別瞎蹦迪了，請嚴肅點造車

潮水本身和黎明前的窄門。

站在2023年的尾端，回望這一年的求索與急進，低谷與抉擇，從蛛絲馬跡中能發(fā)現(xiàn)，那些借時代大潮的人，已經成為潮水本身。還未能借勢成功的，仍舊踩著鋼索顫顫悠悠地往前沖。

都知道時間不等人，但都有野望未完成。

12月8日，乘聯(lián)會公布了11月車市銷量之后，市場的聲音在一片“遙遙領先”和“節(jié)節(jié)潰敗”中出現(xiàn)了焦灼，如今的這個市場，對比亞迪、理想來說已經是“潮水本身”，對合資品牌是“黎明前的窄門”。

11月份市場零售達到208萬輛，同比增長26%，比亞迪、吉利分別以26萬輛和17萬輛的銷量成績，把以前排在第一位的一汽-大眾這位傳統(tǒng)市場的尖子生擠到了第三位，以16.7萬輛的銷量為傳統(tǒng)合資車企保留住了所剩不多的體面。

過去很多年，從未丟失過銷量前二寶座的大眾，開始有些力不從心，上汽大眾以11萬輛的成績，勉強守住了第五的位置。說到這，有些江湖夜雨，已成陳年舊事。

但是，舊勢仍有機會煥新而來，那些“造勢”的新人，還未能成為“潮水本身”。所以，很多人表態(tài)，2023年的任務是調整走向正軌，2024年的底線是“活著”，“2024年不要利潤，也要多賣車，把市場占了，活下去。”

可見，已經得勢的仍舊不能掉以輕心。

12月1日起，接近20家車企的密集降價，僅有理想一家完成年度銷量，已經將市場的焦灼展現(xiàn)得一覽無遺。多位車企高管曾表示，價格戰(zhàn)仍然是2024年車市的主旋律，“價格戰(zhàn)更像是不可逆轉的大勢。”

好吧，又將是一個躺不平、擺不爛、卷到死的一年。到時候，會有多少人會告別呢？

從年頭打到年尾的價格戰(zhàn)

沒有人想打價格戰(zhàn)，但是2023年的365天，“不打價格戰(zhàn)”的日子掰著手指頭也很難數出來有幾天。

年初的那一場，由特斯拉打響。

面對特斯拉的降價壓力，多家新勢力車企心慌慌地紛紛跟進降價，這場價格戰(zhàn)的影響擴大至燃油車領域。3月份，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補貼，其中以東風系品牌為主，補貼額度非?？捎^。

此后，戰(zhàn)火蔓延全國。據不完全統(tǒng)計，前后有不下40個汽車品牌參與。嘴硬的，如蔚來的李斌，理想的李想，在第一階段的價格戰(zhàn)里表示“堅決不降價”。

這場價格戰(zhàn)一直燒到了年中，打了6個月之后，太多參與者表示“疲憊不堪，且銷量起色不明顯”，此起彼伏的價格戰(zhàn)，使得車市價格體系失衡。乘聯(lián)會數據顯示，1-6月國內乘用車累計零售銷量為952.8萬輛，2022年為926.1萬輛，同比僅增長3%。

價格戰(zhàn)未能換來銷量，無奈之下，在中國汽車工業(yè)協(xié)會的組織下，包括特斯拉、比亞迪、長城汽車、一汽、東風、上汽、長安、北汽、廣汽、中國重汽、奇瑞、江淮、吉利、蔚來、理想、小鵬等16家車企，簽署了停戰(zhàn)協(xié)議，握手言和。

停戰(zhàn)協(xié)議出來的當天，業(yè)內的猜測落點，大多在那16家車企簽署承諾書后，接下來汽車行業(yè)的未來會如何走向？但是，松一口氣的功夫還沒有到，停戰(zhàn)協(xié)議被“撤銷”了，從車企們的集體反應來看，這個《承諾書》相當于承諾了個寂寞。

好吧，看起來是想要改變什么，其實一切都沒有改變。7月剛到，價格戰(zhàn)再次被拉響，嘴硬的蔚來都無法繼續(xù)保持所謂的體面，畢竟銷量的漩渦實在難以讓李斌獨善其身。

6月份的時候，李斌還信誓旦旦表示“下半年平均月銷超過2萬輛是我們的目標，非常有信心完成。”這個信心就沒有撐過7月，“降價3萬，蔚來急了”的標題刷屏網絡，那天凌晨3點，李斌都還未入睡，對他和蔚來來說，這都是一個急迫的決定。

全系降價3萬元之后，短暫地刺激了銷量，又再次逐步下行。以價換量讓已身處巨虧之中的蔚來，業(yè)績壓力變得更大。即便是理想，也不得不直面價格鏖戰(zhàn)，被卷入價格戰(zhàn)的信號已經暗藏在三季度財報中，一個細節(jié)是，理想的車輛均價在不斷下降。

