新能源車市“拼多多化”，敢于“自殺”才有活下去的機(jī)會

中國車市，尤其是新能源車市，正在經(jīng)歷一輪全行業(yè)的“拼多多化”狂潮。

踏入金九，新能源車企們的成績單該曬的都曬出來了。再續(xù)7月熱潮，8月新能源汽車銷量再一次超預(yù)期發(fā)揮。不只是頭部新勢力成績亮眼，整個自主品牌陣營，起碼有超10個品牌銷量破萬。乘聯(lián)會預(yù)計，8月份新能源汽車零售70.0萬輛左右，環(huán)比9.2%，同比增長31.5%，滲透率約37.8%。

和新能源汽車銷量狂飆形成先鮮明對比的，是整體不樂觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和需求不足的汽車消費(fèi)。

參考618數(shù)據(jù)，雖然全網(wǎng)銷售總額達(dá)7987億元，創(chuàng)下新高，但增速企業(yè)降至近3年最低。淘寶天貓京東都出乎意料地陷入了靜默，沒人愿意曬出自家的銷售戰(zhàn)績。汽車消費(fèi)方面，在去年上半年大幅受挫的背景下，今年1-7月，乘用車零售銷量只是增長了2.18%。不只是車市，包括房市和股市的財富效應(yīng)都在明顯減退，購買力不足是當(dāng)前無法掩蓋的事實。

眼下，暴漲的新能源汽車，像極了悲觀的消費(fèi)背景下高增長的拼多多。

在一眾電商巨頭增長乏力的上半年，拼多多一反常態(tài)地交出了一份高投入、高增長、高利潤的財報。拼多多上半年收入為899億元，同比增長63%。經(jīng)營利潤196億元，同比增長81%。凈利潤為212億元，同比增幅為85%。

但是，拼多多的業(yè)績向好，并不代表消費(fèi)迅速復(fù)蘇或是電商重回增長，反而折射出每個普通人正在迅速消費(fèi)降級的2023。

而大打價格戰(zhàn)的新能源車市也同理。

01“沒有需求就卷出需求”

首先我們要明白，和拼多多相似，新能源汽車的增長并不是平白無故產(chǎn)生的，每一口都是從“友商”口中搶來的肉。拼多多搶的是京東阿里的飯碗，而新能源車搶的，無疑是傳統(tǒng)燃油車的飯碗。

相比起上半年新能源汽車同比大漲37.4%的樂觀態(tài)勢，上半年燃油乘用車零售銷量同比下滑8.2%，縮水了57.5萬輛。按照乘聯(lián)會估算，8月燃油乘用車零售約為115.0萬輛，同比下滑14.3%，相比上半年進(jìn)一步加速下滑。

但是，在需求不足的背景下，搶來搶去也不過是你口中的肉變成我口中的肉，那么1-7月乘用車零售銷量那冷清清的2.18%的增長，又是從哪里挖出來的？

“從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝”，靠的正是拼多多“百億補(bǔ)貼”式的價格戰(zhàn)。

從年初的特斯拉官降開始，“價格戰(zhàn)”自然成為了整個2023中國車市不可回避的關(guān)鍵詞。這個八月也不例外，八月成都車展前后，包括理想、極氪、阿維塔、嵐圖、智己、飛凡在內(nèi)的一大批新能源車企已經(jīng)發(fā)起了新一輪密集的降價優(yōu)惠攻勢。

輕則如理想這般政府補(bǔ)貼+免費(fèi)選裝大禮包綜合優(yōu)惠兩萬多，或者如智己LS7，豪華增配+現(xiàn)金立減，綜合優(yōu)惠幅度達(dá)3.9萬元，還有更拼命的如嵐圖這般，嵐圖FREE換代直接官降6.67萬，從33.36萬的直接殺到了26.67萬元。

更別說成都車展上，阿維塔11、飛凡F7等一系列降價操作以及智己LS6、方程豹豹5等下狠手的盲訂價格。

在新能源車企們極具攻擊性的價格戰(zhàn)略下，八月份，起碼有超過十家新能源車企銷量破萬。這放在2022年是前所未見的。

其中，新勢力陣營中，蔚來雖然環(huán)比下滑了5.54%，但是19329 輛的成績還是穩(wěn)定在了20萬輛的水平，同比增長 81.0%；而小鵬再次突破了新高，8月交付新車 13690 輛，環(huán)比增長 24%，同比增長 43%。

