小鵬汽車為什么不搞直銷了？

近些年，在特斯拉的影響下，其倡導(dǎo)的直營模式得到了諸多新能源汽車品牌的追捧。然而，隨著隨著新能源車的規(guī)模逐步擴(kuò)大及消費者對新能源汽車接受程度的提升，直營模式也出現(xiàn)了在一定情況下掣肘品牌發(fā)展的情況。日前，“造車新勢力”小鵬汽車的“木星計劃”就重新開啟了從直營到經(jīng)銷商模式的新探索，這種模式能否在當(dāng)下環(huán)境中趟出一條新路子呢？

中美的汽車銷售模式并不相同

一些人所爭論的汽車的代理銷售和直營銷售模式，其實都源于美國，其中一些具體做法也是由美國的特殊國情所決定的。

一種銷售模式好與不好至少相對而言，必須具體情況具體分析，而不能從抽象概念來進(jìn)行分析。而且市場變化，銷售模式也處在不斷的變化之中，無論是直銷還是代理銷售，都有一些更細(xì)分的模式。

美國各州的特許經(jīng)營法禁止汽車制造商直接向消費者銷售汽車，所有的汽車銷售必須通過特許經(jīng)銷商進(jìn)行。汽車經(jīng)銷商與制造商簽訂特許經(jīng)銷合同獲得對特定品牌汽車的特許經(jīng)銷權(quán)。

特許經(jīng)銷商職業(yè)資格受政府控制。美國汽車經(jīng)銷商資質(zhì)受各州政府的嚴(yán)格控制，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)銷權(quán)需要由各州政府批準(zhǔn)，各州政府和地方政府對特許經(jīng)銷商的資質(zhì)條件、資金實力、選址布局等均有明確的規(guī)定。

上個世紀(jì)90年代，通用汽車公司發(fā)現(xiàn)，如果采用電商直銷汽車，可以減少40%的銷售費用。但是汽車經(jīng)銷商知道了這個“鬼點子”之后，美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）游說各州議會，禁止汽車制造商自己銷售汽車（美國還有一個全美獨立汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NIADA），是經(jīng)營二手車的經(jīng)銷商協(xié)會），通用汽車只好打消直銷的念頭。通用汽車公司的副總裁楊雪蘭在中國演講時曾經(jīng)說：中國還沒有這一點法律，中國汽車廠應(yīng)該抓緊機(jī)會研究直銷。

那個時候商業(yè)部正在研究傭金代理制（其實也是美國的模式），而后通用、本田在中國建立合資企業(yè)，建立了排他性的品牌代理制度和4S店模式，風(fēng)靡神州大地。

在計劃經(jīng)濟(jì)時期，我國的汽車由國有物資部門銷售，代理商資格由有關(guān)部門審定。而按照《品牌汽車營銷管理辦法》，經(jīng)銷商的銷售資格由品牌銷售主體來認(rèn)定。汽車合資也帶來了4S店模式。由整車生產(chǎn)商嚴(yán)格挑選擬開設(shè)的專賣店的地址，然后根據(jù)其本身對零售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的需求進(jìn)行公開招標(biāo)。

隨后，生產(chǎn)商會根據(jù)申請人擬建設(shè)店鋪的土地、人員配臵、資金等方面的情況并經(jīng)過實地考察后，確定授予經(jīng)銷權(quán)。其后，汽車生產(chǎn)商向確定的經(jīng)銷商收取一定的擔(dān)保押金，并根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)經(jīng)銷店的建設(shè)、裝修和陳列等。同時，汽車生產(chǎn)商會為經(jīng)銷商提供管理、營銷及技術(shù)人員訓(xùn)練。進(jìn)行檢測及考核后，生產(chǎn)商會向經(jīng)銷商發(fā)出確認(rèn)函，并開始付運汽車，允許其開始組織相關(guān)經(jīng)營活動。