特斯拉年初打響的“價格戰(zhàn)”副作用正在逐步顯現(xiàn)。今年第三季度，特斯拉凈利潤為18.53億美元，大降44%，年初馬斯克的說法，愿意犧牲毛利率換取銷量增長，收效甚微。華爾街狠批馬斯克，說他發(fā)起了一場特斯拉無法獲勝的價格戰(zhàn)。

“高端的商戰(zhàn)往往采取最樸素的方式”，放在2023年的車市，再也沒有比“降價”更樸素的方式了。但是，就像華爾街警告的那樣，價格戰(zhàn)是不可能贏的，這是一場逐底競爭，只會扼殺整個行業(yè)的盈利能力。

“價格戰(zhàn)不只今年有，只是今年尤為激烈，往后只要玩家足夠多，這個行業(yè)就會足夠卷，卷到玩家逐漸減少。” 極氪智能科技副總裁林金文表示，野蠻增長的熱度過后，不會有贏家。

但是，奈何11月銷量成績出爐之后，所有人都知道新一輪的價格戰(zhàn)已經擺上了臺面，不得不打了。因為大多數車企都沒有完成自己的目標，離得近的想博一把，離得遠的不想被淘汰，就只能多用銷量站站位，“如果賣不好，那就是降幅不夠”，怪嚇人的論調。

距離完成年度目標不到10%的比亞迪來說，12月份的降價必然是主力軍，目前已有零跑汽車、比亞迪、上汽大眾、一汽豐田等近20家車企密集發(fā)布降價信息。不過，年初帶頭降價的特斯拉，卻突然在年尾開始了瘋狂漲價，果然是謎一樣的馬斯克。

從年頭打到年尾，在這個生死存亡時刻，拼的就是誰的家底更厚，誰就更有希望站到最后。

口水戰(zhàn)打多了，自己都信了

價格戰(zhàn)打多了，銷量還不如預期，脾氣都要變得暴躁了。

所以，2023年的另一個關鍵詞，口水戰(zhàn)。

三天一小吵，五天一大吵，李想和余承東吵完，何小鵬又和余承東隔空懟，今年已經略顯沉默的李斌沒有和人吵架，但是蔚來與理想之間的摩擦也撕掉了最后的體面。

起因是一博主發(fā)了微博，“新能源車企銷售費用占比對比圖”，指出理想的該指標從2023年開始已經接近行業(yè)龍頭特斯拉的水平，并稱“是最好的變化”。

李想轉發(fā)這一微博，自稱“理想是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的”。次日遭到了蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟的嗆聲，透露理想今年3款車抖音內容投放在9000萬左右。

咋說呢？只能說明這個圈子的生態(tài)，很明顯被“卷到煩躁”，一點就炸，一點小事就能吵幾天，除了有熱鬧可看之外，其實也讓行業(yè)的焦灼情緒變得更重。

前幾天，比亞迪品牌公關處總經理李云飛在微博上表示，今年汽車行業(yè)卷技術、卷產品、卷價格、卷營銷，甚至都要卷下限了。在很多場景下，比亞迪的技術和產品經常被花樣百出的針對。雖并未直接點名，但有些指向了長城汽車，顯然是結怨已久。

今年最大的一場口水戰(zhàn)，把這個“榮譽”必須頒給到長城和比亞迪。對比這倆家的口水戰(zhàn)來說，無論是何小鵬和余承東之間因為AEB的爭吵，還是蔚來與理想因為營銷費用的隔空互懟，都不如長城和比亞迪之間來得更為針鋒相對。

先是長城汽車公開舉報比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的問題。后有在掌舵人王傳福公開呼吁中國汽車在一起之際，獲得了何小鵬、李斌、李想等人的點贊。

長城汽車沒有重歸于好的想法，高管還在微博上稱，“如果只是口頭上強調在一起，那一定是嘴上蜜糖內心砒霜，還不如先打一架再在一起吧。”

反正，和好應該是不太可能了。畢竟長城魏老板的脾氣，說一不二，和好就等于讓他低頭。“相逢一見泯恩仇”的事，不知道會不會在長城變革走上正軌之后發(fā)生。

除了習以為常的口水戰(zhàn)，還有各種喊話和口號，占據了2023年，都把消費者搞迷糊了，到底誰是500萬元以內最好的車，誰是1000萬元以內最好的車。

口水戰(zhàn)打多了，自己都信了。各路網友都想勸勸這些高管們，“能不能把戰(zhàn)場還給造車”。

不過，年末的喊話，還是比年初動輒幾百萬內最好的車顯得謙虛了一些。當被問到，用智界S7去打BBA，有什么優(yōu)勢？余承東回應說，“智界S7對比BBA的優(yōu)勢非常明顯。”

