豐田是從何時開始與中國“格格不入”的？

豐田的改革與轉型是建立在盈利的基礎之上的，這背后可以說是謹慎也可以說不夠大膽，但在一大片賠本賺吆喝的買賣中，豐田也顯得足夠理智。

兩周前，豐田汽車發(fā)布了截至2023年9月30日的2024財年第二財季財報。在截至9月底的三個月內，豐田汽車銷售收入約人民幣5560億元，同比增長24%；營業(yè)利潤約人民幣700億元，同比增長155.6%；營業(yè)利潤率從去年同期的6.1%翻番至12.6%。

值得注意的是，在此期間，豐田汽車的凈利潤約人民幣622億元，上年同期為約人民幣211億元，同比增加194.24%，相當于豐田在第二財季中平均每天要賺6.8億元。而一直被外界奉為神話的特斯拉在利潤上還不及豐田的五分之一。

這般表現(xiàn)也讓不少中國消費者甚至友商大吃一驚，“這還是那個慢吞吞的豐田嗎？”

這確實是一直以來的那個利潤為王的豐田。

出于這份亮眼財報給到的信心，豐田調整了本財年的營業(yè)利潤目標，從之前的3萬億日元提升至4.5萬億日元，相當于2206億元人民幣。盡管這個利潤是指營業(yè)利潤，不是凈利潤，但也顯示了豐田對未來的無限期望。

由此，在豐田汽車在全球市場上的表現(xiàn)與中國市場可以說是展現(xiàn)出了完全格格不入的兩種風貌。一方面，近年來的豐田在中國總是像一頭老而無力的慢牛，兢兢業(yè)業(yè)勤勤懇懇，但無論是智能化還是電動化都沒能踩準節(jié)奏，新能源轉型失敗導致銷量掉隊、利潤萎縮，甚至品牌受損處處都透著一股頹唐。

而在全球市場上，豐田依舊是那個屹立王座恒久不倒的利潤冠軍，即使是在前幾年疫情的影響下，也同樣在其他市場上攻城略地，不僅銷量增長、利潤創(chuàng)紀錄，在某些特別的市場比如東南亞還形成壟斷趨勢，品牌持續(xù)領先穩(wěn)健發(fā)展。

悶聲發(fā)大財

2024財年上半年，也就是今年4月份到9月份，半年時間里豐田汽車全球累計生產505.82萬輛，較上年同期增加12.87%，刷新上半年度產量歷史最高紀錄；全球累計銷量為517.24萬輛，同比增長9.07%，同樣刷新了歷史記錄。

特別是在很多人所不看好的新能源汽車領域，豐田汽車上半財年新能源汽車的全球銷量為182.6萬輛，同比增長38.1%。不過，豐田將全年純電動汽車的銷量預期從此前的20.2萬輛下調至12.3萬輛。

你以為的失敗或許在豐田看來是另一種別樣的成功。

近日，豐田汽車董事長豐田章男再次對電動車發(fā)起輿論攻勢，他表示，最近公司銷量放緩，證明了他對電動車的抵制是正確的，大家終于親眼看到了這項技術失敗的事實，并開始通過其他方式實現(xiàn)碳中和。豐田章男還同時表示，汽車制造商應該繼續(xù)投資混合動力汽車，而不是全力投入電動汽車。

幾年前，在歐洲傳統(tǒng)巨頭瘋狂轉型純電動之時，豐田有過短暫的焦慮，作為掌握汽車話語權多年的豐田，這種失控感讓他們感到不解和焦慮。就像豐田章男屢屢在世界舞臺上炮轟的那樣，純電那么爛，為什么你們還要用純電，難道我豐田的混動不香嗎？

很多人喜歡用諾基亞的倒閉破產來類比豐田在新能源市場的失敗，在這場世界拋棄你與你無關的殘酷競爭下，豐田因強大被孤立。

即使是現(xiàn)在，這種焦慮感依然還在。

在10月25日的日本移動出行展開幕式上，豐田CEO佐藤恒治表示，電動汽車對豐田來說是一個缺失環(huán)節(jié)，“電動汽車不僅環(huán)保，還能提供駕駛樂趣和多樣化的體驗。不同的客戶會有不同的需求，豐田將為每個人提供滿足需要的產品。電動汽車是等待我們的未來。”并規(guī)劃到2026年，豐田預計將投入10款全新純電動車車型，年銷量達到150萬輛。

在焦慮之中，CEO與董事長之間展現(xiàn)出了一種難以對立統(tǒng)一的割裂，豐田的這種割裂感把理想與現(xiàn)實演繹得淋漓盡致，當董事長的理想與CEO的現(xiàn)實背道而馳，豐田只好用眼下的利潤去彌補對未來不確定性的肯定。

但話說回來，與其用金錢與時間去描摹那些看不見的未來，不如踏踏實實走好腳下的每一步路。

在殺伐果決與觀花落淚的同樣割裂的民族特性下，豐田有著與生俱來刻在骨子里的謹慎。至少在全球市場的尺度下，無論是銷量、利潤、營收、市占率等各項指標豐田都還沒有出現(xiàn)頹勢。

事實上，豐田的盈利與電動化徹不徹底沒有本質上的正相關，其原因也頗為復雜，有全球各個市場的銷量領先，并且在供應鏈與成本控制上豐田可以說是無出其右，甚至即使豐田大手筆的進軍電動化，他們依舊是會盈利的那一個。

換句話說，豐田的改革與轉型是建立在盈利的基礎之上的，這背后可以說是謹慎也可以說不夠大膽，但在一大片賠本賺吆喝的買賣中，豐田也顯得足夠理智。