BBA反攻：在學(xué)習(xí)中超越中國(guó)新能源汽車(chē)？

水面之上，歐盟宣布對(duì)中國(guó)出口電動(dòng)汽車(chē)實(shí)施反補(bǔ)貼調(diào)查。水面之下，德系三大豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BBA”），悄然吹響“反攻”號(hào)角。

今年以來(lái)的一系列動(dòng)作都表明，BBA“反攻”中國(guó)新能源市場(chǎng)的“高端局”已正式開(kāi)打。

在近期的2023年慕尼黑車(chē)展上，BBA均展示出了基于全新純電平臺(tái)的概念車(chē)。如奔馳的CLA概念車(chē)、EQE、EQS等，寶馬的新世代概念車(chē)、iX3、i4等，奧迪的Q6 e-tron、e-tron GT、Q4 e-tron等。

業(yè)界普遍的看法是：當(dāng)下，德系三巨頭拿出了最大的誠(chéng)意，擺出了“反攻”戰(zhàn)。

同時(shí)，BBA也開(kāi)始不約而同地尋求與中國(guó)企業(yè)合作，借鑒中國(guó)市場(chǎng)的喜好及中國(guó)企業(yè)智能駕駛優(yōu)勢(shì)。如寶馬與長(zhǎng)城汽車(chē)合資成立了光束汽車(chē)，專(zhuān)注于MINI品牌的純電車(chē)型開(kāi)發(fā)；奧迪與智己汽車(chē)聯(lián)手打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的純電車(chē)型等。

“走近你，借鑒你，超越你”，這看起來(lái)從不屬于BBA的“打法”，為何如今成為他們?cè)?span >新能源汽車(chē)領(lǐng)域的主要策略？長(zhǎng)久以來(lái)作為豪華汽車(chē)界霸主存在的BBA，為何要大費(fèi)周章地“反攻”中國(guó)新能源汽車(chē)？

01德系三巨頭為何重注新能源？

BBA“反攻”新能源汽車(chē)與中國(guó)及全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密不可分。

一方面，在燃油車(chē)時(shí)代，BBA長(zhǎng)久占據(jù)中國(guó)豪華汽車(chē)品牌的頭部地位，但在新能源時(shí)代，BBA卻因錯(cuò)失先機(jī)丟失主導(dǎo)身位。為了擴(kuò)大品牌在全球的發(fā)展空間，如今必須果斷投入新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成378.8萬(wàn)輛和374.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)42.4%和44.1%，市場(chǎng)占有率達(dá)到28.3%。其中，中國(guó)品牌的新能源汽車(chē)滲透率達(dá)到51.5%，豪華品牌的滲透率達(dá)到34.2%，主流合資品牌的滲透率僅為4.2%。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)就曾表示：“BBA沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)賽道高增長(zhǎng)的步伐，由多種因素造成，但目前，大部分豪華品牌對(duì)中國(guó)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)都高度重視?！?/p>

另一方面，中國(guó)高端汽車(chē)品牌快速崛起，在全球也與BBA正面遭遇，強(qiáng)力爭(zhēng)奪著B(niǎo)BA在全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)的份額，這一局面無(wú)疑也給BBA帶來(lái)壓力。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為583.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.2%，市場(chǎng)占有率為15%。按廠商來(lái)看，今年上半年比亞迪以119.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居第一，特斯拉以88.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居第二，寶馬以22.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居第三。

深入來(lái)看，在全球市場(chǎng)不僅比亞迪超越了寶馬，廣汽埃安、上汽通用五菱、理想和長(zhǎng)安汽車(chē)這四家企業(yè)也進(jìn)入了前十，其中廣汽埃安直接到了寶馬“身后”位居第四。由此可見(jiàn)，中國(guó)品牌在全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)中擁有核心優(yōu)勢(shì)。

于是，感到壓力的BBA集體奔赴電動(dòng)化。在今年3月的寶馬2022年財(cái)報(bào)會(huì)上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策再次明確講到集團(tuán)電動(dòng)化數(shù)字化的決心。他表示，2025年投產(chǎn)的新世代車(chē)型將奠定持續(xù)成功的基礎(chǔ)，這些全新產(chǎn)品會(huì)成為寶馬電動(dòng)化全速前進(jìn)的中堅(jiān)力量。