傳統(tǒng)車企方面強(qiáng)者的強(qiáng)勢也開始突顯，埃安52057輛直接同比暴漲92.65%，穩(wěn)坐新能源銷量季軍寶座；深藍(lán)S7持續(xù)上量，助力深藍(lán)實現(xiàn)14736輛的新紀(jì)錄，還有吉利方面，一臺銀河L7賣出了11117輛，交付僅三個月就已經(jīng)連續(xù)兩月破萬，對比亞迪宋PLUS車型形成了壓力。

過去人們常說，沒有需求就創(chuàng)造需求，但是眼下的新能源車市，則是“沒有需求就卷出需求”。消費(fèi)者并不是因為真的有購車需求而選擇新能源車，而是因為新能源車真的太劃算了，所以產(chǎn)生了買車的想法。

看似有零星幾家巨頭實現(xiàn)了盈利、車市銷量穩(wěn)住了、消費(fèi)者也薅到了羊毛，但是當(dāng)“拼多多模式”越是盛行，價格戰(zhàn)越是熱鬧，這恰恰在證明，大家的苦日子已經(jīng)來臨。

02敢于“自殺”才有活下去的機(jī)會

苦日子雖然苦點，但熬一下起碼還能過。怕就怕車企連過苦日子的勇氣都沒有。

作為8月降價最狠的選手，嵐圖汽車CEO盧放卻對價格戰(zhàn)現(xiàn)象公然“唱反調(diào)”。

盧放近日在公開演講中表示，在嵐圖看來，有市場就一定有競爭，有競爭就一定會“卷”，但卷的本質(zhì)應(yīng)該是效率之爭、創(chuàng)新之爭。嵐圖不提倡“自殺式”攻擊，只有通過不斷提升自身運(yùn)營效率和創(chuàng)新能力，才能贏得市場認(rèn)可和消費(fèi)者信賴。

但是，對于盧放此番表態(tài)，有網(wǎng)友銳評：“車賣不出去也是一種自殺”。

盧放說得不無道理，但是在這個車市淘汰的關(guān)鍵期，你無法不承認(rèn)，把車賣車出去就是唯一的正義。巨頭憑借自身規(guī)模優(yōu)勢重新定義價格體系，不降價的車企市場總會教你做人；尤其是對于個別本身技術(shù)和產(chǎn)品布局滯后的品牌，在價格戰(zhàn)上稍微遲疑一步，可能用一年都很難追趕上。

八月份的銷量就是最有力的例證，包括智己、阿維塔等品牌雖然打出來了相當(dāng)具有殺傷力的價格手段，但是基于過去兩年多來在品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)的弱勢，如今后知后覺加入了價格戰(zhàn)，短期內(nèi)能帶來的銷量增長轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇治⑷酰渲邪⒕S塔8月份1975輛，環(huán)比增長64.6%，但是相比3月份2221輛的成績?nèi)杂胁罹?；而智?537輛的成績更是不漲反跌。

電商行業(yè)的百億補(bǔ)貼可能只是預(yù)示著2023年的苦日子，但是新能源車市的價格戰(zhàn)，恐怕會是一場短則三年長則五年的苦日子。

今年4月，李想曾表示，智能電動車的三年淘汰賽已經(jīng)開始，將從2023年一直持續(xù)到2025年。前不久的比亞迪2023年半年度業(yè)績會議上，王傳福更直接坦言，未來3-5年，車市整體或不同細(xì)分市場會持續(xù)開打價格戰(zhàn)。

也就是說，價格戰(zhàn)將會成為未來3-5年新能源車市乃至整個中國車市的常態(tài)。

說時遲那時快，剛剛踏入金九，已經(jīng)有多家車企發(fā)動新一輪攻勢。比亞迪秦元唐等車型已經(jīng)給出了3000-6000不等的優(yōu)惠，一汽-大眾ID.4CROZZ車型直降5萬，小鵬P7i最高優(yōu)惠2.4萬，就連入門級的零跑T03也推出8000-10000元補(bǔ)貼。

消費(fèi)降級說明起碼還有消費(fèi)的需求，但是如果車企連降級的勇氣都沒有，那么很可能會直接失去活下去的機(jī)會?？梢哉f，對于新能源車企而言，價格戰(zhàn)不只是為了“卷出需求”，更是一場決定生死存亡的較量。

一言以蔽之：要敢于“自殺”，才有活下去的機(jī)會。

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