長(zhǎng)城汽車，告別“貓狗”

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

長(zhǎng)城汽車是一盤大棋，中間難免會(huì)有幾步“歪棋”；但是誰(shuí)都知道，“歪打正著”并不具備可持續(xù)性。

作者丨張之棟

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

貓貓狗狗多年，長(zhǎng)城汽車終于有了聽勸的跡象。沒錯(cuò)，說(shuō)得就是長(zhǎng)城旗下，如大狗、二狗、好貓、閃電貓等車型，“改名”的事兒。

最新消息，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃全面進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在德國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)之后，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展至八個(gè)歐洲新市場(chǎng)，包括愛爾蘭、瑞典等歐洲國(guó)家。而在海外戰(zhàn)略“One GWM ”的大方針之下，歐拉、魏牌旗下相關(guān)出口的車型會(huì)改名。

歐拉好貓Ora Funky Cat更名為GWM Ora 03，歐拉閃電貓Ora Lightning Cat更名為GWM Ora 07。而魏牌摩卡將更名為GWM Wey 05，魏牌拿鐵則將更名為GWM Wey 03。?

用數(shù)字替代原有名稱，并與車輛的尺寸相對(duì)應(yīng)。據(jù)相關(guān)消息，這些帶有數(shù)字的全新命名，將于明年正式生效。而這也就意味著，長(zhǎng)城汽車被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛吐槽的貓、狗、咖啡的命名方式，邁出了改變的第一步。

毫無(wú)疑問，如今新能源汽車時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)不再適合“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)術(shù)，而是應(yīng)該聚焦重點(diǎn)，以點(diǎn)破面，打幾場(chǎng)“硬仗”，才能重新奪回市場(chǎng)的青睞。

但現(xiàn)在的問題是，面對(duì)新能源汽車時(shí)代的星辰大海，長(zhǎng)城汽車是否已經(jīng)做好破舊立新的準(zhǔn)備？

“歪打”，不一定正著

不久前的廣州車展上，當(dāng)被問及“哈弗是否會(huì)考慮回歸H系列命名”時(shí)，哈弗汽車營(yíng)銷執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱表示：“希望未來(lái)燃油車回歸H系列，但最終還沒有確認(rèn)。H系列給大家的印象太深了，像H6、H5、H9、H2、H4等?！?/p>

是的，喬心昱并沒有確定回答哈弗旗下車型改名的事。但可想而知的一點(diǎn)，哈弗品牌作為長(zhǎng)城汽車的基本盤，“穩(wěn)”中求快，并保證、助力長(zhǎng)城汽車順利完成新能源轉(zhuǎn)型，才是最重要的。

回想當(dāng)時(shí)，也不知是什么樣的力量推動(dòng)下，哈弗出現(xiàn)了大狗、二狗、神獸、赤兔等個(gè)性十足的車型名稱，并且歐拉的黑貓、白貓、好貓等“貓系列”，魏牌的瑪奇朵、摩卡、拿鐵等“咖啡系列”，皮卡的山海炮、金剛炮等“炮系列”，魚躍而出、好不熱鬧。

然而時(shí)至今日，當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)逐漸成為主流，“多生孩子好打架”的說(shuō)法，也有了另外的解答。

特斯拉、比亞迪憑借戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先，幾乎以“無(wú)敵”之勢(shì)，蓋壓一個(gè)時(shí)代；蔚小理等造車新勢(shì)力，幾經(jīng)考驗(yàn)，重新確立江湖地位；華為手持鴻蒙智行、HI模式、零部件供應(yīng)模式，深入汽車行業(yè)；為小米汽車而戰(zhàn)，一觸即發(fā)……

當(dāng)大家已經(jīng)“刺刀見紅”的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車再去做“貓貓狗狗”的文字游戲，顯然是落了下乘。而且更可怕的一點(diǎn)在于，新能源汽車時(shí)代，大家都處于同一條起跑線上，當(dāng)錯(cuò)失先機(jī)，就會(huì)落人一步。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車所追求的爆款思維并沒有錯(cuò)，坦克300的成功就是一個(gè)尤為鮮明的例子。只不過(guò)并非所有的“歪打”，都能“正著”。尤其是在比拼“硬實(shí)力”的關(guān)鍵時(shí)刻，只有集中力量打造品牌“底座”，才能突出重圍，找到自己的長(zhǎng)期主義。

好消息是，長(zhǎng)城汽車開始意識(shí)到了這一點(diǎn)。

如果說(shuō)“貓狗”改名是重塑品牌的引子，那么Hi4技術(shù)品牌的實(shí)力，以及廣大消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可程度，就是長(zhǎng)城汽車于新能源汽車時(shí)代安身立命的關(guān)鍵。

退一步講，純電汽車確實(shí)是未來(lái)，但未來(lái)5年，乃至10年之內(nèi)，在電池技術(shù)沒能實(shí)現(xiàn)突破進(jìn)展的情況下，混動(dòng)汽車依舊會(huì)占據(jù)汽車市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額。就此推測(cè)，長(zhǎng)城汽車依舊有很大概率，借助混動(dòng)車型，再現(xiàn)曾經(jīng)哈弗H6的輝煌。

那么問題來(lái)了，長(zhǎng)城汽車的混動(dòng)車型，如何才能被廣大消費(fèi)者認(rèn)可呢？很顯然，Hi4技術(shù)的重要性不言而喻。