美國的新車流通模式也有變化。美國不再盛行4S店，而是新車銷售與售后服務(wù)逐步分離，大多數(shù)特許經(jīng)銷商只做新車和二手車的銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，少數(shù)具有一定規(guī)模的經(jīng)銷商才建有售后服務(wù)體系，大部分售后服務(wù)則相對獨立。而售后服務(wù)又進(jìn)一步細(xì)分為零配件、保養(yǎng)、維修等不同的領(lǐng)域，逐漸趨于專業(yè)化經(jīng)營。

汽車制造商在每個地區(qū)設(shè)立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，同時設(shè)有配件供應(yīng)中心、維修中心、培訓(xùn)中心等機(jī)構(gòu)。

美國汽車銷售采取提成制

據(jù)《知乎》上的一篇文章說：“簡單來說，每賣一臺車我便能拿到相應(yīng)的提成，基本是按整臺車?yán)麧櫟陌俜直葋碛嬎悖篎ront-End利潤的25%加上Back-End利潤的5%。Front-End利潤來自汽車的最后成交價，而Back-End利潤則來自車貸以及除汽車外顧客購買的所有產(chǎn)品或服務(wù)，像是延長質(zhì)保期限、GAP車險 (分期車貸險) 等。

在很多沒有利潤的情況下，老板會給我們保底傭金，保證我們還能拿到一些錢。我的老板給我的保底傭金是$125美金。大家可以想想要是我一輛車只能拿$125美金的保底傭金，那得賣多少輛車才能基本維系生活呀。要是一個月賣12輛，我的月薪是$1500，年薪稅前是$18,000，這工資也就能付個房租吧。

我的經(jīng)銷商平均傭金在550美金上下，包括新車和二手車。一個普通的銷售一個月下來能賣10 - 12輛 (這是全美平均水平)，那一個月收入能到 6600美金，年薪稅前79,200美金。 這似乎聽起來還不錯，但當(dāng)你再深想這背后是一次次身心俱疲的交易時，那也就不過如此了?！?/p>

據(jù)Salary Expert網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，美國汽車銷售顧問的全國平均基本工資是26368美元。隨機(jī)選擇的城市之間存在地理差異：緬因州奧古斯塔，17422美元; 南達(dá)科他州皮埃爾堡，20491美元; 華盛頓特區(qū)，22968美元; 華盛頓州沃拉沃拉，24987美元; 邁阿密，25378美元; 休斯頓，25603美元; 紐約，26278美元; 巴爾的摩，27211美元; 芝加哥，27461美元：費城，31072美元。

中國的銷售顧問實行任務(wù)制，據(jù)說有的地方銷售顧問的底薪是800元，而考核指標(biāo)除了銷售輛數(shù)還有分期滲透率等等。

中國汽車銷售經(jīng)銷商主要利潤來源是整車廠給予的返點：由廠家根據(jù)經(jīng)銷商銷量完成情況，在年終或者季度末以獎勵的形式返回給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商返利根據(jù)區(qū)域、車型和經(jīng)銷商綜合表現(xiàn)，在2%到5%不等。

2022年國內(nèi)汽車銷量2054.3萬輛，同比增長11.90%。但是根據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，2022年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足兩成，未盈利經(jīng)銷商占比達(dá)七成以上，僅有不到30%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，全年則有2000多家4S店閉店退網(wǎng)。這是2018年以來數(shù)據(jù)最差的一年。

根據(jù)經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的年度財報，2021年，在冊的10大汽車經(jīng)銷商上市集團(tuán)中，僅正通汽車凈利潤為虧損36.22億元，其他9家均實現(xiàn)盈利；到了2022年，10家經(jīng)銷商中卻僅有5家實現(xiàn)盈利，另外5家呈現(xiàn)不同程度的虧損。

數(shù)據(jù)分化的背后則是中國汽車行業(yè)格局的巨變。

2017年—2022年，中國燃油車銷量減少了約700萬輛，新能源汽車增加了447萬輛。燃油車的市場占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%，這是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商日子難過的原因之一。