尤為值得一提的是，他專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)是寶馬最大的單一市場(chǎng)，過(guò)去一年為寶馬集團(tuán)貢獻(xiàn)了接近33%的銷(xiāo)量”。由此，中國(guó)新能源市場(chǎng)對(duì)寶馬的重要性可見(jiàn)一斑。甚至有傳聞稱(chēng)，寶馬不僅不斷加強(qiáng)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品陣容，為了加大中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，他們甚至已將純電車(chē)型銷(xiāo)量作為在華高管的重要考核指標(biāo)。

奔馳是豪華汽車(chē)品牌中第一個(gè)啟動(dòng)純電專(zhuān)屬平臺(tái)的企業(yè)，去年有全新純電動(dòng)汽車(chē)EQE以及EQS等重磅電動(dòng)產(chǎn)品登陸中國(guó)。為加快電動(dòng)化進(jìn)程，奔馳年初還宣布將投資數(shù)十億歐元，于2030年之前在北美、歐洲和中國(guó)建設(shè)1萬(wàn)個(gè)電動(dòng)汽車(chē)快速充電樁。

目前來(lái)看，BBA當(dāng)中只有奧迪在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量“吊車(chē)尾”，但其去年推出的奧迪Q5 e-tron、Q4 e-tron以及RS e-tron GT等產(chǎn)品，依然擴(kuò)大了其電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品的組合。

02錯(cuò)失布局先機(jī)，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jī)H一成

盡管BBA紛紛把電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展作為“頭等大事”，但從前未重視新能源市場(chǎng)，現(xiàn)在才幡然醒悟似乎有點(diǎn)“為時(shí)已晚”。

從公開(kāi)信息來(lái)看，在BBA三大品牌中，僅有電動(dòng)化轉(zhuǎn)型腳步較快的寶馬公布了在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量：今年上半年，寶馬在華純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為4.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)283%，在總銷(xiāo)量中占比為11.44%。而奔馳和奧迪都沒(méi)有公布在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量。在乘聯(lián)會(huì)新能源車(chē)銷(xiāo)量排行榜上也并無(wú)BBA的身影。

2023年新能源銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

從整體市場(chǎng)來(lái)看，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率為35.1%，其中自主品牌的新能源車(chē)滲透率為58.8%，豪華車(chē)新能源車(chē)滲透率為30.9%。對(duì)BBA的“占位”，更是有媒體給出了直觀的對(duì)比：今年上半年，特斯拉中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的零售銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了29.41萬(wàn)輛，這已十分接近BBA 包括燃油車(chē)的總銷(xiāo)量（即30多萬(wàn)輛的量級(jí)），但區(qū)別是特斯拉的產(chǎn)品全部為純電動(dòng)汽車(chē)。

不僅銷(xiāo)量“不景氣”，BBA似乎也正在陷入“以價(jià)換量”的困局。此前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，BBA的電動(dòng)化車(chē)型在終端早已開(kāi)出高優(yōu)惠，純電動(dòng)車(chē)型降幅多在10萬(wàn)元以上。

以BBA中上半年在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量最高的寶馬為例，寶馬i3官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)-41.39萬(wàn)元，但在終端銷(xiāo)售中卻有銷(xiāo)售人員稱(chēng)：“算上現(xiàn)金優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼，一輛i3到手價(jià)預(yù)計(jì)為24萬(wàn)-25萬(wàn)元左右，如果確認(rèn)訂車(chē)，價(jià)格還有再商量的余地?！北捡Y和奧迪的純電動(dòng)車(chē)型在終端市場(chǎng)同樣優(yōu)惠不少，有奔馳4S店給出EQE轎車(chē)7萬(wàn)元的優(yōu)惠，奧迪部分車(chē)型則直接給出7.7折、甚至是6折的優(yōu)惠。

不降價(jià)不好賣(mài)，降價(jià)也未必獲得消費(fèi)者認(rèn)可；在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)BBA的認(rèn)可度似乎并不高。

有消費(fèi)者曾發(fā)帖表示“不是消費(fèi)者不買(mǎi)賬，是BBA真的不懂新能源”，具體分析了許多BBA新能源車(chē)型的“槽點(diǎn)”，如“奧迪Q4與奔馳EQE只有頂配提供L2級(jí)輔助駕駛，Q4低配車(chē)型連自適應(yīng)巡航都不提供，寶馬全系只提供L1級(jí)輔助駕駛”“奧迪Q4與寶馬i3低配車(chē)型，自動(dòng)泊車(chē)、360全景影像、手機(jī)無(wú)線充電、HUD等功能都需要選配”等。

