。就連中汽協(xié)搞的那個(gè)價(jià)格聯(lián)盟的失敗也說(shuō)明了這個(gè)事實(shí)。

感受各不相同

價(jià)格戰(zhàn)打到如今的慘烈地步，各家車企只有一個(gè)目的，那就是銷量，盡可能多地收獲銷量。不以銷量為目的的降價(jià)注定是無(wú)效的降價(jià)。只要銷量有增加，能贏得市場(chǎng)份額就是贏家。

即使巨額虧損也在所不惜。

我們以蔚來(lái)汽車為例。2023年，蔚來(lái)汽車飽受經(jīng)營(yíng)壓力。財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)汽車2023年前三季度累計(jì)虧損超過(guò)153億。因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，蔚來(lái)前不久還裁員10%。

就算是這樣，蔚來(lái)也開(kāi)始了降價(jià)。前幾個(gè)月，蔚來(lái)主力SUV車型ES8、ES6、EC6進(jìn)行了改款，采用權(quán)益調(diào)整的形式實(shí)現(xiàn)了全系降價(jià)“3萬(wàn)元”，變相地調(diào)整了價(jià)格。

還別說(shuō)，效果真不錯(cuò)。蔚來(lái)是在6月份進(jìn)行“調(diào)價(jià)”的，7月份銷量就超過(guò)了2萬(wàn)輛，創(chuàng)下了月度銷量紀(jì)錄。向來(lái)濃眉大眼、高高在上的蔚來(lái)都降價(jià)了，這你受得了嗎？

但是，蔚來(lái)汽車很快又被打回了原形。未來(lái)幾個(gè)月如果銷量還是沒(méi)有大的起色，不排除蔚來(lái)會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，不過(guò)那必定會(huì)冠以一個(gè)全新的名義——倒驢不倒架，反正就是這個(gè)意思。

而另一個(gè)極端的例子就是比亞迪。作為新能源汽車的頭號(hào)選手，比亞迪前11個(gè)月的累計(jì)銷量達(dá)268.33萬(wàn)輛，距離300萬(wàn)的年度目標(biāo)只有一步之遙。可以說(shuō)，比亞迪2023年的表現(xiàn)十分強(qiáng)勢(shì)。

但是我們也要知道，比亞迪超高銷量也是建立在降價(jià)基礎(chǔ)上的。就在11月，比亞迪就連續(xù)兩次調(diào)價(jià)，旗下的熱門車型幾乎都囊括其中，再加上12月1日的“燃油轉(zhuǎn)訂基金活動(dòng)”，比亞迪為了沖擊銷量目標(biāo)，可以說(shuō)使出了渾身解數(shù)。

比亞迪降價(jià)無(wú)可厚非，畢竟都背著KPI呢，可是如此頻率的降價(jià)卻有些“趕盡殺絕”的意味，因?yàn)楸葋喌系捏w量實(shí)在太大了，在供應(yīng)鏈垂直整合方面又深耕多年，和同行對(duì)比優(yōu)勢(shì)太過(guò)于明顯。財(cái)報(bào)顯示，比亞迪三季度的汽車毛利率約為22.2%，比特斯拉高出6.5個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)比亞迪仍有較為充足的降價(jià)空間。

正如我們?cè)谇拔乃f(shuō)的那樣，降價(jià)在不同的時(shí)間階段，對(duì)于不同的企業(yè)，給到的感受是不一樣的。對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，降價(jià)是游刃有余，對(duì)其他新能源品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)就是一杯上癮毒藥。大家都在上演著各自的市場(chǎng)動(dòng)作，這就是中國(guó)車市最有意思的地方所在——我們?cè)谝?jiàn)證歷史。

直播車市

雖然說(shuō)我們是在見(jiàn)證歷史，但是作為消費(fèi)者，筆者還是希望中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)百花齊放的局面，畢竟充分的競(jìng)爭(zhēng)才能讓消費(fèi)者享受到更多的利益，一家獨(dú)大只能讓消費(fèi)者有苦難言。十年前，大家都經(jīng)歷過(guò)合資品牌的傲慢。

大家認(rèn)為呢？

       原文標(biāo)題 : 價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)大戲，有人游刃有余，更多人在苦苦掙扎