理想商業(yè)副總裁劉杰也信誓旦旦地表示，理想在2024年的目標不僅是留在牌桌上，而是沖擊豪華車市場銷量第一。BBA內心OS：懟著我們打，憑什么。

當然，也有不懟著BBA打的。一是價格和市場區(qū)間對不上，二是品牌咖位不夠，比如起亞就只能宣稱，“起亞EV5完全吊打競品，15萬級別，沒有競爭對手。”深藍CEO鄧承浩表示，“混動的天花板，是深藍超級增程”。

都很有自信，對比下來，好像就剩李斌一個“最慘的人”？在廣州車展上，聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪最出圈的話，是蔚來不會也不可能倒閉。這時候，何小鵬還在跟余承東叫板AEB，理想反復在微博上教人怎么做企業(yè)。

在秦力洪千叮嚀萬囑咐說蔚來不可能倒閉之后，蔚來的確迎來了好消息。江淮汽車轉讓蔚來代工廠的事，靴子落地。獲得造車資質的未來正式接手相關生產線。

距離ICU不遠的蔚來，在裁員10%之后，迎來兩個好消息，蔚來和長安官宣換電協(xié)議，蔚來拿到資質獨立造車，“告別江淮，獨立制造成本會下降10%”，李斌表示。

不過，蔚來擺脫了江淮，沒擺脫虧損，李斌仍陷多事之秋。

“華為嫡子之爭”

被蔚來丟下的江淮，去了哪？

投奔華為去了，這是另一個造車故事了。

11月28日，華為與奇瑞合作的品牌，智界首款車型S7上市，就是那款被余承東認為“優(yōu)勢碾壓BBA”的車型，是鴻蒙智行首款轎車，說是首發(fā)了很多黑科技。

發(fā)布會上，余承東再次介紹了華為的三種合作模式，汽車零部件模式，提供標準化模塊；解決方案模式，提供全棧集成解決方案，和長安合作的阿維塔是代表。智選車模式，更名為鴻蒙智行，并強調“幫助車企造好車，幫助車廠賣好車，是我們堅定不移的方向”。

華為今年的動作，明顯比之前更為著急。這是因為，除了問界以外，被華為賦能的北汽極狐、阿維塔等品牌銷量并未實現(xiàn)大漲，作為銷量支撐的問界，就被外界稱為華為的“親兒子”。

不過，顯然問界還不足以支撐華為在汽車領域的宏圖壯志。畢竟，華為車BU成為華為業(yè)績上的唯一拖累，是唯一虧損的業(yè)務板塊。這個唯一，挺不給余承東面子的。

按照余承東規(guī)劃，華為車BU業(yè)務要在2025年實現(xiàn)盈利，要實現(xiàn)這個目標的前提是，智選車和HI模式下累計銷量達到100萬輛。顯然，問界這個單一品牌無力支撐。

華為只能擴充陣容。

不過，此前因為“靈魂論”的話題，讓華為的陣容擴充步伐十分緩慢，“最能打”的問界，今年累計銷量在11月份剛突破10萬輛。而且，根據賽力斯產銷快報，公司前三季度每賣出一輛車虧損額達到1.68萬元。賣得越多，虧損就越大。

不過，余承東并不太想直接改變“賣得多，虧損大”的情況，所以在智界S7的定價上，依舊采用了同樣的定價策略。據余承東透露，“公司內部為這款車型的定價吵得不可開交，目前四個版本的售價都是虧損的。”

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其實，從問界到智界車型的定價上來看，華為想要做的事情是，“用銷量先進入主流市場”。此前守著問界這一畝三分地，未能成功進入主流市場參與競爭，一直是余承東和華為的心病。

所以，有網友調侃過，余承東為什么愛和車企的人吵架，因為在你來我往的吵架中，無形中將華為和車企的捆綁“程度”會越來越高，造成所謂“同咖位”的對等合作關系，而不是整車廠和供應商的上下鏈條關系。

不得不說，連李想都承認吵不過的余承東，確實用他的三寸不爛之舌讓這種捆綁印象加深了許多。不過，進入主流消費市場，還是要靠銷量和品牌說話。問界起起伏伏的銷量和車型的市場定位，很難滿足華為的野心。

想要終止唯一虧損的板塊，華為必須盡快擴充朋友圈。因為奇瑞在電動化和智能化上業(yè)績匱乏，急需要打開布局的心情和華為不謀而和，所以才有了這樣一場互相借勢。

在智界的發(fā)布會上，余承東透露，北汽和江淮的產品都在路上，“還有兩個’界’，就是北汽和江淮的產品，已經在開發(fā)的過程中了，很快會陸續(xù)推出，合作產品越來越高端。”