就如同比亞迪所推出的DMi技術(shù)一樣，Hi4技術(shù)將進(jìn)一步成為長(zhǎng)城汽車的代名詞。而當(dāng)長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)全系Hi4的時(shí)候，屬于長(zhǎng)城汽車的新能源汽車時(shí)代，才會(huì)真正意義上來(lái)臨。

試想一下，當(dāng)長(zhǎng)城汽車通過(guò)Hi4技術(shù)將旗下的各大品牌擰成一股繩，哈弗Hi4主打中低端市場(chǎng)，穩(wěn)住基本盤；魏牌Hi4切入中高端市場(chǎng)，品牌向上；坦克Hi4-T打造“個(gè)性越野”標(biāo)簽，開辟增量市場(chǎng)；歐拉、長(zhǎng)城炮等，錦上添花……

當(dāng)然了，萬(wàn)事沒有那么簡(jiǎn)單，長(zhǎng)城汽車全系混動(dòng)新能源化的過(guò)程必定充滿著未知和挑戰(zhàn)。就比如Hi4技術(shù)的降本問題，來(lái)自友商的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的沉沒成本……可是，長(zhǎng)城汽車用來(lái)“發(fā)育”的時(shí)間，真的不多了。

長(zhǎng)城汽車，缺點(diǎn)什么？

“假如定義高質(zhì)量發(fā)展是干死一個(gè)算一個(gè)，血淋淋的叫高質(zhì)量，那今天就不要談了，就干，沒辦法只能是陪著干。”

不久前的“烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話”上，沉默許久的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，再次來(lái)到臺(tái)前，談起了如今汽車市場(chǎng)上“喧囂”。并聲稱：

“遵紀(jì)守法是長(zhǎng)城的底線，我認(rèn)為也是行業(yè)的底線。長(zhǎng)城汽車如果掙不了錢，中國(guó)幾乎誰(shuí)的汽車都掙不了錢，因?yàn)殚L(zhǎng)城的財(cái)務(wù)肯定是真實(shí)的！”

長(zhǎng)城汽車賺不賺錢？答案是肯定的，尤其是從2019年起，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙逐年躍升的情況下，稱長(zhǎng)城是“賺錢小能手”也不為過(guò)。

但不難看到的是，在利潤(rùn)和銷量的選擇上，長(zhǎng)城汽車卻依舊深陷“魚和熊掌不可兼得”的泥淖。估計(jì)也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，2020年在長(zhǎng)城汽車風(fēng)頭正勁的時(shí)候，魏建軍給予了長(zhǎng)城當(dāng)頭棒喝——“長(zhǎng)城汽車命懸一線?！?/p>

敏銳的獵手，總能率先嗅到危機(jī)。對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，新能源汽車時(shí)代的到來(lái)，比預(yù)想中要快得多。

快節(jié)奏的攻守轉(zhuǎn)換，輿論上的飽和式攻擊，技術(shù)、產(chǎn)品、品牌大爆發(fā)，消費(fèi)者們的需求多元化等，令長(zhǎng)城汽車必須先整理好自家體系，捋清主次要關(guān)系，重新立足此時(shí)的新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀，開展全新的戰(zhàn)略布局。

事實(shí)上，從哈弗H6到坦克300，長(zhǎng)城汽車并不缺少打造爆款產(chǎn)品的能力，但卻始終缺少了一種維持品牌力“連綿不絕”的東西。

簡(jiǎn)單舉例，哈佛大狗與哈弗H6是什么關(guān)系？魏牌藍(lán)山與魏牌摩卡是什么關(guān)系？歐拉好貓與芭蕾貓又是什么關(guān)系？難道他們之間就只是毫無(wú)關(guān)系的個(gè)體？為什么新車不斷，卻總是感覺雷同？

輿論信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者真的很難花費(fèi)太多時(shí)間去辨認(rèn)某款車型，而更為直觀的信息，如文章開始所提到的“數(shù)字+尺寸”的命名方式，卻能極大限度地打破消費(fèi)者的認(rèn)知障礙。

如理想的 L9、L8、L7，其產(chǎn)品套殼歸套殼，但在眾多造車新勢(shì)力中，卻是賣得最好的。

2023年11月銷售31170輛，同比增長(zhǎng)142.32%。最新數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車11月份的新能源銷量再創(chuàng)新高，不僅前三季度環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，更是連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

好消息是，這一數(shù)據(jù)的背后，代表著長(zhǎng)城汽車的改變，尤其在新能源方向上，長(zhǎng)城汽車漸入佳境，逐漸表現(xiàn)出曾經(jīng)“SUV之王”強(qiáng)勢(shì)的一面。

但又必須承認(rèn)的是，接下來(lái)長(zhǎng)城汽車所面臨的困難險(xiǎn)阻，將不僅僅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城產(chǎn)品的認(rèn)可問題，還有友商各方面、各維度的圍追堵截。

長(zhǎng)城汽車能在輿論的裹挾中，突出重圍嗎？國(guó)內(nèi)的“貓狗”車型，能夠改名嗎？長(zhǎng)城汽車對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)力，還會(huì)“打一槍換一個(gè)地方”嗎？魏建軍3年前所說(shuō)的“長(zhǎng)城汽車命懸一線”，會(huì)被打破嗎？

疑問有很多，期待后面長(zhǎng)城的答案。

       原文標(biāo)題 : 長(zhǎng)城，告別“貓狗”