換句話說(shuō)，在消費(fèi)者看來(lái)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)高性價(jià)比產(chǎn)品已經(jīng)非常普及，“在國(guó)產(chǎn)十萬(wàn)元左右的新能源車(chē)都把這些功能當(dāng)做標(biāo)配時(shí)，BBA在新能源車(chē)上還試圖通過(guò)差異化基礎(chǔ)配置來(lái)區(qū)分車(chē)輛價(jià)格”，這樣的做法顯然是缺乏誠(chéng)意的。

“油改電”“自營(yíng)充電站布設(shè)不足”“配置缺乏誠(chéng)意”等，都成為了BBA在中國(guó)新能源市場(chǎng)受到廣泛認(rèn)可的障礙。在這種狀況下只能依靠“以價(jià)換量”打動(dòng)消費(fèi)者的BBA，就很容易產(chǎn)生“賣(mài)得越多，虧得越多”的局面，不得不靠燃油車(chē)賺到的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼新能源上的虧損。

03“高端之戰(zhàn)”：中國(guó)智造尚需理性前行

除了自身在純電車(chē)型方面有一定的落后，“反攻”的BBA還面臨中國(guó)新能源汽車(chē)品牌在高端市場(chǎng)的全力競(jìng)爭(zhēng)。此前蔚來(lái)汽車(chē)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其增換購(gòu)用戶中48%來(lái)自BBA，而且，部分第二代技術(shù)平臺(tái)車(chē)型用戶來(lái)自BBA增換購(gòu)的比例高達(dá)56%。

目前的現(xiàn)實(shí)是，BBA常年占據(jù)的30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，正在被中國(guó)新能源品牌的豪華產(chǎn)品快速侵入。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%，但傳統(tǒng)豪華車(chē)占比卻整體下降4%，而新能源豪華車(chē)市場(chǎng)同比增加49%。

具體分析，2022年，蔚來(lái)已與奔馳均價(jià)相當(dāng)，奔馳均價(jià)為48.1萬(wàn)元，蔚來(lái)均價(jià)為47.5萬(wàn)；理想均價(jià)37.8萬(wàn)元，超過(guò)奧迪，和寶馬接近；比亞迪騰勢(shì)旗下三款主銷(xiāo)車(chē)型均價(jià)均超過(guò)30萬(wàn)元，與奧迪、寶馬不相上下。

如今，中國(guó)豪華電動(dòng)車(chē)崛起速度之快，也讓全球汽車(chē)行業(yè)不得不為之“驚心”。在這一屆慕尼黑車(chē)展上，甚至有評(píng)論稱(chēng)“以比亞迪、MG為首的中國(guó)品牌，美國(guó)新貴特斯拉，在慕尼黑車(chē)展上與德國(guó)品牌寶馬、大眾、梅賽德斯在其主場(chǎng)展開(kāi)正面對(duì)決”。

與此同時(shí)，中國(guó)新能源汽車(chē)“出海”亦呈狂飆之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車(chē)出口規(guī)模已從2020年的22.3萬(wàn)輛一路走強(qiáng)至去年的67.9萬(wàn)輛。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，今年前7個(gè)月，中國(guó)新能源汽車(chē)出口總量達(dá)到63.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)150%。

具體來(lái)看，今年上半年歐洲市場(chǎng)已經(jīng)占中國(guó)汽車(chē)出口的39%，超過(guò)了亞洲和北美市場(chǎng)，成為出口主力地區(qū)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華預(yù)計(jì)，今年全年新能源汽車(chē)出口將穩(wěn)超100萬(wàn)輛。

但挑戰(zhàn)仍與機(jī)遇并存。歐盟的反補(bǔ)貼調(diào)查，對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)出口增加一大變數(shù)，到底會(huì)對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)生何種影響，尚有待時(shí)間驗(yàn)證。

04結(jié)語(yǔ)

總體而言，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌雖“先行一步”，但要想真正做到長(zhǎng)久領(lǐng)先，不僅要有技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還需企業(yè)能牢牢把握住發(fā)展節(jié)奏。尤其是對(duì)許多仍在虧損中的品牌來(lái)說(shuō)，需要盡快實(shí)現(xiàn)盈利走入良性循環(huán)。同時(shí)，即使是現(xiàn)在走在前列的企業(yè)，也仍需時(shí)刻留意來(lái)自市場(chǎng)和政策的“反攻”力度。

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       原文標(biāo)題 : BBA反攻：在學(xué)習(xí)中超越中國(guó)新能源汽車(chē)？