華為智能汽車解決方案，正在滲透越來越多的車企，“親兒子陣容”瞬間擴大了許多。隨之而來的問題是“誰的含華量高”，又成為市場爭辯不休的話題。

比如，智界的所有賣點，幾乎都圍繞在華為賦能的“黑科技”。所以，問界是“長子”，智界是“嫡子”的討論，讓賽力斯的股價一度受到劇烈波動，剛剛和華為宣布組建合資公司的長安汽車的股價一字漲停。

長安和賽力斯的截然相反的情況說明，把靈魂交給了華為，可能最終會身不由己。

“華為目前已向賽力斯、奇瑞、江淮、北汽發(fā)出股權開放邀請，并希望中國一汽集團加入。”橄欖枝已經拋下，愿者上鉤。華為希望鴻蒙智行產品系列能夠打出抱團優(yōu)勢，讓華為在“造車圈”站穩(wěn)。

“夢想要有的，萬一實現(xiàn)了呢？”

“勿CUE，正忙著賣工廠”

說了半天，熱鬧都是別人的。那邊的熱鬧，好像并未吹拂得動合資品牌。

“勿CUE，正忙著賣工廠”。

“黎明前的黑暗”，很難跨過。這是叱咤中國市場近40年，合資品牌第一次如此刻骨銘心地感受到自己的“水土不服”。銷量榜單上，合資品牌的坐席正逐步被自主品牌替代。

承壓之下，銷量下滑，產能利用率萎縮了很多。

按照今年上半年的數據，合資企業(yè)的平均產能利用率僅為41.9%。產能利用率超過50%的僅有5家。這一情況，下半年也并未好轉。

隨著敗在中國市場的情況頻發(fā)，各找活路，成為合資品牌一年的主旋律。有的就選擇“壯志斷腕”，離開中國市場，比如三菱。有的就另謀出路，比如“關停并轉”、“返銷全球”。

上汽大眾一工廠已經暫停生產這些小型車，而第二工廠已經將生產輪班兩班合為一班，第三工廠今年下半年啟動合班模式。

無獨有偶，一汽豐田關停天津工廠部分產線，并且至少連續(xù)三個月減產，廣汽本田裁員900人左右，要知道豐田在中國市場，是除了大眾以外，一直是銷量非常強勢的品牌了。

如今連大眾和豐田品牌都出現(xiàn)了銷量縮減引發(fā)的產能閑置，其他弱勢品牌更不用說了。那么問題來了，如今合資車企們空蕩蕩的生產線該何去何從？

賣掉，成為一個及時止損的選擇。當然，工廠關停的太多，不好賣啊。去年北京現(xiàn)代年銷量為25萬輛，只有巔峰銷量的22%，今年情況未見好轉，現(xiàn)代集團CEO表示，只打算留下兩座中國工廠，其余的都要關停售出。

但是，即便已經沒有什么銷量，像現(xiàn)代起亞一樣的品牌，也不愿意離開中國市場。因為一旦離開，再進來就沒有那么容易了。所以，為了守住市場和利潤，有車企就想出“中國質造，銷往全球”的策略。

減產過半的福特表示，將中國作為“出口中心”，東風本田宣布將新能源汽車正式出口歐洲，上汽通用一直都是這樣操作的。特斯拉的上海工廠供貨全球，給了很多人啟發(fā)。

將產業(yè)鏈成熟，成本優(yōu)勢明顯的中國工廠作為全球市場的出口來源，確實是一個解決閑置產能、提升銷量好辦法。不過，說到底，這些只能緩解燃眉之急，治標不治本。

跳出舒適圈，找到轉型的正確步伐，才是根本。于是，為了彌補和快速拉進技術上的差距，越來越多的車企選擇了和中國品牌進行戰(zhàn)略合作。

大眾除了自己仍舊保持ALL in的狀態(tài)進行轉型之外，還選擇了用5億美元換取小鵬的整體解決方案，為制造可以滿足中國市場需求的新能源產品。東風本田直接以中方技術為主導，成立全新的新能源品牌靈悉。

所以，有人說，“大人，時代變了”。

不過，變化的時代，可能暫時屬于你，也可能未來屬于他，不能掉以輕心。就像上汽大眾公開喊話的那樣，“‘剩者為王’從來不是悲觀的解讀，要在這樣的競爭環(huán)境下，穩(wěn)住銷量、守住規(guī)模，既能打勝仗，也能在賽場上拼到最后。”

沒有拼到最后，一切都無法下最后的定論。但是誰能拼到最后？有錢的能，有市場的能。合資品牌雖然轉型不行，但是血包夠厚，耗得起。

所以2024年，很多造車新勢力的目標是“哪怕虧，也要搶市場。”

因為沒市場，更沒有賺錢的機會，也就丟掉了活下去的機會。

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